- Март: больше половины заказов магазина шло через рекламу, на нее уходило 586 534 ₽ в месяц, а средняя позиция главных колпачков в поиске была 121.
- Первая версия: лимиты рекламы минус 40% с 6 апреля. Через неделю места поползли вниз, заказы упали сильнее расхода, лимиты вернули 20 апреля.
- Вторая версия: размер и зернистость в названиях, ручные ставки по главным запросам, места в SkuScan каждый день. Средняя позиция 121 → 26.
- Ошибка: рост показов записали себе, хотя частота запросов категории сама выросла на 24%.
- С поправкой на сезон: показы на 10% сверх рынка, заказы 11 641 → 14 221, примерно как рынок.
Содержание
«Они нас и так найдут»: первая версия
Колпачки ищут все, кто делает педикюр. Мы и так на первой странице, нас найдут. Хочу, чтобы они продавались сами, без рекламы.
Валентина Руслановна, владелица магазина
Так Валентина Руслановна написала в рабочий чат 1 апреля. Ее магазин из Иванова продает колпачки разной зернистости, наборы и колпачки с основой. В каталоге 25 карточек, в команде 3 человека и свой склад, с которого часть заказов уходит покупателям напрямую.
Главный товар - колпачки 10 мм на 80 грит, десять штук в пачке. Их берут мастера педикюра, регулярно и помногу. Выкупают почти все: 90,3%. В марте магазин получил 11 641 заказов, из них 6 556 через рекламу. Расход на нее 586 534 ₽, прибыль за месяц 538 745 ₽.
Логика у владелицы понятная. Если больше половины заказов приходит через рекламу, магазин, возможно, платит за покупателей, которые нашли бы его сами. Срезать рекламу и посмотреть, сколько заказов останется. Наставник GreenMP предложил сначала поднять органику, а уже потом резать. Валентина Руслановна решила проверить свою версию, и спорить с ней не стали: магазин ее, и данные покажут.
Запуск: минус 40% рекламы с 6 апреля
С понедельника 6 апреля лимиты всех кампаний снизили на 40%. Ставки и карточки не трогали. Договорились смотреть две недели и отдельно вести строку «заказы без рекламы»: из всех заказов магазина за день вычитали те, что пришли через кампании.
Перед стартом наставник поставил главные запросы на ежедневный замер в разделе «Позиции в поиске» SkuScan. Сервис раз в сутки смотрит обычную выдачу WB глазами покупателя в 6 городах и записывает место каждой карточки без рекламы. Картина 1 апреля: по «колпачки для педикюра», 286 000 запросов в месяц, главные колпачки на 9-м месте в Москве, в остальных городах ниже. По «набор колпачков для педикюра» - на 19-м.
Первые 3 дня выглядели хорошо: расход упал, заказы почти не изменились. Валентина Руслановна написала, что была права. Наставник попросил подождать: места в поиске держатся на продажах последних дней, и эффект приходит с задержкой. Мастера к тому же закупают колпачки раз в неделю-две, и провал в их заказах виден не сразу.
Неделя вторая: места поползли вниз
На второй неделе задержка кончилась. Место по запросу держится на покупках именно по этому запросу, и цепочка пошла в обратную сторону: меньше рекламы - меньше покупок по главным запросам - ниже место в обычном поиске - еще меньше покупок. Колпачки на 80 грит по «колпачки для педикюра» ушли с первого экрана в Москве. К 19 апреля заказов стало заметно меньше, чем в марте, а расход упал не так сильно, как заказы.
Заказы без рекламы, ради которых все затевалось, не выросли. Покупатели, которые раньше приходили через рекламу, не стали находить колпачки сами: на дальних местах выдачи их просто не видели. 20 апреля лимиты вернули.
Почему первые дни обманули. Площадка ставит карточку в выдаче по продажам за последние дни, а не за сегодня. Пока в этом окне были мартовские продажи с полной рекламой, колпачки держались. Когда окно сдвинулось на дни с урезанной рекламой, места поползли вниз, и случилось это не сразу, а через неделю. Решение по первым дням было бы ошибкой в любую сторону.
Почему первая версия провалилась
Ошибка первой версии - в словах «и так». Колпачки не стояли на первой странице сами по себе, их туда ставили реклама и продажи, которые она приводила. Средняя позиция главных колпачков в поиске по всем запросам в марте была 121: у колпачков на 80 грит 134, у набора на 180 грит 128. Это далеко за первой страницей. Наверху они были только в рекламе.
Органику не включают отключением рекламы, ее выращивают. Сначала карточка должна попадать в нужные запросы словами из названия и характеристик, потом реклама разгоняет продажи именно по этим запросам, и только потом карточка удерживается там без нее. Первая версия перескочила сразу к последнему шагу.
Была и вторая причина. По запросам с цифрами - «10 мм», «80 грит», «180» - колпачки почти не показывались, потому что этих слов не было в названиях. А мастера ищут именно так: им нужна конкретная зернистость, и общий запрос они вводят реже, чем кажется. Реклама все это время держала магазин только по общему запросу, самому конкурентному и дорогому: по нему на площадке 11 563 товаров.
Вторая версия: сначала слова, потом реклама
С 20 апреля работу начали с карточек. Названия колпачков переписали: размер и зернистость - в начало, характеристики заполнили полностью. Покупатель, который пишет «колпачки для педикюра 10 мм» или «колпачки 80 грит», теперь находит в названии ровно свои слова.
Реклама вернулась на прежний уровень, но кампании перевели на ручные ставки по главным запросам: «колпачки для педикюра», «колпачки 10 мм», «колпачки 80 грит», «набор колпачков». Места по ним наставник смотрел в SkuScan каждое утро. Порядок тот же, что для любого продвижения: сначала поправить карточку, и только потом добавлять деньги или убирать их.
Первые результаты пришли к концу апреля. По «колпачки 80 грит» главные колпачки поднялись в Москве с 5-го на 3-е место, по «колпачки для педикюра 10 мм» - с 6-го на 4-е. По общему запросу движение было медленнее: там больше конкурентов и сильнее сезонная волна. Это было видно уже тогда, но в апреле на волну никто не смотрел.
Ошибка второй версии: весна в нашем отчете
4 мая Валентина Руслановна прислала цифру: с начала апреля показов в поиске и каталоге стало на треть с лишним больше. «Слова сработали, можно снова урезать рекламу». Цифра была правдой. Вывод - нет.
С марта по май частота запроса «колпачки для педикюра» сама выросла почти на четверть. Это сезон: весной открывают обувь, и педикюр делают чаще и мастера, и дома. Показы выросли бы у любого продавца колпачков, даже если бы он ничего не делал. Чтобы понять, сколько в росте своего, рост магазина нужно поделить на рост рынка.
Цена этой ошибки могла быть большой: Валентина Руслановна собиралась второй раз урезать рекламу на волне успеха, в самый сезон. Повторилась бы первая версия, только в месяц, когда колпачки покупают больше всего.
Ошиблись обе стороны. Наставник видел рост показов в отчете и тоже радовался, пока не открыл частоту запросов категории. Сезон у колпачков не такой резкий, как у купальников или санок, и его легко не заметить, сравнивая соседние месяцы. Честнее было бы сравнить май с прошлым маем, но в этой категории магазину тогда не было и года.
Замер второй версии: что свое, а что рынка
Сравниваем март и май. Апрель - месяц двух версий, в сравнение не берем.
| Март | Май | |
|---|---|---|
| Показы карточек | 4 617 469 | 6 314 903 |
| Переходы в карточки | 180 254 | 240 087 |
| Заказали, шт | 11 641 | 14 221 |
| Заказы из рекламы | 6 556 | 8 010 |
| Выкупили на | 3 820 078 ₽ | 4 651 595 ₽ |
| Доля рекламы в заказах | 13,9% | 13,5% |
Показы выросли сверх рынка примерно на 10%: это работа с названиями и ставками. Средняя позиция главных колпачков в поиске поднялась со 121 до 26, у набора на 180 грит - до 11-го места. Конверсия в корзину у колпачков на 80 грит 15% → 19%: по точным запросам приходят те, кому нужна именно эта зернистость.
А заказы выросли чуть меньше рынка: доля заказов среди переходов немного просела, 34,3% → 32,7%. Новые показы по общим запросам приводили покупателей, которые чаще сравнивали и реже заказывали. Это обычная плата за выход из узких запросов в широкие.
Места по городам: где колпачки еще далеко
К июню по «колпачки для педикюра» главные колпачки стоят на 6-м месте в Москве, по «колпачки 80 грит» - на 2-м. В среднем по Москве место по всем отслеживаемым запросам 6,3. Но выдача в каждом городе своя, и SkuScan показывает ее отдельно.
В Екатеринбурге колпачки на 12-м месте, в Новосибирске - на 15-м. Причина видна в карточке запроса: доставка. В Москву колпачки едут 26 часов при 17 у лидеров выдачи, в Новосибирск - 70 часов при 34. Все отгрузки идут с одного склада, и дальние города получают колпачки позже конкурентов, а площадка это учитывает.
Это следующий рычаг, и он не про слова и не про ставки. Небольшая поставка на региональный склад для главных колпачков даст в дальних городах больше, чем любые правки названия.
Деньги с учетом двух потерянных недель
Прибыль за май 680 290 ₽, за март - 538 745 ₽. Большую часть разницы принес сезон: заказов стало больше вместе с рынком. Маржа почти та же, 14,1% → 14,6%, и доля рекламы в выкупе почти та же, 15,4% → 14,9%.
Две недели первой версии стоили магазину части апрельских заказов и мест в поиске, которые потом пришлось возвращать. Еще неделю после возврата лимитов позиции поднимались до мартовских. В мае этого уже не видно, но апрель магазин закрыл слабее марта.
Что остается честным результатом. Названия и характеристики совпадают с тем, как ищут покупатели. Места по главным запросам выше мартовских. Вклад в показы - около 10% сверх рынка. Этого достаточно, чтобы в следующем мае расти быстрее рынка, но недостаточно, чтобы резать рекламу в сезон.
Что дальше. Летом колпачки продаются сильнее всего, и рекламу Валентина Руслановна решила не трогать до сентября. Свою первую идею она хочет проверить осенью, когда спрос спокойный: тогда урезание рекламы покажет, держится ли органика без нее, а не совпадет с пиком сезона.
Выводы: как не принять сезон за свою работу
- Прежде чем резать рекламу, посмотрите, где карточка стоит в обычной выдаче без нее. Первая страница в рекламе - это не первая страница.
- Решение по первым дням после изменения не принимайте: места держатся на продажах последних дней и меняются с задержкой.
- Любой рост показов делите на рост частоты главных запросов категории. Что сверх рынка - ваше.
- Смотрите места по городам: дальние города часто проигрывают не из-за слов, а из-за срока доставки.
Что не переносится. У колпачков спрос предсказуемый, и сезон мягкий, поэтому его и не заметили. В товарах с резким сезоном ошибка была бы очевидна сразу. А у магазина, где карточка уже стоит высоко без рекламы, урезание лимитов может пройти почти без потерь: здесь его провалило именно то, что наверху колпачки держала реклама.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Можно ли срезать рекламу, чтобы товар продавался из органики?
Только если карточка уже стоит высоко в обычном поиске. Здесь колпачки были наверху лишь в рекламе, и после урезания лимитов места и заказы поползли вниз.
Как считать рост органики с поправкой на сезон?
Разделить рост показов магазина на рост частоты главных запросов категории. Здесь получилось около десяти процентов сверх рынка.
С чего начинать работу с органикой?
Проверить, совпадают ли слова карточки с тем, как ищут покупатели: размер, зернистость, количество. Дальше реклама по этим запросам набирает продажи, и место начинает держаться без нее.
Почему заказы выросли меньше, чем показы?
Новые показы по общим запросам приводили покупателей, которые чаще сравнивали и реже заказывали.
Почему места в разных городах отличаются?
Выдача в каждом городе своя, и площадка учитывает срок доставки. Колпачки едут с одного склада, и в дальних городах они ниже, чем в Москве.
