- Аудит главной сыворотки - 70 из 100: карточка сильная, но тексты не ловят запросы про поры и жирную кожу, а на жалобы «пощипывает» почти никто не отвечал.
- Треть рекламы ниацинамида, 32%, уходила на «сыворотку для волос», «ниацинамид в таблетках» и «крем для лица».
- После чистки и биддера реклама магазина - 11,6% от заказов вместо 17,4%, расход меньше на 164 тыс. ₽ в месяц.
- Заказы почти не изменились: 2 116 против 2 235. Деньги пришли не от новых покупателей, а от того, что за тех же перестали переплачивать.
- Сыворотке с витамином C урезали рекламу, и она стала прибыльнее, но продается на 21% хуже. Что с ней делать дальше, пока не решено.
Содержание
Вторник, девять вечера: отчет про собственную сыворотку
Кристина сидела в офисе одна: команда ушла, а она третий вечер подряд пыталась понять, почему при растущих заказах денег на счете не прибавляется. Подруга-селлер прислала ссылку на бесплатный аудит SkuScan. Кристина вставила в поле главную сыворотку, с ниацинамидом, и через пару минут смотрела на 70 из 100.
Ничего страшного отчет не нашел, и это было даже обидно. Фото в норме ниши, отзывов тысячи, рейтинг 4,6. Но три вещи он назвал: тексты не ловят «расширенные поры» и «жирную кожу», на жалобы про пощипывание почти нет ответов, а в характеристиках пусто в «Тип кожи» и «Эффект».
Дальше команда прошла семь шагов. Каждый ниже - с тем, что он дал в цифрах.
Шаг 1. Подключить кабинет и загрузить себестоимость
Без себестоимости прибыль не посчитать. Кристина открыла SkuScan доступ к кабинету WB, без права что-либо менять, и загрузила таблицу контрактного производства: флакон, пипетка, коробка, сама сыворотка. Деньги за месяц до аудита «Прибыль» собрала из финансовых отчетов WB.
Главная сыворотка оставляла 256 ₽ с продажи. Сыворотка с витамином C - 182 ₽: на рекламу у нее уходило 23% от суммы заказов. Крем и тоник без всякой рекламной гонки оставляли больше, чем обе сыворотки.
Шаг 2. Прочитать «Сегодня» сверху вниз
Утром «Сегодня» собрал задачи по деньгам. Первой строкой шло предупреждение: в начале сентября доход «Лаборатории Б» с начала года перейдет порог НДС для упрощенки. Это Кристина в тот же день переслала бухгалтеру. Второй строкой - реклама главной сыворотки: убрать запросы без заказов, а следом - витамин C. Кристина решила идти по списку строго сверху вниз: в команде шесть человек, и у каждого был свой любимый пожар.
Это и есть смысл раздела: задачи стоят не по срочности, а по сумме, которую они стоят в месяц. Отзывы, тексты и карточки тоже в списке, но ниже: денег в них меньше, чем в рекламе, которая работает каждый день и каждый день тратит.
Шаг 3. Разложить рекламу по запросам
У ниацинамида была одна рекламная кампания на все случаи, и WB сам решал, кому ее показать. Кристина открыла в «Рекламе» траты по каждому запросу за месяц до аудита: треть ушла туда, где сыворотку не покупают: «сыворотка для волос», «ниацинамид в таблетках», «сыворотка для ресниц», «крем для лица», «витамины для кожи». За месяц это 81 970 ₽.
Перед тем как минусовать, Кристина проверила, в каких кластерах стоят эти запросы. Минус-фраза в рекламе WB может убрать не одно слово, а весь кластер, и вместе с «сывороткой для волос» легко потерять «сыворотку для лица». Все пять запросов оказались в своих, чужих для сыворотки кластерах.
В тот же вечер они ушли в минус-фразы. Кампанию не выключали: она продолжала крутиться по «сыворотка для лица» и «сыворотка с ниацинамидом», просто перестала платить за тех, кто искал шампунь и витамины.
Шаг 4. Отдельный поиск и потолок ставки
Следующим шагом поиск вынесли в отдельную кампанию и отдали биддеру. Ему задали две вещи: держать сыворотку в первой десятке по главным запросам и не платить за рекламный заказ больше потолка. Потолок SkuScan считает сам: что остается с продажи до рекламы с учетом выкупа. Для ниацинамида это 447 ₽.
Заказы в первую неделю слегка просели: минус-фразы убрали показы людям, которые иногда все же покупали по ошибке. Через неделю число вернулось почти к прежнему.
Шаг 5. Ответить на «пощипывает» так, чтобы прочитали следующие
Ниацинамид 10% в первые дни может легко пощипывать кожу, которая к нему не привыкла. Покупательницы этого не знали и писали «щиплет, испугалась». Без ответа такой отзыв читает следующая покупательница и решает, что сыворотка жжет.
Раздел «Отзывы» собрал негатив и подготовил черновики. Кристина правила их сама: как вводить сыворотку через день, на сухую кожу, и что при покраснении или жжении средство нужно отменить. Медицинских обещаний в ответах нет, только уход. Отзывы с пятью звездами SkuScan стал отвечать сам после трех дней пробного режима и выдачи права на отзывы.
Отдельно Кристина закрыла вопросы под карточкой. Их было больше, чем отзывов: «можно ли вместе с ретинолом», «подойдет ли при куперозе», «можно ли летом». На каждый теперь есть короткий ответ с правилом ухода и советом начать с теста на запястье. Вопросы видят все, кто листает карточку до покупки, и часто именно ответ на них решает, положить ли сыворотку в корзину.
Шаг 6. Тексты под то, зачем на самом деле ищут ниацинамид
Ниацинамид ищут, чтобы сделать поры менее заметными и убрать блеск. В старом названии было только «сыворотка для лица ниацинамид 10%». SEO-мастер собрал запросы и вписал в название «для расширенных пор», в описание - жирную и комбинированную кожу, схему введения в уход и с чем сыворотку не смешивать.
| Запрос | До | Конец июля |
|---|---|---|
| сыворотка для лица | 33 | 15 |
| сыворотка для расширенных пор | 100 | 12 |
| сыворотка для жирной кожи | 70 | 14 |
Шаг 7. Сверить через восемь недель: что выросло, а что нет
| За 30 дней | Май - июнь | Июль - август | Сдвиг |
|---|---|---|---|
| Заказы магазина, штук | 2 235 | 2 116 | -5% |
| Расход на рекламу | 444 492 ₽ | 280 006 ₽ | -37% |
| Доля рекламы в заказах | 17,4% | 11,6% | -5,8 п. |
| Прибыль | 491 809 ₽ | 612 907 ₽ | +25% |
Прибыль выросла почти на ту сумму, которую перестали тратить на рекламу. Новых покупателей не прибавилось: заказов даже чуть меньше. Позиции по запросам про поры и жирную кожу выросли, но это пока дает немного: эти запросы в разы реже «сыворотки для лица».
Витамин C отдельная история. Рекламу ему урезали с 23% до 13% от заказов, и с продажи стало оставаться 333 ₽ вместо 182 ₽. Но и покупают ее теперь реже, минус 21% заказов: без рекламы витамин C покупают хуже. Повторный аудит главной сыворотки дал 82 из 100 и теперь первым пунктом называет цену: сыворотка дороже лидера ниши.
Порог НДС, о котором «Сегодня» предупредил в июне, никуда не делся: с октября «Лаборатория Б» платит НДС. Ставку бухгалтер выбрал заранее, цены подняли в августе понемногу. В этот кейс сентябрь уже не попал, и цифры выше - без НДС.
Стоило ли это подписки
| Что считаем | Рубли |
|---|---|
| «Рост», месяцев - 2 | 13 980 ₽ |
| Реклама за 30 дней, май - июнь | 444 492 ₽ |
| Реклама за 30 дней, июль - август | 280 006 ₽ |
| Прибыль, прибавка за месяц | 121 098 ₽ |
Для бренда такого размера подписка - мелочь рядом с рекламным бюджетом. Кристина считает главным другое: теперь видно, за что именно магазин платит рекламе, и спор в команде про «поднимем ставки, пусть продается» решается за пять минут по «Прибыли».
Семь шагов для своего магазина
- Бесплатный аудит главной карточки.
- Себестоимость в кабинет, прибыль по каждому товару.
- «Сегодня» - сверху вниз, без прыжков.
- Запросы, которые месяц не приносили ни одного заказа, - в минус-фразы.
- Поиск отдельно, биддер с потолком цены заказа.
- Ответы на негатив, которые объясняют, как пользоваться.
- Сверка через 6-8 недель: где выросла прибыль, а где только заказы.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему прибыль выросла, а заказы нет?
Потому что основную прибавку дала реклама: SkuScan нашел, где она тратила деньги без заказов и где ставка была выше, чем выдерживает продажа. Это экономия, а не рост. Чтобы росли и заказы, нужны другие рычаги: новые товары, цена, обложки.
Можно ли так отвечать на отзывы про раздражение кожи?
Отвечать можно про уход: как вводить средство, на какую кожу наносить, когда прекратить использование. Обещать лечебный эффект или ставить диагнозы в ответах нельзя. Черновики SkuScan пишет от описания товара, а продавец правит их под себя.
Что делать, если рекламу урезали, а товар стал продаваться хуже?
Смотреть прибыль товара за месяц, а не заказы. Если прибыль выросла, урезали правильно. Если упала - вернуть часть рекламы на запросы, которые давали заказы, и проверить, не мешает ли цена.
Подходит ли SkuScan для брендов с контрактным производством?
Да. Себестоимость загружается таблицей по каждому товару, а прибыль считается по финотчетам WB. На «Рост» помещается до 500 карточек.
Что изменилось для косметики с 1 июля 2026 года?
Для косметики на WB стал обязателен код маркировки «Честного знака» в чеке. Коды на партии нужно заказывать заранее, иначе поставку не примут.
Можно ли отвечать на вопросы о совместимости с другими средствами?
Можно и нужно, но только правилами ухода, без лечебных обещаний: как сочетать с кислотами и ретинолом, в какое время дня наносить, с чего начинать. Если вопрос про болезнь кожи, честно советуйте обратиться к дерматологу. Такой ответ вызывает больше доверия, чем «подходит всем».
