- Июнь: 856 заказов, из них 489 из рекламы. Каждый такой заказ магазин оплачивал дважды: комиссией и рекламой.
- Места по главным запросам: графитовые полотенца на 21 месте по «полотенце кухонное вафельное», салфетки из микрофибры на 36-м. В названии полотенец не было слова «вафельное».
- Рекламу перевели на запросы, по которым карточки должны держаться сами, и каждую неделю считали заказы без рекламы.
- Ошибка: весь бюджет отдали хиту. Полотенца поднялись, а металлическая тряпка и рулон салфеток без рекламы за неделю упали на несколько страниц.
- Август: заказов без рекламы 498 против 367, заказ из рекламы 163 ₽ вместо 172 ₽, прибыль 76 774 ₽ → 105 860 ₽.
Содержание
Каждый второй заказ оплачен дважды
Июнь Милена Камилевна закрыла с цифрой, которая ее не обрадовала. Из 856 заказов 489 пришли из рекламы. Такой заказ магазин оплачивает дважды: комиссией площадке, как любой другой, и рекламой - в среднем 172 ₽ за заказ. На рекламу за месяц ушло 84 152 ₽, прибыль составила 76 774 ₽.
На главном товаре, графитовых вафельных полотенцах, реклама забирала с каждой продажи больше, чем оставалось магазину. А без рекламы полотенца в поиске почти не находили. В отчете площадки их средняя позиция - 108, у черных - 170.
Цель на июль поставили простую: больше заказов без рекламы. Не меньше рекламы - а больше покупателей, которые находят карточку сами.
Где карточки стоят, когда рекламы нет
Наставник GreenMP подключил отслеживание мест в «Позициях» SkuScan по 6 главным запросам, по одному-два на товар. Экран - в начале статьи. Средняя позиция в кабинете считается по всем запросам сразу, включая случайные вроде «полотенце банное» или «подарок маме», и по ней не понять, где карточка стоит там, где ее действительно ищут.
- «Полотенце кухонное вафельное», около 412 тысяч запросов в месяц: графитовые полотенца на 21 месте.
- «Полотенца кухонные хлопок»: те же полотенца на 27 месте.
- «Салфетки из микрофибры для уборки»: 36 место, третья страница.
- «Тряпка для посуды металлическая»: 17 место, самая сильная позиция магазина.
Вторая находка - в названиях. В названии графитовых полотенец не было слова «вафельное», хотя это главный запрос: площадка показывала их по нему только через рекламу. 4 июля названия двух полотенец поправили, «вафельное» встало в начало.
Реклама по запросам, где хотим стоять сами
Задача рекламы поменялась. Раньше она должна была приносить заказы, теперь - заказы по тем запросам, на которых карточка потом удержится без нее. Широкие запросы вроде «полотенце» дают клики, но не поднимают карточку по «полотенце кухонное вафельное».
Кампании полотенец ограничили кухонными и вафельными запросами, без банных и полотенец для рук. Салфетки из микрофибры остались на ручной ставке: запросов меньше, их удобнее вести по одному. Тряпка и рулон шли через свои кампании и общую. Бюджет почти не вырос - его переложили с широких запросов на главные.
Каждый понедельник Милена Камилевна записывала в таблицу два числа: сколько всего заказов и сколько из рекламы. Разница - заказы без рекламы, ради которых все затевалось. К концу второй недели графитовые полотенца поднялись по главному запросу с 21 на 15 место.
Цена заказа из рекламы в первые две недели даже чуть выросла: по главным запросам больше конкурентов.
Два числа каждый понедельник
Таблица Милены Камилевны была проще любого отчета: неделя, все заказы, заказы из рекламы. Третий столбец считался сам - заказы без рекламы. Наставник предложил не добавлять туда больше ничего: чем меньше цифр, тем меньше соблазна выбрать удобную.
Эта таблица оказалась важнее мест в выдаче. Места скачут каждый день, от погоды, акций соседей, дня недели. Заказы без рекламы за неделю сглаживают этот шум и отвечают на главный вопрос: стали ли покупатели находить магазин сами. Если число растет третью неделю подряд, работа идет в правильную сторону, даже когда по одному запросу случился провал.
Именно по этой таблице потом увидели и ошибку: в неделю, когда весь бюджет ушел на хит, общее число заказов почти не изменилось. Полотенца прибавили, соседи потеряли, а итог стоял на месте.
Весь бюджет на хит
15 июля Милена Камилевна решила ускориться. Полотенца росли быстрее всех, и весь рекламный бюджет перевели на них: кампании металлической тряпки и рулона остановили, у общей кампании сняли почти все деньги. Наставник не возразил.
Для полотенец это сработало: за неделю они поднялись с 15 на 10 место. Но заказы магазина за ту же неделю почти не выросли. Что прибавили полотенца, потеряли другие карточки. Это стало видно только 22 июля, когда открыли места по всем запросам, а не только по главному.
В тот же день кампании тряпки и рулона включили снова, общей кампании вернули бюджет. Полотенцам оставили часть прибавки, но не весь бюджет магазина. Правило в таблице с тех пор: ни одна карточка, которая держит места на рекламе, не остается без нее больше двух дней.
К середине августа тряпка стояла на 12 месте, выше, чем до ошибки, рулон - на 18. Тряпку перевели в общую кампанию: запросы узкие, ручных ставок там хватает. Освободившиеся деньги пошли на черные полотенца, которые стояли по своему запросу на 14 месте и могли подняться.
Август: на треть больше заказов без рекламы
Сравниваем июнь и август: июль - месяц работы и ошибки. Цены не меняли, сезона у кухонного текстиля почти нет.
| Июнь | Август | |
|---|---|---|
| Показы карточек | 344 989 | 423 243 |
| Переходы в карточки | 18 038 | 22 993 |
| Заказы | 856 | 1 160 |
| Из них из рекламы | 489 | 662 |
| Без рекламы | 367 | 498 |
| Заказ из рекламы | 172 ₽ | 163 ₽ |
Доля заказов без рекламы осталась почти прежней, около 43%. Главное в другом: самих таких заказов стало на треть больше, а реклама за заказ подешевела. Карточки стоят выше, их чаще видят, и часть этих людей покупает без рекламы. Графитовые полотенца держат 8-е место по главному запросу уже без всего бюджета магазина.
Одна деталь в отчете по городам: в Москве полотенца на 8 месте, в Новосибирске на 17-м. До Новосибирска они едут 62 часа, у первой десятки - 34. Дальний склад тянет вниз и обычную выдачу, и рекламу. Следующий шаг магазина - часть остатка ближе к Сибири.
Что не сработало. Салфетки из микрофибры поднялись медленнее всех, с 36 места только на 22. По этому запросу в выдаче десятки почти одинаковых стопок разноцветных салфеток, и место там решают цена и отзывы, а не реклама.
Деньги августа
Прибыль за август 105 860 ₽ против 76 774 ₽ в июне. Расход на рекламу вырос, но заказов стало заметно больше, и больше трети прироста пришлось на заказы без рекламы. Доля рекламы в заказах 12,1% → 11,4%.
С графитовых полотенец теперь остается больше с каждой продажи: реклама на одну продажу подешевела, потому что часть покупателей приходит без нее, а цена клика по главному запросу при высоком месте ниже.
Реклама в этом магазине никуда не делась и не денется: в нише кухонного текстиля без нее карточки быстро уходят вниз. Изменилось то, за что она платит. Раньше - за клики по любым запросам. Теперь - за покупки по тем запросам, на которых карточка потом держится сама.
Я думала, что хит надо разгонять любой ценой. А он, оказывается, разгонялся за счет соседей.
Милена Камилевна, владелица магазина
Что проверить в своем кабинете
- Считайте заказы без рекламы каждую неделю: все заказы минус заказы из рекламы. Это единственная честная цифра органики.
- Смотрите места по нескольким главным запросам каждого товара, а не среднюю позицию в кабинете.
- Ведите рекламу по запросам, по которым карточка должна стоять сама.
- Не забирайте рекламу у карточек, которые держат на ней места: падение в выдаче быстрее подъема.
- Проверьте, есть ли главный запрос в начале названия.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Как посчитать заказы без рекламы?
Взять все заказы за период и вычесть заказы из рекламы по статистике кампаний. Здесь в июне их было 367, в августе 498.
Сколько времени нужно, чтобы реклама подняла органические места?
По главному запросу полотенец - около трех недель. Карточкам, которые потеряли места, на возврат понадобилось столько же.
Можно ли перевести весь бюджет на самый продаваемый товар?
Рискованно. Здесь хит поднялся, а две карточки без рекламы за неделю упали на несколько страниц и возвращались почти три недели.
Почему в разных городах у карточки разные места?
Место зависит и от срока доставки. Полотенца в Москве выше, чем в Новосибирске, потому что едут туда почти вдвое дольше первой десятки.
Почему не смотреть на среднюю позицию в кабинете?
Она считается по всем запросам, включая случайные. Работу с органикой честнее мерить местами по главным запросам каждого товара.
Нужно ли менять название ради органики?
Если главного запроса нет в начале названия - да. Здесь в названии полотенец не было слова «вафельное», и по главному запросу их показывали только через рекламу.
