- Аудит поставил 65 из 100. Главное: отзывы «пахнет резиной» и «прилипают» без ответов, пустая форма на обложке, тексты без «маффинов» и «капкейков».
- Ответы с инструкцией, как подготовить новую форму, подняли рейтинг с 4,5 до 4,7, выкуп - с 88% до 91%.
- Обложка с готовыми кексами кликается лучше: 3,5% против 2,6%.
- Новые тексты вывели форму по «форма для маффинов» на 14-ю позицию, по «форма для капкейков» - на 22-ю.
- Коврики и формы для хлеба, которые не трогали, с началом осени выросли на четверть. Форма для кексов - на 78%.
Содержание
Ингредиенты: что было в карточке
Форма хорошая, Светлана в этом уверена: пищевой силикон, ровные ячейки, держит до 230 градусов. Покупательницы, которые ее освоили, хвалят: «кексы получаются ровные». Но рейтинг держался на 4,5, а каждый восьмой заказ не выкупали. Карточка продавала форму хуже, чем форма того заслуживала.
Бесплатный аудит SkuScan поставил 65 из 100 и разложил, что именно не так. Почти все находки оказались не про саму форму, а про то, как ее показать и объяснить.
Вечером Светлана дала SkuScan доступ к своим продажам на WB, только на просмотр, и внесла себестоимость. «Прибыль» показала, что с одной формы для кексов остается 184 ₽: немного, но стабильно. Значит, расти надо количеством, и для этого нужно, чтобы форму находили и не боялись.
Почему именно форма для кексов
В магазине «Пекарня дома» четыре товара, и форма для кексов дает почти половину заказов. Это вход в магазин: недорогая, понятная вещь, которую берут попробовать. Кто остался доволен, возвращается за разъемной формой для торта или ковриком для теста. Поэтому Светлана начала именно с нее: если главная карточка теряет покупателей, их недосчитывается весь магазин.
К тому же у силиконовых форм своя особенность: их боятся. Многие пекли только в металлических, и силикон кажется странным: мягкий, пахнет, непонятно, как достать выпечку. Хорошая карточка силиконовой формы должна снимать эти страхи раньше, чем покупательница о них подумает. Старая карточка этого не делала.
Шаг первый: «пахнет резиной, страшно печь»
Самая частая жалоба - запах. Новый пищевой силикон действительно пахнет первые дни, и для того, кто будет печь в форме детям, это тревожно. Решается за двадцать минут: вымыть форму горячей водой с мылом и прогреть пустой в духовке. Светлана делает так с каждой новой формой, но покупательницы об этом не знали.
Раздел «Отзывы» собрал жалобы по темам и подготовил черновики. Светлана дописала их как человек, который печет сам: какая температура, сколько минут, почему запах уходит и не возвращается. Ответ читает не только автор отзыва, но и каждая следующая покупательница, которая листает отзывы перед покупкой.
Шаг второй: смазать форму в первый раз
Вторая жалоба - «кексы прилипли, еле достала». Силикон отдает выпечку сам, но не с первого раза: в первый раз ячейки нужно смазать маслом. И доставать кексы лучше не сразу, а когда немного остынут: горячее тесто цепляется сильнее. Опять же, Светлана это знала, а карточка молчала.
Третья жалоба, «форма гнется, тесто разливается», оказалась не про качество, а про привычку. Силиконовую форму ставят на противень до того, как заливают тесто. Это Светлана вынесла отдельным слайдом: форма на противне, тесто, стрелка «сначала противень, потом тесто».
Шаг третий: выложить кексы на обложку
На старой обложке была пустая красная форма на белом фоне. По ней не понятно, какого размера кексы получаются и как они выглядят. Новую обложку Светлана сняла на своей кухне в субботу утром: двенадцать румяных кексов прямо в форме, один вынут и стоит рядом, видно, что он вышел целым.
Через три недели раздел «Дизайн» сравнил обе обложки на одинаковом числе показов: 3,5% кликов у кексов в форме против 2,6% у пустой формы. Покупательница выбирает не силикон, а кексы.
Шаг четвертый: правильно назвать то, что печем
Одну и ту же форму ищут разными словами: «формы для кексов», «силиконовые формы для выпечки», «форма для маффинов», «форма для капкейков». В тексте карточки были только кексы, а по маффинам и капкейкам форма стояла на 91-м и 125-м местах.
SEO-мастер собрал название под ядро запросов и описание, которое читается как инструкция: как подготовить форму, как доставать кексы, почему она мягкая и куда ее ставить. Максимальную температуру Светлана вписала в характеристики раньше: по ней фильтруют формы для выпечки.
| Запрос | Середина августа | Середина октября |
|---|---|---|
| формы для кексов | 39 | 12 |
| силиконовые формы для выпечки | 50 | 17 |
| форма для маффинов | 91 | 14 |
| форма для капкейков | 125 | 22 |
Шаг пятый: проверить зубочисткой
Через восемь недель Светлана проверила результат, как проверяют кекс: не на глаз, а зубочисткой. В роли зубочистки - товары, которые она не меняла. Осенью выпечкой занимаются чаще, и коврики с формами для хлеба выросли на четверть сами по себе.
| Позиция | Чем занимались | Лето | Начало осени | Изменение |
|---|---|---|---|---|
| Коврик для выпечки | ничего | 97 | 123 | +27% |
| Форма для хлеба | ничего | 52 | 66 | +27% |
| Форма для кексов | отзывы, обложка, тексты | 213 | 380 | +78% |
Форма для кексов выросла на 78%: это в три раза больше сезонного роста. С одной формы остается почти столько же, 178 ₽: после реформы FBW с 15 августа логистика стала дороже, с 49 ₽ до 59 ₽ на продажу, и это съело небольшую часть.
Чего Светлана делать не стала
Не стала снижать цену. Форма стоит 790 ₽, дороже медианы ниши, и соседи продают похожие дешевле. Но аудит не нашел потерь в цене, а с одной формы и так остается немного. Снижение ударило бы по прибыли сильнее, чем помогло бы заказам.
Не стала менять все сразу. Ответы на отзывы, обложка и тексты шли друг за другом с промежутком в несколько дней, и в «Дизайне» и «Позициях» видно, что дал каждый шаг. Так проще понять, что повторять для следующих карточек.
Подача: что получилось и что дальше
Повторная проверка поставила 85 из 100. Следующий шаг рецепта - короткое видео, как кекс выходит из формы одним движением: это лучший ответ на «прилипают». Светлана снимет его в ноябре, перед новогодним сезоном, когда формы покупают чаще всего.
Прибыль магазина за 30 дней выросла с 68 738 ₽ до 102 159 ₽. Подписку «Старт» за 2 990 ₽ в месяц Светлана считает самой недорогой частью этого рецепта: обложку она сняла сама, тексты собрал SEO-мастер, ответы - раздел «Отзывы».
Я пекла по рецептам двадцать лет, а карточку делала на глаз. Оказалось, что карточке тоже нужен рецепт: подготовить, объяснить, показать результат.
Светлана Рыбакова, «Пекарня дома»
Рецепт для своей карточки
- Соберите из отзывов, что покупатели не знают о вашем товаре, и объясните это в ответах и описании.
- Покажите на обложке результат, а не предмет: кексы, а не форму.
- Проверьте, какими словами еще ищут ваш товар, и добавьте их в текст.
- Сравните рост с товарами, которые вы не трогали: так видно, где сезон.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему новая силиконовая форма пахнет?
Новый пищевой силикон может пахнуть первые дни. Вымойте форму горячей водой с мылом и прогрейте пустой в духовке около двадцати минут при 200 градусах: запах уйдет и не вернется.
Почему кексы прилипают к силиконовой форме?
В первый раз ячейки нужно смазать маслом. Доставайте выпечку, когда она немного остынет: горячее тесто цепляется сильнее. Дальше силикон отдает выпечку сам.
Как ставить мягкую силиконовую форму в духовку?
Сначала поставьте форму на противень или решетку, потом заливайте тесто. Так она не прогнется и тесто не разольется.
Чем маффины отличаются от капкейков?
Маффины обычно плотнее и печется сразу с начинкой, капкейки - нежнее и украшаются кремом сверху. Для обоих подходят одни и те же формы с ячейками, поэтому продавцу стоит использовать оба слова в тексте.
Можно ли мыть силиконовую форму в посудомоечной машине?
Чаще всего да, если производитель это разрешает. Не используйте металлические губки и не режьте выпечку ножом прямо в форме.
Стоит ли снижать цену на форму, если соседи дешевле?
Если отзывы и рейтинг лучше, а потери в карточке, а не в цене, лучше сначала исправить карточку. Снижение цены у недорогого товара заметно сокращает то, что остается с продажи.
