- Цену Яна не снижала: аудит показал, что она на уровне медианы ниши, а теряет карточка на обложке, тексте и отзывах.
- «Протекает» оказалось не браком, а крышкой, которую не довернули до щелчка. Ответы и слайд про крышку снизили долю плохих отзывов с 13% до 6%.
- Название без «для кофе», «с поилкой» и «автомобильная» прятало кружку от трети спроса. После новых текстов место по «термокружка автомобильная» - 14 вместо 125.
- Поставку к сезону Яна отвезла заранее, в конце августа, по расчету «Поставок», и в сентябре кружка не кончилась.
- Термос и детская кружка, где ничего не меняли, выросли на 48% и 49%: это сезон. Главная кружка - на 113%.
Содержание
Убеждение первое: «покупают у тех, кто дешевле»
Каждое лето Яна снижала цену: казалось, что в выдаче выигрывает самый дешевый. В этот раз перед снижением она проверила термокружку аудитом SkuScan. Оценка - 58 из 100, и блок «Цена» в отчете был одним из немногих зеленых: 1 490 ₽ при медиане похожих кружек 1 390 ₽.
Красными были другие блоки: отзывы про протечку без ответов, название без главных запросов и обложка, на которой не видно, зачем эта кружка. Цену Яна не тронула и за все время кейса так и не меняла: 1 490 ₽ в октябре.
Яна посчитала и то, во что обошлось бы снижение. Скидка в 10% - это 149 ₽ с каждой кружки, а прибыль с одной продажи в июле была 296 ₽. Половина прибыли ради того, чтобы стать на пару десятков рублей дешевле соседей, у которых кружка снята красивее.
Убеждение второе: «протекает - значит, брак партии»
Больше трети плохих отзывов были про одно: «протекла в сумке». Яна думала, что ей прислали партию с плохими кольцами, и уже собиралась спорить с поставщиком. Раздел «Отзывы» сгруппировал жалобы, и в вопросах под карточкой нашлась подсказка: несколько покупателей сами писали, что «если докрутить до щелчка, не течет».
Крышка-поилка закрывается поворотом до щелчка. Пока щелчка нет, она пропускает, и об этом в карточке не было ни слова. Яна ответила на каждый отзыв про протечку, предложила заменить кольцо тем, у кого течет и после щелчка, и сделала слайд: крышка крупно, стрелка поворота, «до щелчка». Плохих отзывов среди свежих стало 6% вместо 13%, выкуп поднялся до 90%.
С поставщиком Яна все же поговорила, но уже о другом: попросила класть в каждую коробку маленький вкладыш со стрелкой «поверни до щелчка». Он стоит копейки, а покупатель видит его до того, как нальет кофе и положит кружку в сумку. Кольца, которые все-таки оказались слабыми, Яна меняет по запросу из вопросов к карточке.
Убеждение третье: «обложку меняют, когда падают продажи»
Обложка не менялась с прошлой осени: кружка сбоку на белом фоне, как в каталоге поставщика. Яна считала, что раз продажи идут, трогать ее незачем. Но в выдаче по «термокружка» соседи показывали пар над кружкой, руки в перчатках, подстаканник в машине. Покупатель термокружки выбирает не металл, а горячий кофе в дороге.
Новую обложку сняли в машине у заправки: кружка в подстаканнике, пар, утро. В углу - «горячий 6 часов». Через три недели «Дизайн» показал обе обложки рядом: сколько показов набрала каждая и сколько раз по ней кликнули.
Снимали втроем за одно утро: Яна, помощница и знакомый с машиной. Кадр с паром получился только с третьей попытки: пар виден, если налить кипяток и снимать против света. Цвет кружки выбрали тот, что лучше всего продается, а остальные цвета остались на втором слайде.
Убеждение четвертое: «название - это просто название»
Название было коротким: «Термокружка 450 мл». А люди ищут кружку под свою задачу: «термокружка для кофе» (183 тыс. ₽ запросов в месяц), «термокружка с поилкой», «термокружка автомобильная». Ни одного из этих слов в карточке не было. По «термокружка автомобильная» кружка стояла 125-й, хотя диаметр дна у нее как раз под подстаканник.
SEO-мастер собрал новое название до 60 символов и описание, где ответы на страхи покупателя идут раньше ключевых слов: сколько часов держит тепло, как закрыть крышку, влезет ли в подстаканник, как убрать запах новой кружки. В характеристики добавили время сохранения тепла и совместимость с подстаканником: по ним в нише фильтруют.
| Запрос | Июль | Сентябрь |
|---|---|---|
| термокружка для кофе | 32 | 9 |
| термокружка с поилкой | 59 | 6 |
| термокружка автомобильная | 125 | 14 |
Убеждение пятое: «поставку везут, когда товар кончается»
Прошлой осенью кружки закончились в середине сентября, и полторы недели карточка стояла без товара, ровно в начале сезона. Тогда Яна везла поставку, когда остаток подходил к нулю, и не учла, что в сентябре продажи растут, а дорога из Тюмени, приемка и раскладка занимают неделю.
Я думала, что запас - это деньги, которые лежат без дела. А пустая карточка в сентябре стоила мне больше, чем хранение за все лето.
Яна Ершова, «Теплый путь»
В этот раз «Поставки» посчитали запас по текущим продажам и сроку в пути: на ближайший месяц нужно довезти 152 кружек. Но «Поставки» смотрят на продажи последних недель, а впереди был сентябрь, когда термокружки берут заметно чаще. Яна учла это сама и отвезла 700 штук. После реформы FBW 15 августа склад, где будет лежать товар, назначает сам WB, а сдать коробки можно в ближайший пункт приемки. Яна отвезла их в Тюмени и о складе назначения больше не думала.
Поставка встала на склады 27 августа, за две недели до начала сезона. В сентябре кружка ни дня не стояла без остатка.
А теперь честно: сколько дал сезон
Сентябрь для термокружек - начало сезона, и рост был бы в любом случае. Чтобы отделить сезон от карточки, Яна сравнила термокружку с товарами, в которых ничего не меняла.
| Товар | Что меняли | Июль | Сентябрь | Рост |
|---|---|---|---|---|
| Термос 1 л | ничего | 80 | 118 | +48% |
| Детская термокружка | ничего | 73 | 109 | +49% |
| Термокружка 450 мл | отзывы, обложка, тексты, поставка | 235 | 500 | +113% |
Сезон дал примерно половину: товары без изменений выросли почти на столько же. Остальное - карточка. Без изменений термокружка, по всей видимости, выросла бы так же, как термос, а она выросла больше чем вдвое.
Повторный аудит дал 83 из 100. Следующий шаг - видео, где крышку закрывают до щелчка и кружку переворачивают: это закроет главный страх покупателя быстрее любого текста.
Что осталось: «остывает быстрее, чем написано»
Одна жалоба никуда не ушла. Раньше в карточке было написано «держит тепло 8 часов», и покупатели, у которых кофе через пять часов был уже теплым, ставили две звезды. Яна проверила сама: налила кипяток утром и мерила термометром. Горячим, выше 60 градусов, кофе оставался около шести часов, дальше - теплым.
В новом описании и на слайде теперь «горячий около 6 часов», и отдельно совет ополоснуть кружку кипятком. Жалоб стало меньше, но они остались: в повторном аудите «остывает» - одна из двух тем среди плохих отзывов. Обещать меньше, чем хочется, неприятно, но двойки за неоправданное ожидание обходятся дороже.
Деньги: что изменилось за месяц
| Месяц к месяцу | Июль | Сентябрь |
|---|---|---|
| Заказы магазина | 447 | 815 |
| Реклама | 48 388 ₽ | 89 816 ₽ |
| Прибыль | 111 488 ₽ | 203 782 ₽ |
| Подписка «Рост» | - | 6 990 ₽ |
Доля рекламы не менялась, около 8% от заказов, цена тоже. За месяц магазин заработал 203 782 ₽ против 111 488 ₽ в июле: часть - сезон, часть - кружка, которую стали находить и перестали бояться.
Проверьте свои убеждения
- Прежде чем снижать цену, посмотрите, где она относительно медианы ниши. Если на уровне - теряете не на цене.
- Прочитайте плохие отзывы подряд. Если половина про одно и то же, это, скорее всего, не брак, а то, чего покупателю не объяснили.
- Откройте выдачу по главному запросу и сравните свою обложку с соседями.
- Посчитайте, через сколько дней товар закончится с учетом сезона и дороги до склада.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему термокружка протекает?
Чаще всего крышку не довернули: многие крышки-поилки держат напиток только после поворота до щелчка. Реже виновато уплотнительное кольцо: его меняют. Если объяснить это в карточке и отвечать так же покупателям, жалоб «протекает» становится заметно меньше.
Сколько термокружка держит тепло?
Зависит от объема, крышки и того, как часто ее открывают. Кружки с вакуумной двойной стенкой обычно держат напиток горячим несколько часов, дальше теплым. Пишите в карточке честное время и подскажите, как продлить: ополоснуть кружку кипятком перед тем, как налить.
Как убрать запах у новой термокружки?
Промыть горячей водой с содой и оставить открытой на ночь. Запах обычно остается от производства и упаковки, нержавеющая сталь сама по себе запаха не дает.
Когда везти поставку перед сезоном?
Заранее: посчитайте, сколько продадите за месяц с учетом роста спроса, и прибавьте дни на дорогу, приемку и раскладку. После реформы FBW склад хранения назначает WB, поэтому планировать нужно количество и срок, а не склад.
Стоит ли снижать цену перед сезоном?
Только если она заметно выше медианы похожих товаров. Если цена на уровне рынка, снижение почти не добавит заказов, но заберет заметную часть прибыли с каждой продажи. Сначала проверьте обложку, название и отзывы: в сезон их недостатки стоят дороже всего.
Что писать о времени сохранения тепла?
Только то, что вы проверили сами: налейте кипяток и замерьте, через сколько часов напиток остается горячим и через сколько - теплым. Напишите оба числа и условия: с закрытой крышкой, без открывания. Честное «около 6 часов» приносит меньше плохих отзывов, чем красивое обещание на полдня.
