Автопилот ведет ставки, а склад - по-прежнему люди

Декабрь: одна цена заказа на все сумки

Магазин молодой, команда маленькая: владелец, менеджер и кладовщик. В декабре реклама обошлась в 578 132 ₽, доля рекламы от всех заказов была 17,5%. В рекламном кабинете WB было видно и того хуже: почти треть суммы рекламных заказов возвращалась обратно в рекламу.

Кабинет Wildberries

Ставки менеджер правил, когда доходили руки, примерно раз в неделю, и одинаково для всех моделей. Так получилось, что заказ из рекламы у сумки за 790 ₽ стоил столько же, сколько у сумки за 1 590 ₽. Для дорогой это терпимо, для дешевой каждый рекламный заказ уходил в минус.

Первый экран автопилота: предел у каждой модели свой

Автопилот в SkuScan начинается с целей. Цель по умолчанию - предел цены заказа: максимальная цена рекламного заказа, при которой продажа еще приносит деньги. Сервис считает его сам из экономики артикула: прибыль с продажи до рекламы с поправкой на выкуп.

Таблица объясняет все: большая сумка переплачивала немного, а маленькие платили за рекламный заказ почти втрое больше, чем могли. Нашлось и второе: заметная доля показов приходилась на запросы, где ищут термос или автохолодильник. Люди кликали, не находили нужного и уходили.

Как работает автопилот: правила вместо интуиции

Автопилот работает поверх биддера. Каждые шесть часов он заново считает возможные шаги и выполняет лишь разрешенные целью: заказ дешевле предела - ставку можно поднять, дороже - нужно опустить, запрос без заказов и с чужим смыслом - в минус-фразы.

1. За один шаг ставка сдвигается максимум на треть, чтобы кампания не выпала из аукциона резким скачком.
2. Одну и ту же ставку автопилот трогает не чаще раза в двое суток: WB показывает эффект с задержкой.
3. Боевой режим включается не раньше чем через трое суток пробного: сначала видно, что он сделал бы.
4. Каждое решение записано в журнал с причиной, и любое можно откатить.

Решает по-прежнему человек: какие товары вести, с какой целью, когда включить боевой режим. Автопилот лишь выполняет правила быстрее и аккуратнее, чем правка раз в неделю.

Пробный режим: 10 дней без изменений в WB

10 дней автопилот только наблюдал: шаги считались, журнал заполнялся, а ставки в кабинете WB оставались прежними. Уже в первом прогоне набралось 5 предложений - опустить ставки на три модели и исключить запросы про термосы и автохолодильники. Прогноз по журналу - около 61 000 ₽ прибыли в месяц ценой небольшого числа заказов.

Пробный режим выглядел убедительно, и команда включила боевой. Но у пробного режима есть предел: он проверяет правила на тех ситуациях, которые случились за эти дни. После новогодней поставки все сумки были на складах в достатке, и ситуации с почти пустым складом в пробе просто не было.

Ошибка: реклама сумки, которой почти нет

Сигнал пришел от кладовщика. В феврале он сообщил в чате, что сумок на 15 литров на складах WB осталось 4, хотя их реклама идет уже третьи сутки. С этой минуты все и стало понятно. Объявление показывалось, люди открывали карточку, видели доставку через много дней с дальнего склада и выбирали соседнюю сумку. Ни одного заказа за это время.

Более того, автопилот как раз прибавил ставке 18%: по его расчету рекламный заказ обходился в 129 ₽ при допустимых 152 ₽, то есть запас оставался. Паузу кампании автопилот ставит, только когда товар закончился совсем и в кампании нет других товаров с остатком. 4 штуки для него - товар в наличии.

SkuScan

Цена ошибки - около 4 268 ₽ за 3 дня рекламы впустую и просевшие позиции: карточка, которую не покупают, сползает в выдаче и возвращается не сразу. Менеджер сразу отключил сумку от автопилота в SkuScan, и уже следующий прогон остановил ее кампанию в кабинете WB.

Журнал: почему изменилась ставка

Самая полезная часть автопилота для команды оказалась не в самих ставках, а в журнале. Каждая запись отвечает на три вопроса: что изменилось, почему и какая цифра стояла за решением. Поднял ставку большой сумки - потому что заказ стоил вдвое меньше предела. Снизил ставку маленькой - потому что заказ вышел дороже допустимого.

Менеджер читает журнал по вечерам и откатывает шаги, с которыми не согласен. Откаченный шаг автопилот какое-то время не повторяет. Владелец смотрит итоги недели: сколько потрачено, сколько пришло заказов и во что обошелся каждый. Спор о ставках превратился в разговор о конкретных записях.

Итоги февраля: меньше денег, больше заказов из рекламы

Январь пропускаем, это месяц настройки: проба и начало боевой работы. Сравниваем декабрь, когда ставки ставил человек, и февраль, когда весь месяц работал автопилот.

SkuScan

По неделям февраля расход ровный, от 93 до 98 тысяч рублей, а заказ из рекламы стоит 233-235 ₽. Ушли показы по термосам и автохолодильникам, оставшиеся кликаются лучше, и за те же деньги приходит больше заказов. В рекламном кабинете WB доля затрат упала с 33,08% до 18,09%.

Кабинет Wildberries

Что не сдвинулось и почему это честно

Общее число заказов магазина почти не изменилось: 2 613 против 2 525. Переплату за рекламный заказ автопилот убрал, однако покупателей больше не стало: карточки, цены и обложки в эти месяцы не меняли, а ставка не исправляет слабую карточку.

Маленькие модели до сих пор не укладываются в свой предел: в начале марта заказ сумки на 10 литров стоил 236 ₽ при пределе 161 ₽. Автопилот снижает ставку до предела, и такая сумка просто реже показывается. Дальше это работа с карточкой, а не со ставками.

Рост прибыли больше чем вдвое - следствие очень дорогой рекламы в декабре. Если ваша цена рекламного заказа и так около предела, главная выгода от автопилота - часы менеджера, а не большая экономия бюджета.

Что проверить перед включением автопилота

1. Посмотрите пределы цены заказа по моделям: одинаковая ставка для дешевых и дорогих товаров почти всегда переплата на дешевых.
2. Начните с пробного режима и читайте журнал: он покажет, что автопилот сделал бы и почему.
3. Договоритесь, кто в команде отвечает за остатки, и пусть он раз в неделю сообщает, на сколько дней продаж хватит каждого товара: склад автопилот не контролирует.
4. Раз в день открывайте журнал: любое решение можно откатить, если вы с ним не согласны.