Откуда брать статистику рекламы ВБ
Аналитика рекламы Вайлдберриз собирается из трех мест, и ни одно не дает полной картины само по себе:
- Статистика кампаний в ВБ.Продвижение: показы, клики, CTR, CPC, корзины, заказы и расход по кампаниям и поисковым кластерам. Для анализа выгружайте в Excel - в таблице видно то, что теряется в графиках.
- Аналитика карточек (воронка продаж): все заказы артикула, включая органические. Без нее не посчитать общий ДРР и не понять, растет ли органика вслед за рекламой.
- Отчет о реализации: сколько заказов выкуплено, сколько стоила логистика, какие были удержания. Только отсюда видно, окупилась ли реклама в деньгах.
Рекламная статистика считает заказы, а деньги приходят за выкупы. На товарах с низким выкупом это расхождение и съедает прибыль.
Как оценить эффективность рекламы на ВБ: ДРР по заказам и по выкупам
Базовые формулы ДРР разобраны на странице калькулятора ДРР. При анализе добавьте к ним поправку на выкуп - ее почти никто не делает.
Пример на условных цифрах. Расход на рекламу артикула за месяц - 45 000 ₽, заказов с рекламы на 500 000 ₽. ДРР по заказам - 9%, выглядит отлично. Выкуп в категории - 60%. Реально оплачено покупателями 300 000 ₽, и ДРР от выкупленной выручки - 15%.
| Показатель | По заказам | По выкупам |
|---|---|---|
| Выручка с рекламы | 500 000 ₽ | 300 000 ₽ |
| Расход | 45 000 ₽ | 45 000 ₽ |
| ДРР | 9% | 15% |
Если маржа товара до рекламы 14% от цены, по заказам реклама «зарабатывает», а по выкупам - работает в минус. Для обуви и одежды с выкупом 30-50% разница еще больше. Поэтому допустимый ДРР считаем от маржи с учетом выкупа и обратной логистики, а не от красивой цифры в кабинете.
Анализ рекламных кампаний ВБ по кластерам
Кампанию в целом оценивать мало: внутри одной кампании обычно есть кластеры, которые кормят все продажи, и кластеры, которые только тратят. Для каждого кластера за период нужны: показы, клики, CTR, корзины, заказы, расход и стоимость заказа.
| Что видим | Вероятная причина | Что делать |
|---|---|---|
| Много показов, CTR ниже, чем в остальных кластерах | запрос шире товара или обложка не отвечает на запрос | проверить релевантность, при нерелевантности - исключить |
| Клики есть, заказов нет после 50+ кликов | покупатель не находит того, что искал: цена, размеры, отзывы | исключить кластер или чинить карточку под этот запрос |
| Заказ дороже допустимого | ставка завышена или конверсия низкая | снизить ставку в ручной кампании или исключить |
| Заказы дешевые, показов мало | ставка ниже, чем нужно для видимых мест | вынести в ручную ставку и поднять шагами |
| Много заказов по запросу, где вы и так в топе органики | реклама может оплачивать трафик, который пришел бы бесплатно | проверить органическую позицию; при устойчивом топ-3 протестировать отключение и сравнить общие заказы |
Перед исключением помните: минус-фраза убирает весь кластер, а не одно слово. Проверьте, что еще склеено с запросом.
Какие запросы стоит продвигать: органический потенциал
Реклама на ВБ ценна не только прямыми заказами. Продажи по запросу поднимают органическую позицию, и со временем часть трафика становится бесплатной. Найти такие запросы помогает простая методика из практики GreenMP:
- Запустите кампанию, вычистите нерелевантные кластеры.
- 6-7 дней записывайте позиции карточки по запросам параллельно с продажами.
- Если позиция по запросу растет вместе с продажами и падает вместе с ними - у запроса есть органический потенциал. Его выносят в отдельное управление и держат в рекламе.
- Если позиция и продажи разошлись, не выбрасывайте запрос сразу: возможно, конкурент снизил цену или обновил карточку. Повторите замер через неделю.
Хороший признак работающей рекламы - доля рекламных заказов в общих постепенно снижается при тех же или растущих продажах. Если через месяц этого нет, дело обычно в карточке, а не в ставках. Позиции удобно отслеживать по инструкции на странице проверки позиций.
Реклама конкурентов на ВБ: как посмотреть
Чужую статистику не видно, но видно, кто и где покупает места:
- откройте поиск по своим главным запросам и отметьте, сколько первых мест занято рекламой и чьи там карточки;
- сравните рекламную позицию конкурента с его органической - если без рекламы он далеко, его продажи держатся на ставке;
- сервисы аналитики дают оценку ставок по местам и историю рекламной активности товара.
Аудит карточки SkuScan делает первые два шага автоматически: показывает, какие места выдачи по вашим запросам рекламные, кто из конкурентов их занимает и где ваша карточка стоит в органике. Бесплатно, по артикулу или ссылке.
Глубокий анализ рекламы кабинета по токену
Если нужен разбор своих кампаний, подключите кабинет к SkuScan токеном только на чтение. Сервис сведет статистику кампаний с финотчетом и покажет:
- кластеры с расходом и без заказов;
- нерелевантные запросы, на которые идут показы;
- заказы дороже допустимого ДРР, посчитанного из вашего финотчета;
- каннибализацию органики - рекламу по запросам, где вы и так в топ-3;
- ставки против конкурентной ставки и ставки лидеров из рекомендаций WB;
- рекламу на товары без остатков и карточки, не готовые к рекламе.
Через неделю можно запустить перепроверку и сравнить, что изменилось после правок. Если разбирать и исправлять некому - ведение рекламы на WB от GreenMP.