- Май: 6 кампаний на оплате за показы, кликабельность рекламы около 1,2%. Расход 708 098 ₽, заказ из рекламы 2 220 ₽.
- Шаги биддера 2 июня: по главному запросу заказ 2 574 ₽-2 786 ₽ при потолке 2 448 ₽ у всех систем.
- Неделя теста на графитовой системе: на кликах заказ вдвое дешевле. С 10 июня две кампании насовсем на кликах.
- Ошибка: систему 4 в 1 отложили «еще на неделю», и весь июль она платила за показы: 73 017 ₽ при кликабельности 1,3%.
- В июле реклама группы обошлась в 369 317 ₽ и привела 426 заказов по 867 ₽. Прибыль группы выросла с 924 839 ₽ до 1 482 840 ₽.
Содержание
Товар, который долго выбирают
Душевую систему не покупают с первого взгляда. Покупатель сравнивает высоту стойки, диаметр тропического душа, цвет, термостат, смотрит десятки почти одинаковых карточек и открывает только ту, что подходит по всем пунктам. Поэтому кликают по рекламе душевых систем редко, и это нормально.
В отделе Семена Николаевича за рекламу отвечает Ольга. Каждое утро у нее начиналось одинаково: проверить остатки бюджетов, поднять ставки там, где кампания упала в выдаче, опустить там, где тратит много. На это уходило полтора часа. Все 6 кампаний душевых систем работали на оплате за показы с ручными ставками.
Компания продает сантехнику на Wildberries шестой год, и душевые системы у нее - флагманская группа: графитовая с тропическим душем, черная 4 в 1 с гигиеническим душем, черная с термостатом и дисплеем, латунная со смесителем, хромовые с длинным изливом и с полкой.
Цифра, которая все объясняет, стояла в отчете каждый день: кликабельность рекламы около 1,2%. Из тысячи показов, за которые платил магазин, карточку открывали примерно двенадцать человек. Остальные девятьсот восемьдесят с лишним пролистали выдачу, а деньги за них списались.
В мае реклама душевых систем стоила 708 098 ₽, заказов из нее было 319, и каждый обошелся в 2 220 ₽. Для системы за десять тысяч рублей это не катастрофа, а потому и не тревожило.
Шесть шагов биддера: все выше потолка
2 июня наставник GreenMP открыл кабинет в разделе «Реклама и биддер» SkuScan. Шаги биддера считают для каждого товара и запроса цену заказа из рекламы за месяц и сравнивают ее с потолком: сколько можно отдать рекламе за заказ, чтобы продажа осталась в плюсе. Экран - в начале статьи.
Потолок главной, графитовой системы - 2 448 ₽. По запросу «душевые системы купить» заказ из рекламы стоил от 2 574 ₽ до 2 786 ₽, у всех систем сразу. Биддер предлагал снижать ставки. Но снижение ставок при низкой кликабельности лечит симптом: магазин все равно платит за каждый показ, кликнули по нему или нет.
Неделя на кликах против недели на показах
Запустить обе модели оплаты на одной системе одновременно нельзя: две поисковые кампании одного товара конкурируют, и работает одна. Поэтому сравнили по очереди. Неделю графитовая система шла на показах, следующую, с 3 июня, - на оплате за клики с тем же дневным бюджетом.
Первые два дня цена клика прыгала, к концу недели успокоилась. Показов стало меньше, переходов больше: площадка перестала показывать стойку тем, кто ее все равно не открыл бы. Заказов из рекламы за неделю почти столько же, а расход почти вдвое меньше. Решение принимали по цене заказа за всю неделю, а не по первым дням.
С 10 июня графитовая система и система с термостатом остались на кликах насовсем. Правило, которое отдел записал после теста:
- Карточки с кликабельностью рекламы ниже 1,5% на оплате за показы не держим.
- Выше 1,5% сравниваем обе модели неделей на каждую с равным бюджетом и оставляем ту, где заказ дешевле.
- Сравниваем цену заказа и долю рекламы, цена клика - только подсказка.
- Перед переводом на клики чистим чужие кластеры: на кликах управлять запросами почти нельзя.
Граница в 1,5% своя, а не из учебника. Отдел посчитал, при какой кликабельности обе модели дают одинаковую цену перехода для их систем при их ценах показов. У другой категории она будет другой, и считать ее стоит по своим цифрам.
Система 4 в 1: «посмотрю еще неделю»
Черную систему 4 в 1 с гигиеническим душем собирались перевести вместе с остальными. Ольга отложила: у этой кампании были тонко подобранные ставки по запросам, и ломать их было жалко. «Посмотрю еще неделю». Неделя растянулась на весь июль.
28 июля наставник разбирал месячный отчет и остановился на ней. Кампания потратила 73 017 ₽ при кликабельности 1,3%, за 168 337 показов, оплаченных независимо от того, открыл ли кто-нибудь карточку. Переход у нее стоил 32,7 ₽, у соседних систем на кликах - от 29,9 до 35,4 ₽.
Почему не заметили в отделе. Утренний отчет Ольги смотрел на бюджеты и ставки, а не на модель оплаты. Кампания вела себя прилично: тратила в пределах лимита, заказы были. Проблема видна только рядом с соседями на кликах и рядом с правилом про 1,5%. В ежедневном отчете такого сравнения не было.
С 1 августа систему 4 в 1 перевели на клики. Тонко подобранные ставки по запросам на кликах не нужны: площадка сама показывает карточку тем, кто охотнее кликает. В правила отдела добавили ежемесячную проверку: какие кампании с кликабельностью ниже 1,5% еще работают на показах.
Июль против мая: вдвое дешевле, заказов больше
Июнь - месяц теста и перестройки, поэтому сравнивают май и июль. Цены не менялись, сезона у душевых систем почти нет. В июль вошел и весь месяц забытой системы на показах.
| Май | Июль | |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 708 098 ₽ | 369 317 ₽ |
| Заказы из рекламы | 319 | 426 |
| Заказ из рекламы | 2 220 ₽ | 867 ₽ |
| Доля рекламы в заказах | 9,3% | 4,3% |
| Заказы всего | 684 | 774 |
| Прибыль группы | 924 839 ₽ | 1 482 840 ₽ |
Показов рекламы даже чуть больше, а платят за них почти вдвое меньше. Покупателей через рекламу пришло заметно больше, и каждый обошелся в 867 ₽ - в разы ниже потолка графитовой системы. В кабинете WB 4 кампании вместо 6: две на кликах, система 4 в 1 и общая на весь ассортимент.
В воронке июля кликабельность карточек та же, что в мае: обложки не меняли. Выросли переходы из рекламы и заказы. Значит, выигрыш дала именно модель оплаты, а не новые фото или цены.
Деньги и полтора часа каждое утро
Прибыль группы в июле 1 482 840 ₽ против 924 839 ₽ в мае, маржа 14,4% → 20,4%. Выручка выросла вместе с заказами, расход на рекламу упал почти вдвое.
Изменилось и утро Ольги. На оплате за клики не нужно каждый день поднимать и опускать ставки по запросам, и полтора часа превратились в двадцать минут: бюджеты, кликабельность кампаний, цена заказа за вчера. За месяц это больше двадцати рабочих часов одного человека.
Освободившееся время ушло на карточки систем с самой низкой кликабельностью. На кликах магазин больше не платит за пустые показы, но низкая кликабельность все равно вредит: площадка реже показывает такую карточку и в обычном поиске. Первыми в очереди на новое главное фото - латунная система и хромовая с полкой.
Что проверить в своем кабинете
- Посмотрите кликабельность рекламы каждой кампании на оплате за показы. Если кликает меньше полутора-двух человек из ста, проверьте оплату за клики.
- Сравнивайте модели неделей на каждую с равным бюджетом и решайте по цене заказа.
- Не откладывайте перевод из-за «жалко ставок»: на кликах они не нужны.
- Раз в месяц проверяйте, какие кампании с низкой кликабельностью еще работают на показах.
- После перевода займитесь главным фото: низкая кликабельность вредит и в обычном поиске.
Что не переносится. Клики выиграли, потому что у душевых систем низкая кликабельность. У кликабельных товаров, которые выбирают быстро, результат может быть обратным. И еще: система стоит десять тысяч, поэтому даже заказ из рекламы дороже потолка не делал ее убыточной. У дешевого товара та же ошибка ушла бы в минус гораздо быстрее.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Когда переходить с оплаты за показы на оплату за клики?
Когда кликабельность рекламы низкая. В этом магазине правило такое: ниже 1,5% карточку на показах не держат. У душевых систем кликабельность была около 1,2%.
Почему переход на показах дорогой при низком CTR?
Цена перехода - это цена тысячи показов, деленная на число кликов. Если кликает один из ста, переход стоит в сто раз дороже показа.
Сколько длится тест оплаты за клики?
Неделя на каждую модель с равным бюджетом. Первые два дня цена клика нестабильна, решение принимают по цене заказа за всю неделю.
Что делать с подобранными ставками по запросам при переходе на клики?
На оплате за клики они не нужны: площадка сама показывает карточку тем, кто охотнее кликает. Здесь из-за них перевод одной системы отложили на месяц.
Нужно ли чистить кластеры перед переходом на клики?
Да, если чужих кластеров много: на кликах управлять запросами почти нельзя. У душевых систем чужие кластеры исключили заранее.
