- Аудит поставил набору 74 из 100 и назвал три вещи: реклама дороже, чем зарабатывает набор, запаса на февраль не хватит, а в отзывах жалобы на помятые кейсы.
- В «Рекламе» нашлось, что единая ставка тратит деньги на «шуруповерт», «набор ключей» и большие наборы в чемоданах. По подарочным запросам набор при этом стоял далеко.
- 28 января Игорь вынес чужие запросы в минус-фразы и собрал подарочные в отдельную кампанию. По «подарок мужчине на 23 февраля» набор поднялся с 62 на 18 место.
- Запас Игорь довез заранее: 4 февраля на складе в Екатеринбурге было 260 наборов. А вечером 23 февраля выключил подарочную кампанию.
- Доля рекламы набора от заказов упала с 14,0% до 8,3%, прибыль с набора выросла с 320 ₽ до 465 ₽.
Содержание
Февраль, который бывает раз в год
Набор бит - хороший подарок к 23 февраля. Он недорогой, нужный в хозяйстве и не требует знать размер. Каждый год за три недели до праздника заказов становится почти вдвое больше, а после праздника за пару недель возвращается к обычному.
У Игоря с февралем были старые счеты. В прошлом году набор закончился на складе за неделю до праздника, и самые сильные дни прошли без товара. А реклама, наоборот, работала до начала марта: Игорь просто забыл ее выключить, и она еще неделю платила за показы людям, которым подарок уже был не нужен.
Сам набор Игорь собирает под своей маркой: сорок шесть предметов, трещотка, биты и головки в пластиковом кейсе. Кроме него в магазине компактный набор на тридцать два предмета, отвертка с трещоткой и магнитный держатель для бит. Весь год они продаются ровно, а февраль дает заметную часть годовой выручки.
26 января он вставил ссылку на набор в бесплатный аудит SkuScan. Аудит поставил 74 из 100: карточка крепкая, отзывов много, рейтинг 4,7. Главные находки были не про карточку.
Первая - реклама: снаружи видно, что на нее уходит заметная доля заказов, и аудит советовал сверить цену рекламного заказа с потолком в кабинете. Вторая - запас: на февральский пик его не хватит. Третья - упаковка: в отзывах писали, что кейс пришел помятым, а для подарка это испорченный повод.
Единая ставка, которая искала шуруповерт
Игорь подключил кабинет WB к SkuScan ключом только на чтение и 27 января вечером открыл «Рекламу». Набор крутился в одной кампании с единой ставкой. Раздел разобрал ее по запросам.
Заметная часть денег уходила на запросы, по которым набор бит никто не покупал. «Шуруповерт» - человек ищет инструмент, а не биты к нему. «Набор инструментов большой в чемодане» - ему нужны сто с лишним предметов, а не сорок шесть. «Набор ключей рожковых» - вообще другой инструмент. По таким запросам были клики и корзины, но почти не было заказов.
А по самому ценному в феврале запросу, «подарок мужчине на 23 февраля», набор стоял на 62 месте. Единая ставка тратила бюджет равномерно на все похожие запросы и не давала подарочному больше, чем шуруповерту.
28 января: подарок отдельно
Игорь сделал две вещи. Сначала вынес в минус-фразы основной кампании все чужие запросы: шуруповерт, большие наборы в чемоданах, рожковые ключи. Потом создал отдельную кампанию поиска только с подарочными запросами - «подарок мужчине на 23 февраля» и «набор инструментов в подарок» - и дал ей ставку выше, чем у основной.
Ставки Игорь менял сам в кабинете WB. SkuScan подключен ключом без права записи и только показывает расчет: где заказ из рекламы дороже потолка, какие запросы не приносят заказов и как изменится прибыль, если ставку поменять.
Отдельная кампания нужна была не ради красоты. В единой ставке нельзя сказать «за подарочный запрос плачу больше, за остальные меньше»: ставка одна на все, и показы распределяются по тому, где дешевле. Подарочный запрос в феврале дорогой, потому что за него бьются все продавцы инструментов. В общей кампании набор проигрывал ему место и выигрывал дешевые показы по шуруповертам. В своей кампании Игорь сам решал, сколько стоит клик человека, который ищет подарок.
Результат был виден через неделю. По «подарок мужчине на 23 февраля» набор поднялся с 62 на 18 место, а это один из самых частых запросов февраля. По «набор бит» - с 12 на 7.
Раньше я думал, что реклама либо работает, либо нет. А она работала на шуруповерты, которых у меня даже нет в магазине.
Игорь Сафонов, «Крепкий ключ»
Запас за две недели до пика
Вторым делом Игорь закрыл старую рану - запас. 29 января он открыл раздел «Поставки». Раздел считает, сколько наборов уходит в день, на сколько хватит остатка и сколько везти до запаса на месяц.
Расчет раздела шел от январского темпа, а Игорь знал, что в феврале он будет почти вдвое выше. Он взял рекомендацию за основу и умножил на прошлогодний февраль. Склад выбрал в Екатеринбурге: ближе к его покупателям на Урале и в Сибири, а в Коледино набор и так лежал. Это было до реформы FBW, склад продавец еще выбирал сам.
Считать пришлось с запасом на дорогу. Поставка в Екатеринбург идет несколько дней, потом приемка, а в феврале склады принимают медленнее, потому что везут все. Игорь отправил партию в начале месяца, чтобы наборы точно встали в продажу до последней недели перед праздником, когда заказывают больше всего.
4 февраля на складе в Екатеринбурге было 260 наборов. До праздника оставалось две недели, и в этот раз набор не закончился ни на одном складе.
Компактные наборы и отвертки Игорь довез обычным порядком, без расчета на праздник: их в подарок берут реже, и прошлый февраль они пережили без пустых полок. Это решение потом пригодилось и для сравнения: они показали, сколько дал праздник товарам, которые к нему специально не готовили.
Вечер 23 февраля: выключить вовремя
Самое простое решение в этом кейсе оказалось самым денежным. Вечером 23 февраля, когда последние подарки уже были куплены, Игорь выключил подарочную кампанию. Основная продолжила работать со скромной ставкой.
Наутро раздел «Сегодня» показал вчерашний день - сам праздник. Заказов чуть меньше, чем обычно в феврале: самые поздние дарители купили подарки накануне. Доля рекламы - на два пункта ниже обычной: подарочная кампания отработала последний день, а с вечера реклама тратила только на основную. В прошлом году в эти дни бюджет еще неделю уходил на людей, которым подарок был уже не нужен.
Позиция по подарочному запросу после праздника неважна: его все равно почти никто не ищет до следующего февраля. Важно было, где набор стоял за неделю до праздника, а там он был в первых строках.
Помятый кейс: ответ и решение
С упаковкой быстрого решения не было. Кейс пластиковый, а коробка доставки тонкая, и на сортировке углы иногда мнутся. Для себя покупатель махнул бы рукой, а для подарка - расстройство.
Игорь ответил на все такие отзывы одинаково честно: кейс иногда мнется в доставке, на работу набора это не влияет, а если подарок пришел в неподходящем виде, магазин пришлет новый кейс. Новую коробку с уплотнителем он заказал к следующему празднику: в этот февраль ее уже было не успеть сделать.
Пока новой коробки нет, он стал класть в каждую посылку лист плотного картона под крышку кейса. Это не решает проблему полностью, но углы мнутся реже.
Помятый кейс почти не влияет на выкуп: набор все равно забирают, потому что до праздника искать другой некогда. Но он влияет на оценки, а оценки видит следующий даритель. Поэтому Игорь отвечал на эти отзывы в тот же день и в каждом ответе писал, что сделал: картон под крышку сейчас и новая коробка к следующему празднику.
Деньги: праздник и порядок в рекламе
В феврале растут все наборы инструментов, поэтому рост главного набора нужно сравнить с товарами, которые Игорь не трогал.
| Сколько заказали за месяц | Январь | Февраль |
|---|---|---|
| Компактный набор бит, без правок | 157 | 196 |
| Отвертка с трещоткой, без правок | 124 | 157 |
| Набор 46 предметов | 235 | 326 |
| Реклама набора от заказов | 14,0% | 8,3% |
| С одного набора | 320 ₽ | 465 ₽ |
Компактный набор вырос в 1,2 раза, отвертка - в 1,3 раза: это праздник. Главный набор вырос в 1,4 раза. Но главный эффект кейса не в заказах, а в прибыли с набора: она выросла с 320 ₽ до 465 ₽, потому что реклама перестала платить за шуруповерты и выключилась вовремя.
Доля рекламы набора от заказов упала с 14,0% до 8,3%. Сам расход даже уменьшился: в январе реклама набора стоила 65 471 ₽, в феврале - 53 670 ₽, хотя заказов стало больше. Деньги перестали уходить на чужие запросы и на неделю после праздника.
Итог: февраль без потерь
Магазин за месяц с праздником заработал 232 502 ₽, за январь - 126 610 ₽, в 1,8 раза больше. Большую часть принес сам праздник, но в этот раз Игорь не потерял ни дней без товара, ни недели рекламы после него.
Аудит в начале марта дал набору 74 балла, ровно столько же, сколько в январе. Сумма в отчете при этом выросла до 170 000 ₽ в месяц. Это не ухудшение: отчет считает недополученную выручку от текущих продаж, а в феврале набор продавался почти вдвое лучше. Фото и тексты карточки Игорь в этот раз не трогал, весь месяц ушел на рекламу и запас.
Поэтому оценка блоков осталась январской, а главной находкой стала упаковка: жалобы на помятые кейсы после праздника звучали громче, чем до него. Коробка с уплотнителем уже заказана, а инфографику и тексты карточки Игорь поставил в план на весну, чтобы следующий февраль карточка встретила уже обновленной.
- Перед праздником разделите рекламу: подарочные запросы - в свою кампанию со своей ставкой.
- Вынесите в минус-фразы запросы, по которым ищут другой инструмент: клики без заказов съедают бюджет.
- Довезите запас за две недели до пика, считая по прошлому празднику, а не по текущему темпу.
- Выключайте подарочную кампанию в день праздника вечером: на следующий день подарки уже никто не ищет.
- Сравнивайте рост главного товара с теми, что не трогали, чтобы видеть, что дал праздник.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Когда запускать рекламу к 23 февраля?
За три-четыре недели до праздника: именно тогда начинают искать подарки. Подарочные запросы лучше вынести в отдельную кампанию, чтобы дать им свою ставку.
Когда выключать подарочную рекламу?
Вечером в день праздника. На следующий день подарочные запросы почти никто не ищет, и реклама будет тратить деньги впустую.
Что такое минус-фразы и зачем они в сезон?
Это запросы, по которым вы запрещаете показывать товар в рекламе. В сезон важно, чтобы деньги шли на подарочные и точные запросы, а не на похожие, где ищут другой товар.
Как посчитать запас к празднику?
Возьмите продажи прошлого года за те же недели и добавьте время на поставку. Раздел «Поставки» SkuScan считает по текущему темпу, поэтому перед пиком расчет нужно увеличить.
Меняет ли SkuScan ставки в рекламе сам?
Нет. Доступ у SkuScan к кабинету WB только на чтение: он показывает расчет и шаги, а ставки и минус-фразы вы меняете в кабинете сами.
Что делать, если подарок пришел в помятой упаковке?
Ответьте на отзыв честно: что случилось и как это не влияет на сам товар, и предложите замену упаковки. Для подарочных товаров стоит заранее подумать о коробке с уплотнителем: на сортировке посылки переворачивают и роняют.
