- В первый день автопилот показал: самая дешевая лейка, за 520 ₽, отдает рекламе 31,8% суммы своих заказов. Заказ из рекламы около 244 ₽ у всех леек, а пределы у них разные.
- Неделю автопилот работал в пробном режиме, менеджер сверила каждый шаг со своей таблицей и согласилась. Три лейки перешли под автопилот с целью «потолок из модели».
- Ошибка: лейку без себестоимости поставили под автопилот с целью «цена заказа до 300 ₽», взятой по другим лейкам. Ее настоящий предел был 193 ₽. 3 дня каждый рекламный заказ уносил около 99 ₽.
- Себестоимость внесли, цель сменили на потолок из модели, автопилот снизил ставку на 30% - максимум одного шага.
- За май реклама обошлась в 497 427 ₽ (в апреле 522 924 ₽) и принесла 2 752 заказов против 2 141. Прибыль магазина - 545 531 ₽ вместо 377 905 ₽, а всех заказов прибавилось немного.
Содержание
Апрель: одна цена заказа на все лейки
Основные продажи магазина дают шесть леек: из нержавеющей стали, квадратная большого размера, с силиконовыми форсунками, хромированная, черная матовая и лейка с фильтром и шлангом. Четыре из них рекламировались, две продавались без рекламы.
В апреле на рекламу ушло 522 924 ₽, доля рекламы от заказов 11,4%. В рекламном кабинете WB доля затрат от суммы рекламных заказов была 23,82%. Заказ из рекламы по всем лейкам выходил около 244 ₽. Для лейки из нержавейки за 1 176 ₽ это нормально, для силиконовой за 520 ₽ - каждый такой заказ в убыток.
Цели автопилота: предел у каждой лейки свой
Автопилот SkuScan ведет только те товары и кампании, которым задана цель. Целей три вида: потолок цены заказа из модели товара (по умолчанию), целевая доля рекламы или максимальная цена заказа, которую задает человек. Потолок из модели сервис считает сам: прибыль с одной продажи до рекламы с поправкой на выкуп. Дороже потолка рекламный заказ уносит деньги.
У трех леек, которые взяли под автопилот первыми, потолок получился от 178 ₽ до 197 ₽. У силиконовой потолка не было вовсе: в SkuScan не загрузили ее себестоимость, и сервис так и писал - нет себестоимости. Без нее ему не с чем сравнивать цену заказа.
Пробная неделя: журнал вместо ставок
Семь дней автопилот провел в роли советчика: каждое решение попадало в журнал, а кампании в WB оставались как были. Советов в первые сутки набралось четыре. Два касались ставок - у двух самых продаваемых леек рекламный заказ выходил дороже их предела, и автопилот хотел убавить ставку на 20%. Два других - чужих запросов про шланги и настенные держатели: люди по ним кликали, но лейку не заказывали.
Менеджер магазина проверила каждый шаг по своей таблице и не нашла, с чем спорить. После этого три лейки перешли в боевой режим. Силиконовую решили оставить на ручных ставках, пока не придет новая партия и не будет понятна закупочная цена.
Боевой режим: менеджер читает, а не правит
После перехода в боевой режим запросы про шланги отправились в минус-фразы уже по-настоящему, в кабинете WB. А вскоре случился первый подъем ставки: лейка из нержавеющей стали стала получать рекламные заказы по 168 ₽ при пределе 200 ₽, и автопилот добавил ей показов, раз запас позволял.
Работа менеджера поменялась. Ставки она больше не трогала, а каждое утро читала журнал и искала шаг, который противоречит здравому смыслу. Не нашла ни одного. Шаги у автопилота ограничены: не больше трети за раз и не чаще раза в двое суток по одной ставке, так что резких скачков в журнале не бывает.
Ошибка: цель, взятая по соседям
Через пару недель спокойной работы у команды возникло желание подключить и четвертую лейку, силиконовую. Ее закупочной цены в SkuScan так и не появилось, партию еще везли. Но именно у нее реклама съедала больше всего - втрое больше в долях, чем у стальной, - и откладывать казалось расточительством.
Команда поставила ее под автопилот с целью «цена заказа» - до 300 ₽. Цифру взяли не из экономики лейки, а по главным лейкам: у них заказ из рекламы стоил около 244 ₽, и 300 ₽ казались разумным запасом. Автопилот сделал то, что ему разрешили. Заказ стоил 214 ₽, до цели был запас, и он поднял ставку на 15%, а на следующий день еще раз. Через 3 дня заказ из рекламы стоил уже 292 ₽.
А настоящий потолок этой лейки, когда себестоимость наконец внесли, оказался 193 ₽. Все эти дни каждый рекламный заказ уносил около 99 ₽, всего набежало около 5 500 ₽ убытка. Стоп-правило не сработало: цель формально выполнялась, ведь 292 ₽ меньше 300 ₽. Неправильной была сама цель.
Заметила это владелица магазина, открыв отчет WB по рекламе: у самой дешевой лейки заказ из рекламы почти как у самой дорогой. В недельной сводке кабинета этого не было видно: силиконовая лейка дает малую часть рекламных заказов, и средняя цена заказа по кабинету почти не сдвинулась.
Итог: реклама дешевле, заказов почти столько же
| Магазин за месяц | Апрель | Май |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 522 924 ₽ | 497 427 ₽ |
| Заказы из рекламы | 2 141 | 2 752 |
| Доля рекламы от заказов | 11,4% | 9,4% |
| Все заказы | 4 480 | 5 104 |
| Выручка по выкупам | 4 210 430 ₽ | 4 866 568 ₽ |
| Прибыль | 377 905 ₽ | 545 531 ₽ |
Главное, что сделал автопилот за месяц, - рекламные заказы подешевели: денег на рекламу ушло меньше, а заказов из рекламы стало больше. В кабинете WB доля затрат от суммы рекламных заказов снизилась с 23,82% до 17,52%.
Общий рост заказов скромный, и это честно. Покупать лейки охотнее не стали: доля добавлений в корзину почти прежняя, средняя позиция в поиске по отчету WB за май - 45. Ставки сами по себе карточку не улучшают и спрос не создают. Автопилот убрал переплату за покупателей, которые пришли бы и так. Поэтому прибыль выросла заметно сильнее заказов: цены те же, реклама дешевле.
Что дальше: две лейки без рекламы
Еще две лейки, черная матовая и модель с фильтром, продаются без рекламы. Раньше вопрос, включать ли ее, решался по ощущениям. Теперь в сервисе есть закупочные цены обеих и рассчитан их предел, так что можно сначала посмотреть, сколько они способны заплатить за рекламный заказ, и только потом решать.
Закупочные цены новой партии теперь попадают в SkuScan в тот же день, когда партию принимают, - раньше, чем у кого-то появится соблазн поставить цель наугад. А стоимость рекламного заказа менеджер проверяет по каждой лейке: в среднем по кабинету неудачные дни одного товара тонут.
Что проверить перед своим автопилотом
- Внесите себестоимость каждого товара: без нее у автопилота нет потолка, и сравнивать цену заказа не с чем.
- Оставьте цель по умолчанию - потолок из модели. Ручную цену заказа выше потолка ставьте, только если сознательно покупаете рост в минус.
- Дайте автопилоту неделю пробного режима и сверяйте его записи со своей таблицей.
- Цену рекламного заказа проверяйте по товарам, общая цифра по кабинету усредняет и прячет.
- Не ждите от автопилота новых покупателей: он экономит на тех, кто и так покупает.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Можно ли включить автопилот ставок без себестоимости?
Технически цель «цена заказа» можно задать и без нее, но тогда у автопилота нет потолка из модели, и он не узнает, что заказ уже в минус. Себестоимость стоит внести до включения.
Чем потолок из модели отличается от цели «цена заказа»?
Потолок SkuScan считает сам из экономики товара: прибыль до рекламы с поправкой на выкуп. Цену заказа задает человек, и если она выше потолка, автопилот честно будет покупать заказы в минус.
Почему стоп-правило автопилота не остановило убыток?
Стоп-правило срабатывает, когда не выполняется цель. Если цель задана неправильно, она выполняется, а убыток идет. Поэтому важна сама цель, а не только контроль за ней.
Поднимет ли автопилот продажи?
Чаще всего он снижает стоимость рекламного заказа, а не приводит новых покупателей. Заказов из рекламы на те же деньги становится больше, но общий рост заказов обычно скромный.
Как быстро автопилот меняет ставки?
Шагами: не больше трети за раз и не чаще раза в двое суток по одной ставке. Поэтому даже ошибочная цель не уводит ставку в небо за день, но и исправление занимает несколько шагов.
