Маржа, наценка и ROI: три разных числа
Большинство ошибок в расчете прибыли на Ozon начинается с терминов. Селлер говорит «у меня маржа 200%», а на деле это наценка, и после всех удержаний товар еле выходит в ноль.
| Показатель | Формула | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Наценка | (Цена − Себестоимость) / Себестоимость | Во сколько раз цена выше закупки. Для Ozon почти бесполезна: не видит комиссию и логистику |
| Маржинальность | Прибыль с продажи / Цена | Какая доля цены остается вам после всех расходов |
| ROI | Прибыль с продажи / Себестоимость | Сколько приносит каждый рубль, вложенный в товар |
Калькулятор показывает маржинальность и ROI - именно они решают, можно ли давать скидку, сколько тратить на рекламу и стоит ли закупать партию снова. Наценку считайте только при переговорах с поставщиком.
Как посчитать маржинальность товара на Ozon
Маржинальность на Озоне - это прибыль после всех удержаний площадки, рекламы и налога, деленная на цену продажи. Чтобы получить честную прибыль, заполните в калькуляторе все поля, даже если хочется оставить ноль:
- Цена продажи после вашей скидки - та, по которой товар реально продается, а не зачеркнутая.
- Себестоимость - не только закупка. Подробнее в следующем блоке.
- Комиссия площадки - ставка вашей категории и схемы из кабинета. Эквайринг удобно прибавить сюда же: он тоже процент от цены.
- Логистика и хранение - из отчета о начислениях за прошлый месяц, деленные на число продаж.
- Процент выкупа и обратная логистика - калькулятор сам разложит стоимость отмен и возвратов на выкупленные заказы.
- ДРР и налог - доля рекламы и налог по вашему режиму в процентах от цены.
Где взять каждую ставку и чем отличаются FBO и FBS, подробно разобрано на странице калькулятора продавца Ozon. Здесь сосредоточимся на том, как читать результат и принимать по нему решения.
Себестоимость для Ozon: что в нее входит
Себестоимость занижают чаще, чем любую другую цифру. В нее входит все, что вы тратите до момента, когда товар оказался на складе Ozon или готов к отгрузке по FBS:
- закупка за единицу с учетом курса и комиссии за перевод, если товар импортный;
- доставка от поставщика, карго или таможня в пересчете на штуку;
- упаковка: пакет, коробка, пупырчатая пленка, этикетка со штрихкодом. Себестоимость пакета кажется копеечной, но у дешевого товара это заметная доля цены;
- маркировка «Честный знак», если категория маркируется;
- услуги фулфилмента и доставка до склада Ozon или пункта приема;
- резерв на брак и пересорт - в GreenMP закладываем около 1% прямых затрат.
Сертификаты, съемку и дизайн карточки лучше не размазывать по штукам вслепую: это разовые вложения. Посчитайте, за сколько продаж они окупятся при полученной прибыли с единицы.
Пример расчета прибыли на Ozon
Условный товар, цифры для примера, а не ставки конкретной категории: цена 3 200 ₽, себестоимость 1 000 ₽, комиссия с эквайрингом 32%, логистика 240 ₽, хранение 20 ₽, выкуп 85%, обратная логистика 150 ₽, ДРР 6%, налог 6%.
| Статья | Расчет | Сумма |
|---|---|---|
| Комиссия и эквайринг | 3 200 × 32% | 1 024 ₽ |
| Логистика на один выкуп | 240 / 0,85 + 150 × 0,15 / 0,85 | ≈ 309 ₽ |
| Хранение | - | 20 ₽ |
| Реклама | 3 200 × 6% | 192 ₽ |
| Налог | 3 200 × 6% | 192 ₽ |
| Себестоимость | - | 1 000 ₽ |
| Прибыль с продажи | ≈ 463 ₽ |
Калькулятор покажет маржинальность 14,5%, ROI 46,3% и ДРР, при котором прибыль обнуляется, - 20,5%. А наценка у этого товара 220%: цена в 3,2 раза выше закупки. Вот почему по наценке нельзя судить о доходности на маркетплейсе - из 2 200 ₽ разницы вам остается меньше четверти.
Точка безубыточности и минимальная цена
Логистика и хранение в рублях не зависят от цены, а комиссия, реклама и налог - зависят. Поэтому минимальную цену под нужную маржу считают так:
Цена = (Себестоимость + Логистика на выкуп + Хранение) / (1 − Комиссия − ДРР − Налог − Целевая маржа)
Продолжим пример. Постоянная часть: 1 000 + 309 + 20 = 1 329 ₽. Процентная часть без маржи: 32% + 6% + 6% = 44%.
- Точка безубыточности (маржа 0%): 1 329 / 0,56 ≈ 2 373 ₽. Ниже этой цены каждая продажа убыточна.
- Цена под маржу 20%: 1 329 / 0,36 ≈ 3 691 ₽.
Обе цифры нужны до входа в акцию. Если цена акции ниже точки безубыточности, буст видимости от скидки только ускорит убытки. Если между ценой акции и точкой безубыточности узкий зазор, любой рост ДРР съест прибыль.
Какая маржинальность считается хорошей на Ozon
Универсальной нормы нет, но по опыту GreenMP ориентиры такие:
- выше 25% - запас на рекламу, акции и рост тарифов. Такой товар можно агрессивно разгонять;
- 15-25% - здоровая зона для большинства категорий;
- 10-15% - работать можно, но еженедельно следить за выкупом и ДРР;
- ниже 10% - зона риска: одно изменение тарифов, и товар уходит в минус.
Смотрите на маржу вместе с оборачиваемостью. Товар с маржой 12%, который продается за две недели, часто приносит больше денег за год, чем товар с маржой 30%, который лежит на складе полгода и платит за хранение.
Плановая и фактическая прибыль: сверка с отчетом
Калькулятор считает прибыль по ставкам, которые вы ввели. Фактическая прибыль на Ozon почти всегда ниже: часть заказов уезжает из нелокального кластера по более дорогому тарифу, растет доля возвратов, подключаются платные сервисы. Раз в месяц сверяйте:
- Откройте отчет о реализации и начисления за месяц.
- Разделите каждую статью удержаний по артикулу на число выкупленных штук.
- Подставьте фактические цифры в калькулятор и сравните маржу с плановой.
Разница больше 3-5 п. п. - повод искать утечку: чаще всего это логистика или реклама. Если артикулов много и сверять некогда, эксперт GreenMP бесплатно разберет магазин и покажет, где теряется маржа.