Создание карточек Ozon под ключ

Что входит в создание карточек Ozon

Почему мы не обещаем «контент-рейтинг 100»

Контент-рейтинг Ozon измеряет заполненность: есть ли атрибуты, описание, фото, видео. Мы заполняем все, что правдиво описывает товар, и рейтинг обычно получается высоким. Но цель не в баллах: карточка со 100 баллами и слабой обложкой проигрывает соседу с 90 баллами и понятным главным фото. А выдуманное значение в характеристике ради последних баллов превращается в возврат и отзыв «не соответствует описанию».

Как устроен рейтинг и как поднимать его самостоятельно - в статье о контент-рейтинге Ozon. Здесь - о том, что делаем мы.

Как мы строим визуал: от конкурентов к ТЗ

Визуал начинается не с дизайна, а с выводов по конкурентам. Если в нише все обложки одинаковые, выигрывает тот, кто выглядит иначе и объясняет понятнее. Типовая структура ТЗ на слайды:

1. Обложка: товар крупно, 2-3 главных свойства, читается в миниатюре на телефоне.
2. Проблема или задача покупателя, без драматизации.
3. Для кого и для чего: 3-4 сценария использования.
4. Что делает товар - главные свойства с конкретикой.
5. Чего товар не делает или кому не подойдет. Такой слайд редко встречается в нише и заметно повышает доверие.
6. Как это работает - схема, а не обещание.
7. Характеристики и размеры в понятном виде.
8. Комплектация и упаковка.
9. Применение и уход.
10. Итоговый слайд с коротким аргументом.

Количество слайдов зависит от товара. Для простого товара хватает 6-8, для техники и сложных товаров нужно 10-12. В ТЗ сразу закладываем две версии обложки: основную и контрастную для теста.

Rich-контент и видео для Ozon

Rich-контент - блоки с картинками и текстом ниже описания. Он работает на конверсию: покупатель, который долистал до него, уже сомневается и ищет подтверждения. В rich-контент выносим:

• сравнение моделей или вариантов, если в линейке несколько товаров;
• подробности, которые не поместились в слайды: схемы, таблицы размеров, совместимость;
• ответы на частые вопросы из отзывов и вопросов покупателей.

Видео и видеообложка выделяют карточку в выдаче среди статичных фото. По отраслевым публикациям, видеообложка заметно поднимает кликабельность. В сценарии главное - показать товар в руках или в использовании с первой секунды, без долгих заставок с логотипом.

Фотосъемка для Ozon: что снимать

Если своих фото нет или они не подходят, составляем план съемки. Для большинства товаров нужны:

• предметная съемка на светлом фоне - основа обложки и слайдов;
• детали и фактура крупным планом: шов, материал, разъемы, механизм;
• товар в руке или рядом с понятным предметом для масштаба;
• товар в использовании или в интерьере;
• комплектация, разложенная целиком.

Фото поставщика с водяными знаками и чужие фото из интернета не используем: это риск претензий и блокировки карточки. Требования площадки к изображениям - в статье о требованиях к фото Ozon.

Как проходит работа

1. Бесплатный разбор текущих карточек или ниши, если товар новый.
2. Бриф: товар, документы, УТП, конкуренты, запросы, по которым вы хотите стоять.
3. Анализ конкурентов и сбор семантики.
4. Текстовая часть: категория, название, атрибуты, описание, ключевые слова.
5. ТЗ на визуал, расширенное описание и видео. Визуал делает дизайнер по нашему ТЗ, съемку - фотограф, если она нужна.
6. Проверка и загрузка: сверяем готовые слайды с ТЗ, загружаем карточку, объединяем варианты.
7. Контроль после запуска: смотрим показы, CTR и конверсию в корзину и предлагаем, что тестировать дальше.

Сроки зависят от числа товаров и того, нужна ли съемка. Их, как и состав работ, фиксируем в договоре.

Новая карточка или доработка существующей

Если у товара уже есть продажи и отзывы, карточку почти всегда выгоднее дорабатывать, а не создавать заново: новая карточка начнет без отзывов и истории продаж. Доработка - это новое название и атрибуты, обновленные слайды, блоки описания и видео при сохранении карточки.

С нуля создаем карточки для новых товаров или когда старая создана в неверной категории и исправить это иначе нельзя. Что именно подходит вашему товару, скажем после разбора.

Меняем карточку частями, а не все сразу: сначала текст и атрибуты, затем обложку, затем остальные слайды. Так по аналитике кабинета видно, какая правка дала рост показов, а какая - кликов и корзин, и следующие решения принимаются по данным.

Чем карточка Ozon отличается от карточки WB

Продавцы, которые выходят на Ozon с Wildberries, часто переносят карточки копированием. Так теряется часть показов и конверсии:

• Другое дерево категорий и атрибутов. Поля, которых нет на WB, на Ozon работают как фильтры - их нужно заполнить отдельно.
• Расширенные блоки описания и видеообложка - сильные инструменты Ozon, которые при переносе обычно пропускают.
• Объединение вариантов устроено по своим правилам: товары объединяются по совпадающим атрибутам категории.
• Индекс цен. Ozon сравнивает вашу цену с другими площадками. Даже идеальная карточка теряет показы, если на WB тот же товар дешевле.

Поэтому контент адаптируем: основа - тот же анализ и те же аргументы, но структура, поля и тексты - под Ozon.

Кейс: визуал и SEO роутера на Ozon

В кейсе GreenMP с Wi-Fi роутером первые две недели ушли на карточку. Сначала - семантика, название с характеристиками, по которым выбирают роутеры, и все атрибуты. Затем визуал: главное фото стало инфографикой с преимуществами, добавили сравнительную таблицу с конкурентами, видеообзор на 30 секунд и rich-контент.

Через 45 дней CTR вырос с 1,2 до 4,8%, конверсия в корзину - с 0,8 до 3,7%. В этот период работали также цена, акции и реклама, но реклама включилась уже на подготовленную карточку - поэтому клики превращались в заказы.

Ошибки в карточках Ozon, которые мы исправляем чаще всего

• Обложка из фото поставщика. Та же картинка стоит у десятка продавцов, и покупатель выбирает по цене. Своя обложка - первый способ выйти из ценовой войны.
• Мелкий текст на слайдах. На телефоне его не прочитать, а в отзывах конкурентов это одна из частых претензий. На обложке - не больше 2-3 коротких тезисов.
• Обещания, которых товар не выполняет. «Самый прочный», «вечный», эффект, который виден только на обработанном фото. Такие слайды поднимают клики и одновременно возвраты.
• Товар в неверной категории. Карточка платит не ту комиссию, заполняет не те атрибуты и не попадает в фильтры лидеров.
• Пустые характеристики. Каждое пустое поле - фильтр, в котором вашего товара нет.
• Варианты в разных карточках. Цвета и размеры одного товара разнесены по отдельным карточкам, отзывы и продажи не складываются.
• Описание из ключей через запятую. Поиск такие тексты не любит, покупатель не читает.

Что нужно от вас

• товар или образцы для съемки, если нужны новые фото;
• документы и паспорт товара: состав, размеры, вес, сертификаты - из них заполняются характеристики;
• ваше видение УТП и главных конкурентов, даже в двух словах;
• доступ сотрудника в кабинет Ozon Seller;
• решение по визуальной концепции: мы предложим варианты с обоснованием, выбираете вы.

Если товар уже продается, пришлите отзывы и вопросы покупателей, которые вас беспокоят. Это лучший источник аргументов для слайдов: формулировки покупателей точнее любых рекламных фраз.

Сколько стоит создание карточек на Ozon

Прайса на сайте нет: цена зависит от числа товаров, сложности категории, нужна ли съемка, новый дизайн и видео или только тексты и атрибуты. Работа дизайнера и фотографа оплачивается отдельно - состав и порядок оплаты согласуем до старта. Считаем стоимость после бесплатного разбора.

Если нужна не только карточка, а весь путь товара до продаж, посмотрите продвижение на Ozon или запуск магазина под ключ.