Как устроена услуга: кто что делает
Скажем прямо, чтобы не было недопонимания: GreenMP - не дизайн-студия. Мы отвечаем за то, что продает на слайдах, а рисует дизайнер - ваш или проверенный партнер, которого мы порекомендуем.
| Этап | Кто делает | Результат |
|---|---|---|
| Разбор конкурентов и их отзывов | GreenMP | что обещают соседи по выдаче, на что жалуются их покупатели, где визуальный шум |
| Смыслы и структура фотоворонки | GreenMP | список слайдов с задачей каждого |
| ТЗ на каждый слайд | GreenMP | тексты плашек, ракурсы, акценты, референсы |
| Съемка | фотограф | исходные фото товара |
| Отрисовка | дизайнер | готовые слайды |
| Проверка и A/B-тест обложки | GreenMP | решение, какая обложка остается, по цифрам CTR |
Работу дизайнера и фотографа вы оплачиваете отдельно по их смете. Зато вы платите за отрисовку готового ТЗ, а не за то, чтобы дизайнер угадывал, что продает ваш товар.
Почему инфографика начинается не с дизайна
Большинство переделок фото проваливаются по одной причине: дизайнер делает «как у лидера, только красивее». В выдаче десятки таких карточек, и покупатель выбирает между ними по цене.
Мы начинаем с вопроса, чем товар должен отличаться на экране телефона:
- что обещают конкуренты - и что из этого подтверждают или опровергают их отзывы. Подтвержденные плюсы - то, что покупатель ждет от товара, их нужно показать и у себя;
- на что жалуются покупатели - маломерка, запах, хрупкость, упаковка. Слайд, который заранее закрывает частую жалобу, работает сильнее любого «премиального качества»;
- какой визуальный код в нише - если все карточки одинаково бежевые и с одинаковыми иконками, выделиться помогает контраст, а не еще одна бежевая карточка;
- кто на самом деле покупает - по отзывам часто видно, что товар берут не те, на кого рассчитана карточка.
Отдельно проверяем, нет ли на слайдах обещаний сильнее самого товара. Картинка, которая делает эффект ярче реальности, дает всплеск заказов, а потом возвраты и отзывы «не как на фото».
Фотоворонка: что на каких слайдах
Фотоворонка - последовательность слайдов, которая ведет покупателя от клика к заказу. У каждого слайда одна задача. Базовая схема, которую мы адаптируем под товар:
- Обложка - товар крупно и одна главная выгода. Ее задача - клик в выдаче.
- Проблема или ситуация, в которой нужен товар.
- Товар в деле - как он решает эту ситуацию.
- Материал и качество - крупный план того, за что платят.
- Комплектация - что лежит в коробке.
- Размеры и параметры - цифры, а не «компактный».
- Ответ на главную жалобу ниши - то, чего боятся покупатели конкурентов.
- Итог - почему этот товар, а не соседний.
Для сложных товаров добавляем слайды «как пользоваться» и честный слайд «кому не подойдет»: он снижает возвраты и повышает доверие, а в выдаче такого почти никто не показывает.
Пример ТЗ на слайд
Условный товар - термокружка на 500 мл. Слайд 7, ответ на главную жалобу ниши.
- Задача слайда: снять страх протечки - в отзывах конкурентов это самая частая жалоба.
- Кадр: кружка лежит на боку в открытой сумке рядом с документами, крышка закрыта.
- Заголовок: «Не протекает в сумке».
- Подпись: как устроена крышка - схема из двух элементов: уплотнитель и замок поилки.
- Что нельзя: обещать «100% герметичность при любом положении», если производитель этого не гарантирует; мелкий шрифт; больше двух плашек.
- Проверка: заголовок читается на экране телефона при уменьшении слайда до размера миниатюры.
Такое ТЗ дизайнер выполняет без переписки «а что тут написать», а вы получаете слайд с конкретной задачей, которую можно проверить.
Обложка и A/B-тест: как понять, что инфографика сработала
Главное фото определяет CTR - долю людей, которые открыли карточку из выдачи. От CTR зависит и органика, и цена рекламы: при оплате за показы клик стоит тем дешевле, чем лучше кликают.
Поэтому обложку мы готовим в двух вариантах - безопасном и контрастном - и сравниваем их по цифрам, а не по вкусу:
- меняется только обложка, цена и ставки те же;
- каждому варианту - достаточно показов и не меньше недели, чтобы захватить будни и выходные;
- не тестируем в дни больших распродаж - такую неделю не сравнить с обычной;
- победителя подтверждаем повторным тестом, если разница небольшая.
У WB есть встроенный А/Б-тест главного фото; по отраслевым публикациям, он доступен продавцам с подпиской «Джем» - актуальные условия смотрите в кабинете. После обложки тестируем следующие слайды по конверсии в корзину.
Ошибки инфографики, которые мы видим чаще всего
- Товар теряется на обложке. Модель в полный рост, фон с деталями, товар занимает треть кадра - в миниатюре на телефоне непонятно, что продается.
- Шесть плашек на первом слайде. Покупатель не читает обложку, он ее узнает. Одна выгода работает лучше перечня.
- Слайды повторяют друг друга. Три слайда «премиальное качество» разными словами - минус три места для ответов на реальные вопросы.
- Нет размеров и комплектации. Покупатель уходит к соседу, у которого это есть, или заказывает и возвращает.
- Мелкий шрифт. Частая претензия в отзывах: «ничего не разобрать».
- Один стиль с лидером ниши. Лидера держат тысячи отзывов, у новой карточки их нет, и копия проигрывает оригиналу.
Видео и видеообложка
По отраслевым публикациям, видеообложка на маркетплейсах заметно повышает CTR, но точные цифры в них разнятся от ниши к нише. Мы относимся к этому как к гипотезе, которую нужно проверить на своей карточке тем же A/B-тестом.
Когда видео особенно полезно: товар нужно показать в движении или в работе, важны фактура и объем, покупатель боится, что «вживую будет иначе». В ТЗ на видео описываем первые секунды - они решают, досмотрят ли ролик, - и сцены, которые закрывают главные сомнения покупателя.
Что понадобится от вас
- ссылки на карточку и на 3-5 конкурентов, которых вы считаете прямыми;
- образец товара или исходные фото, если съемка уже была;
- факты о товаре: материал, размеры, комплектация, сертификаты - все, что можно показать цифрами;
- контакт дизайнера, если работаете со своим.
ТЗ и готовые слайды согласуем с вами до загрузки в карточку.
Требования WB к фото и инфографике
- вертикальный формат 3:4, в карточке - до 30 фото, можно добавить видео;
- на фото - реальный товар: визуал, который искажает цвет, форму или комплектацию, ведет к возвратам и может стать поводом для блокировки карточки;
- без чужих товарных знаков и символики WB, без водяных знаков;
- текст на обложке - осторожно: спорные надписи, превосходные степени вроде «самый лучший» и подобные формулировки - частая причина претензий модерации;
- изображения, сгенерированные нейросетью, подходят для фона и схем, но сам товар должен быть снят вживую.
Правила меняются, поэтому перед отрисовкой сверяем требования с актуальной справкой в кабинете продавца.
Сколько стоит инфографика для Вайлдберриз
Итоговая сумма складывается из двух частей:
- наша работа - разбор конкурентов, структура, ТЗ, проверка и тест. Зависит от числа карточек и того, нужна ли полная фотоворонка или только обложка. Называем после бесплатного разбора;
- дизайн и съемка - по смете дизайнера и фотографа. Если у вас свой дизайнер, работаем с ним.
Как оценить, окупится ли переделка. Пример на условных цифрах: карточка получает 40 000 показов в месяц, CTR 2%, из переходов заказывают 5%, прибыль с заказа - 250 ₽. Это 800 переходов, 40 заказов и 10 000 ₽ прибыли. Если новая обложка поднимет CTR до 3%, при тех же показах будет 1 200 переходов, 60 заказов и 15 000 ₽ - плюс 5 000 ₽ в месяц только от обложки, без учета того, что с ростом CTR обычно растут и показы.
Посмотреть, какие слайды у вашей карточки слабые и сколько это стоит в рублях, можно в аудите карточки по артикулу: он разбирает фото по слайдам - роль каждого, что не так и как исправить.
Как выбрать дизайнера карточек для ВБ
Если заказываете инфографику напрямую у дизайнера, проверьте пять вещей:
- Спрашивает ли он про конкурентов и отзывы. Если нет - нарисует красиво, но не про ваш товар.
- Показывает ли портфолио в миниатюре. Слайд на весь экран монитора и слайд в выдаче телефона - разные вещи.
- Сколько текста на обложке. Шесть плашек на первом слайде - плохой знак.
- Готов ли сделать два варианта обложки для теста.
- Не обещает ли рост продаж. Дизайнер отвечает за качество слайдов, а продажи зависят еще от цены, отзывов и выдачи.
Пример из практики
В кейсе GreenMP с женской майкой на WB визуал строился вокруг того, что важно покупателю одежды: материал, пошив, крой и размерный ряд, плюс съемка на моделях. CTR вырос с 0 до 5,4%, конверсия - 36%. На фото держалась не вся история успеха - работали еще SEO, реклама и отзывы, - но без сильной обложки реклама стоила бы заметно дороже. Подробности - в разделе кейсов агентства.