Воронка продаж на ВБ: этапы и формулы WB
Воронка продаж на Вайлдберриз - это пять этапов, на каждом из которых часть покупателей уходит. Формулы ниже - из справки WB к одноименному отчету (обновлена 09.10.2026).
| Этап | Как считает WB | От чего зависит |
|---|---|---|
| Показы | карточку увидели в поиске, каталоге или рекомендациях, включая рекламу | SEO, остатки, срок доставки, реклама |
| Переходы и CTR | переходы ÷ показы × 100% | обложка, цена, рейтинг в плитке |
| Конверсия в корзину | добавления в корзину ÷ переходы × 100% | фото, размеры, отзывы, описание |
| Конверсия в заказ | заказы ÷ добавления в корзину × 100% | цена против соседей, срок доставки |
| Процент выкупа | выкупы ÷ (выкупы + отмены) × 100% | совпадение товара с ожиданием |
Три детали, о которых чаще всего не знают:
- Показ не засчитывается, если покупатель открыл карточку напрямую или нашел ее по точному артикулу.
- Выкупы и отмены WB относит к дате заказа, поэтому выкуп за последние 7-10 дней еще меняется.
- Есть еще этап «Отложенные» - сколько раз товар сохранили в избранное. Много отложенных при малом числе заказов бывает перед сезоном или в ожидании скидок.
Все этапы перемножаются: выкупы = показы × CTR × конверсия в корзину × конверсия в заказ × выкуп. Поэтому небольшой рост двух звеньев дает большой рост продаж, расчет - ниже.
Где посмотреть воронку и CTR карточки в кабинете WB
Главный отчет - «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». Но этапы «Показы» и CTR в нем открыты только в подписке «Джем». Вот что доступно и где.
| Где | Что видно | Доступ |
|---|---|---|
| Этот отчет | переходы, корзины, отложенные, заказы, выкупы, отмены и конверсии по каждому товару, за год, с выгрузкой в Excel | бесплатно; показы и CTR - в «Джеме» |
| «Воронка продаж по WB» | ваш рейтинг по заказам и доля заказов в предмете; в полной версии - этапы воронки против медианы предмета, топ-5% и 5% продавцов с похожими заказами | сравнение этапов - в «Джеме» |
| «Аналитика поиска» → «Поисковые запросы: ваши товары» | средняя позиция и конверсия из поиска в корзину за 7 дней, факторы позиций; по запросам - в платной версии | частично бесплатно |
| Статистика кампаний ВБ.Продвижения | показы, клики, CTR, цена клика, заказы рекламы | бесплатно, но только реклама |
| Карточка в «Товары и цены» | краткая воронка за неделю и топ-10 запросов | бесплатно |
Без «Джема» CTR органики не виден, но его можно оценить по рекламе. Учтите разницу: в статистике рекламы WB засчитывает клик не только за переход в карточку, но и за добавление в корзину или избранное и «Быстрый просмотр» прямо из выдачи. Поэтому CTR рекламы и CTR воронки сравнивать напрямую нельзя.
Какой CTR считается хорошим на ВБ
По практике агентства GreenMP рабочий CTR карточки в поиске WB - 2-5%. Ниже 2% карточка проигрывает соседям в плитке: начинайте с обложки и цены, а не со ставок рекламы. Единой нормы WB не публикует: в одежде, где листают десятки плиток, CTR ниже, чем в запчастях, где ищут конкретную модель.
Самый честный ориентир - соседи по выдаче. В отчете по WB видна медиана предмета, а в отчете «Сравнение карточек» («Джем») - этапы воронки и позиции любых двух карточек на WB, своих и чужих. Что такое CTR, как он связан с ценой клика и как его поднять, - в словаре: CTR на маркетплейсах.
Нормы воронки продаж ВБ: ориентиры по этапам
Ниже - ориентиры из практики GreenMP, а не нормы Wildberries. Конверсии сильно зависят от категории и цены, поэтому сверяйте себя с медианой своего предмета.
| Этап | Рабочий диапазон | Сигнал разбирать |
|---|---|---|
| CTR в поиске | 2-5% | ниже 2% |
| Конверсия в корзину | 10-30%, у соков и других продуктов бывает до 60% | ниже 10% или резко ниже ниши |
| Конверсия корзины в заказ | обычно 25-30%, колебания от 7-9% до 40-45% | ниже 20% несколько недель подряд вне сезонного спада |
| Переход → заказ | в среднем 5-7% | запрос с 2% и ниже при достаточной статистике |
| Выкуп | от 30-45% в одежде до 90% и выше у товаров без примерки | заметно ниже похожих товаров предмета |
Конверсия корзины в заказ скачет сильнее всех: отложенные корзины выстреливают при росте скидки WB или в начале сезона. Разбор выкупа по категориям и его цену в рублях смотрите в статье процент выкупа на ВБ.
Решение принимайте на достаточных данных. 100% из корзины в заказ при 26 переходах за месяц - шум. Ориентир - от 100 переходов и 30 корзин на товар за период.
Сколько денег теряет слабый этап: расчет
Пример на условных цифрах: 50 000 показов в месяц, прибыль 400 ₽ с выкупа.
| Этап | Сейчас | CTR 3% | Корзина 15% | Оба улучшения |
|---|---|---|---|---|
| CTR | 2% → 1 000 переходов | 3% → 1 500 | 2% → 1 000 | 3% → 1 500 |
| Конверсия в корзину | 10% → 100 | 10% → 150 | 15% → 150 | 15% → 225 |
| Корзина → заказ, 40% | 40 заказов | 60 | 60 | 90 |
| Выкуп 80% | 32 выкупа | 48 | 48 | 72 |
| Прибыль в месяц | 12 800 ₽ | 19 200 ₽ | 19 200 ₽ | 28 800 ₽ |
Рост любого звена в 1,5 раза дает +6 400 ₽ в месяц, рост двух звеньев - +16 000 ₽, в 2,25 раза больше прибыли. Выбирайте этап, который сильнее всего отстает от ниши и дешевле всего чинится: обложка обычно дешевле новой фотосъемки.
Есть и второй круг эффекта. По справке WB конверсия весит 5-20% места в выдаче, а объем продаж - 10-25%. Карточка с лучшей воронкой поднимается, получает больше показов, и прибыль растет еще раз. Как устроено ранжирование целиком, - в статье как поднять карточку на ВБ.
Что чинить на каждом этапе воронки
| Просел этап | Проверьте первым | Чем чинить |
|---|---|---|
| Показы | остатки и размеры, срок доставки, кампании на паузе, скрытие карточки | поставка, SEO названия и характеристик, реклама по кластерам |
| CTR | обложку в размере плитки на телефоне, цену после скидок против 3-5 соседей, рейтинг | новая обложка и A/Б-тест главного фото, цена, работа с отзывами |
| Корзина | слайды 2-5, размерную сетку, свежий негатив, нецелевые запросы | ответы на возражения на слайдах, сетка по замерам, ответы на отзывы |
| Заказ | цену и срок доставки у соседей, выход из акции | цена шагами, запас на складах WB, решение по акции |
| Выкуп | причины возвратов, партию, упаковку | честные фото и цвет, сетка, контроль поставщика |
Подробно 15 причин по каждому шагу разобраны в статье почему нет продаж на ВБ, а порядок роста на месяц - в плане как увеличить продажи на WB. Проверить, на каком этапе карточка проигрывает соседям, можно бесплатным аудитом SkuScan по артикулу: за 2-4 минуты он разберет обложку, цену против конкурентов, отзывы, позиции и SEO и покажет потери в рублях.
Как разбирать воронку раз в неделю: 15 минут
- Возьмите закрытый период. 14 или 28 дней, закончившиеся неделю назад: выкупы по свежим заказам еще не пришли.
- Включите «Показать прошлый период» и сравните с тем же отрезком. Неделю распродажи сравнивайте с прошлой распродажей, а не с обычной неделей.
- Отсортируйте товары по потере в штуках. Падение корзины с 15% до 10% у товара с 3 000 переходов дороже, чем падение до 5% у товара с 200.
- Найдите этап, который просел, и сверьте его с медианой предмета.
- Внесите одну правку на товар и запишите дату. Через 7-14 дней сравните тот же этап до и после.
Фильтр по акции в отчете показывает период акции на графике: так видно, дала ли акция заказы или только съела маржу.
Ошибки при чтении воронки и их цена
- Путают две конверсии в заказ. В «Воронке продаж» это заказы ÷ корзины, а в факторах позиций - заказы ÷ переходы. 40% и 4% могут описывать одну и ту же карточку.
- Сравнивают CTR рекламы с CTR воронки. В рекламе клик шире, цифра выше, и кажется, что органика провалилась.
- Чинят все сразу. Новые фото, цена и ставки в один день - и через неделю неизвестно, что сработало.
- Лечат корзину скидкой. Если проблема в сетке или фото, скидка съест маржу, а возвраты останутся.
- Поднимают цену, чтобы растянуть остаток. WB прямо пишет, что это роняет конверсию и позиции сильнее, чем честное обнуление остатков.