- В первый день раздел «Цены» показал: главный тестер стоит 1 491 ₽ при медиане конкурентов 1 590 ₽, маржа 11% при цели 15%. Четыре совета вверх, около 3 300 ₽ прибыли в месяц.
- Неделю советы применяли кнопкой в режиме «Черновик». Заказы не упали: и после подъема тестеры стояли не дороже соседей по выдаче.
- Потом правило перешло в «Автомат», а деньги, которые стали оставаться с продажи, владелец вложил в рекламу.
- Ошибка: нижнюю границу поставили ровно по безубыточной цене. Сосед ушел в демпинг, правило пошло за ним и 4 дня продавало главный тестер в минус.
- После правки правила - запас над безубыточной и режим «не дороже конкурентов». Апрель против февраля: заказов 259 вместо 136, прибыль 60 364 ₽ вместо 28 565 ₽.
Содержание
Цены ниже всех и пустой рекламный бюджет
В магазине четыре тестера: компактный с цветным дисплеем, профессиональный электрохимический, карманный с таймером трезвости и набор с мундштуками. Владелец ставил цены сам и всегда чуть ниже конкурентов. Логика понятная для первого года: дешевле - значит купят.
Проблема видна только в цифрах. В феврале магазин получил 136 заказов и 28 565 ₽ прибыли, а на рекламу потратил всего 22 411 ₽: больше с продажи не оставалось. Получался замкнутый круг. Низкая цена не давала денег на рекламу, без рекламы тестеры видели немногие, и владелец снижал цену еще.
Первый экран: советы с причиной и рублями
Раздел «Цены» SkuScan держит цену каждого товара в коридоре. Нижняя граница - безубыточная цена из экономики товара, та же, что в калькуляторе «Прибыли». Цель - цена под целевую маржу. Ориентир сверху - конкуренты: круг соседей по выдаче, который сервис снимает каждый день. Внутри коридора раздел предлагает шаг и пишет, почему и сколько это даст в месяц.
В первый день советов было четыре, все вверх. Главный тестер стоил 1 491 ₽ при медиане конкурентов 1 590 ₽, маржа 11% при цели 15%. Совет - 1 570 ₽, плюс 5,3%. До цены под цель, 1 620 ₽, правило за один раз не поднимает: мешают соседи, а шаг ограничен.
| Тестер | Совет |
|---|---|
| Компактный | 1 570 ₽ |
| Профессиональный | 3 290 ₽ |
| Карманный | 1 740 ₽ |
| Набор с мундштуками | 1 120 ₽ |
Первую неделю раздел работал в режиме «Черновик»: сервис считает, человек нажимает. Советы применили в первый же день и неделю смотрели заказы. Заказы не упали: покупатель сравнивает цену с соседями, а тестеры и после подъема стояли не дороже их.
Режим «Автомат»: одна забота меньше
Через неделю владелец согласился отдать цены правилу. В режиме «Автомат» SkuScan сам проверяет цены и меняет их в пределах правила, не чаще раза в сутки по каждому товару, а снижение за неделю ограничено. Каждое изменение пишется в журнал с причиной.
Настройки правила были общими для всех тестеров: целевая маржа 15%, ориентир - середина цен соседей, за одно изменение не больше 5%. Одну строку команда оставила пустой - запас над ценой, ниже которой продажа убыточна. Рассуждали так: сервис и так закладывает в эту цену все расходы, зачем сужать коридор. Как выяснилось, зря.
Для магазина, где все делает один человек, «Автомат» решил главное: владелец перестал каждый день сверять цены с соседями. Пока он занимался поставкой, правило поднимало тестеры по шагу-два в неделю, всегда в сторону конкурентов.
Куда ушли деньги с каждой продажи
Цена выше - с каждой продажи остается больше. Эти деньги владелец по совету команды вложил в рекламу. Расход на нее за месяц вырос с 22 411 ₽ до 46 137 ₽, а доля рекламы от заказов почти не изменилась: 8,9% в феврале и 9,2% в апреле. Реклама росла вместе с заказами, а не за их счет.
Это и есть выход из замкнутого круга. При старых ценах такая реклама съела бы почти всю прибыль, и владелец на нее не решился бы. При новых - она окупалась.
Ошибка: четыре дня за демпингующим соседом
В начале апреля один из соседей по выдаче опустил свой компактный тестер до 1 190 ₽. Медиана круга конкурентов поехала вниз, и правило сделало то, что ему велели: держаться у конкурентов. Несколько дней подряд оно снижало цену на шаг, пока не уперлось в нижнюю границу, 1 230 ₽, - безубыточную без запаса.
Формально правило ничего не нарушило: ниже своей границы SkuScan не опускает цену никогда. Подвох в рекламе. В расчете безубыточной цены она сидит процентом от цены, а платит WB за показы, в рублях. Цена снижается, а рекламный заказ остается таким же дорогим, в дни демпинга даже дорожает: покупатели уходят к дешевому соседу. При цене 1 230 ₽ и рекламе около 190 ₽ на одну продажу магазин терял примерно 69 ₽ с каждого тестера.
Так прошло 4 дня. Прямой минус - около 1 200 ₽, упущенная разница с обычной ценой - около 4 500 ₽. Владелец ничего не заподозрил: тестеры покупали каждый день, просто ни один заказ не приносил денег. Нашел это менеджер команды, когда раз в неделю листал журнал изменений цен.
Правило после правки: демпинг видно, но он не заразен
Дальше правило само вернуло главный тестер к 1 537 ₽ за три шага: средняя цена соседей поднялась, а до целевой маржи было еще далеко. Демпингующий продавец никуда не делся и по-прежнему тянет среднюю цену круга вниз. Разница в том, что теперь сервис показывает его отдельной пометкой: этот конкурент дешевле вашей нижней границы, правило его не догоняет.
Владелец признался, что смотрит теперь в разделе первым делом именно на эту пометку. Она значит одно: кто-то рядом торгует себе в убыток, и повторять за ним незачем.
Итог: февраль против апреля
Март в сравнение не берем: в нем подключали раздел, меняли режим и вкладывали деньги в рекламу. Сравниваем февраль, когда цены ставил владелец, и апрель, когда весь месяц работало правило, включая четыре дня ошибки.
| За месяц | Февраль | Апрель |
|---|---|---|
| Показы в выдаче | 228 003 | 235 369 |
| Переходы в карточку | 7 747 | 8 264 |
| Из переходов в корзину | 6,7% | 9,5% |
| Заказы | 136 | 259 |
| Расход на рекламу | 22 411 ₽ | 46 137 ₽ |
| Прибыль | 28 565 ₽ | 60 364 ₽ |
Людей, которые видят тестеры в поиске, больше не стало: показы почти на месте. Выросла доля тех, кто кладет тестер в корзину и заказывает. Вклад цены и рекламы по отдельности не измерить, обе вещи менялись в одни и те же недели. Схема получилась такая: подъем цен создал запас денег на каждой продаже, этот запас ушел в рекламу, а реклама привела покупателей.
Что проверить перед включением репрайсера
- Откройте «Цены» в режиме советов: если все советы вверх, вы, скорее всего, продаете дешевле, чем нужно.
- Не ставьте нулевой запас над безубыточной ценой: на нижней границе продажа съедает рекламу, которая в формуле считалась процентом.
- На случай демпинга выбирайте «не дороже конкурентов», а не «держать у конкурентов»: первый режим за соседом вниз не идет.
- Ограничьте снижение за неделю, чтобы правило не ушло на дно за несколько дней.
- Даже в «Автомате» смотрите журнал цен хотя бы раз в неделю.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Как репрайсер SkuScan решает, куда двигать цену?
Цена держится в коридоре: снизу безубыточная с запасом из правила, по цели - цена под целевую маржу, сверху ориентир по конкурентам. Внутри коридора сервис предлагает шаг и пишет причину и эффект в рублях.
Пойдет ли репрайсер за конкурентом, который демпингует?
Ниже нижней границы - никогда. Но если граница стоит ровно по безубыточной, а правило велит держаться у конкурентов, цена может дойти до нее и продажи станут убыточными из-за рекламы. Поэтому нужен запас и режим «не дороже конкурентов».
Не упадут ли заказы, если поднять цену?
Если после подъема вы остаетесь не дороже соседей по выдаче, обычно нет: покупатель сравнивает цену с ними. Поднимайте шагами и смотрите заказы неделю.
Зачем запас над безубыточной ценой?
Безубыточная цена в расчете предполагает рекламу как долю цены. На деле реклама на WB оплачивается за показы, и при снижении цены стоимость заказа из рекламы в рублях не падает. Запас в несколько процентов покрывает эту разницу.
Можно ли сначала посмотреть, что сделает репрайсер?
Да. В режиме «Черновик» сервис показывает советы и предпросмотр, а применяет их человек. В «Автомат» переводят, когда правило понятно и проверено.
