- «Сегодня» поставило возвраты на первое место среди задач по деньгам, «Возвраты и отмены» показали выкуп 71% при норме ниши выше.
- Улика в отзывах: почти половина плохих - «не подошли на мою машину». Коврики для Rio 4 заказывали владельцы Rio предыдущего поколения.
- Год выпуска и поколение в характеристиках и названии, ответ под каждым «не подошли» и новые тексты отсекли чужие заказы: выкуп вырос до 86%.
- Заказов стало даже чуть меньше, 216 вместо 227, а прибыль с ковриков в салон выросла с 33 505 ₽ до 63 652 ₽.
- Май и июнь для ковриков слабее апреля: багажные коврики и подпятники, где ничего не меняли, потеряли около пятой части заказов. Главный комплект удержался.
Содержание
Дело о пропадающих деньгах
Коврики EVA - объемный товар: комплект в салон в коробке занимает около двенадцати литров, и каждая поездка до покупателя и обратно стоит заметных денег. Евгений знал, что часть комплектов возвращают, но считал это неизбежным: «кто-то передумал, кто-то не тот цвет взял». В апреле на счет пришло столько, что он сел считать.
Начал с бесплатного аудита SkuScan. Оценка - 63 из 100, а главной находкой отчет назвал не фото и не цену, а отзывы: почти половина плохих была про одно и то же.
Как делают коврики EVA и почему это важно для возвратов
EVA - вспененный полимер с ячейками на поверхности. Из большого листа по лекалу вырезают коврик под пол конкретной машины, приваривают борта, обшивают край окантовкой. Лекало снимают с машины один раз и потом режут по нему сотни комплектов. Поэтому коврик подходит только той модели и тому поколению, с которого сняли лекало.
Для покупателя это неочевидно. Он видит в выдаче «коврики Kia Rio» и не думает, что Rio бывают разные: у машин разных поколений другая форма тоннеля, другое расположение креплений, по-другому идут пороги. Коврик чужого поколения ложится с волной или не закрывает часть пола, и его возвращают. Отсюда и вся история этого кейса.
Улика первая: что стоит дороже всего
Вечером Евгений подключил кабинет WB к SkuScan ключом только на просмотр и вписал себестоимость каждого комплекта: листы EVA, резка, окантовка, коробка. Утром раздел «Сегодня» выстроил задачи по деньгам.
Первой в списке стояла не реклама и не цена, а возвраты главного комплекта. Это была первая улика: деньги уходят не на входе, когда покупатель приходит, а на выходе, когда он возвращает коврики.
Улика вторая: выкуп ниже, чем у соседей
Раздел «Возвраты и отмены» показал масштаб: из заказанных комплектов в салон покупатели оставляли себе 71%. Для автомобильных ковриков это низко: их обычно не примеряют, как одежду, а берут сразу под свою машину. Багажные коврики, подпятники и крепления выкупались заметно лучше.
С каждого проданного комплекта оставалось 209 ₽: логистика возвратов ложилась на проданные коврики. Вторая улика сузила круг: проблема у одного товара, и она не в цене.
Здесь же Евгений посмотрел, сколько стоит один возврат. Комплект едет к покупателю, полежит в пункте выдачи, вернется на склад и снова ждет следующего заказа. За это время за него дважды платят логистику и неделями - хранение. На объемном товаре один возврат съедает прибыль с двух-трех проданных комплектов.
Улика третья: «на Rio 2015 года не подошли»
Ответ был в отзывах, просто никто не читал их подряд. «На Rio 2015 года не подошли». «Не подошли, пришлось возвращать». Kia Rio четвертого поколения выпускают с 2017 года, и форма пола у него другая, чем у предыдущего. Владельцы Rio прошлого поколения видели в выдаче «Коврики Kia Rio», заказывали, примеряли и отправляли обратно.
Евгений ответил на каждый такой отзыв: для какого поколения эти коврики, как узнать год выпуска своей машины и где найти комплект для прошлого поколения. Отдельно - на «водительский ездит»: крепления на штатные фиксаторы и что делать, если их нет.
Улика четвертая: карточка не говорила, для какой машины
Аудит отметил пустые поля «Год выпуска автомобиля» и «Поколение». По ним покупатели автотоваров фильтруют выдачу, а без них карточку видел любой владелец Rio. 19 апреля Евгений заполнил оба поля, а через два дня SEO-мастер собрал новое название с годами выпуска и описание, где первым делом сказано, как проверить, подойдут ли коврики.
Заказов от владельцев чужого поколения стало меньше: они видели годы прямо в названии и не заказывали. Общее число заказов в первые недели даже немного просело, и это было правильно: каждый такой заказ раньше возвращался и стоил денег.
| Запрос | Апрель | Июнь |
|---|---|---|
| коврики eva kia rio 4 | 14 | 4 |
| коврики в машину kia rio | 26 | 8 |
| коврики eva с бортами | 69 | 22 |
Пятая улика и последний штрих: обложка
На старой обложке коврики лежали на бетонном полу цеха. Новую сняли в салоне той самой Kia Rio 4: видно, как коврики закрывают пол до порогов и как высоко поднимаются борта. На обложке крупно - годы выпуска, чтобы ошибиться было еще труднее.
Кликабельность выросла с 2,6% до 3,3%, а по общему запросу «коврики eva» карточка поднялась на 45-ю позицию, была 119-й.
Развязка: заказов столько же, денег почти вдвое больше
| Коврики в салон, 30 дней | Март - апрель | Май - июнь | Сдвиг |
|---|---|---|---|
| Заказы | 227 | 216 | -5% |
| Выкуп | 71% | 86% | +15 п. |
| С одного проданного комплекта | 209 ₽ | 339 ₽ | +62% |
| Прибыль | 33 505 ₽ | 63 652 ₽ | +90% |
Самое неожиданное для Евгения - что падение заказов в первые недели было хорошим знаком. Он чуть не вернул старое название, когда увидел, что заказов стало меньше. Остановил его только график выкупа в «Возвратах»: заказы падали, а выкупленных комплектов становилось больше.
Май и июнь для автомобильных ковриков слабее весны: после смены резины их покупают реже. Коврики в багажник, подпятники и крепления, где ничего не меняли, потеряли за это время около пятой части заказов. Комплект в салон удержал заказы, а выкупать его стали 86%.
Через девять недель аудит оценил карточку в 81 балл. Следующий совет - видео, как коврик ложится в салон и встает на крепления: это последний вопрос покупателя «а подойдут ли».
Вывод следователя
Я пять лет считал возвраты платой за то, что работаешь на маркетплейсе. А это был один вопрос, на который карточка не отвечала: для какой машины коврики.
Евгений Карпов, «ЕВА Цех»
Возвраты редко бывают случайными. Если их много у одного товара, причина почти всегда одна, и она написана в отзывах. В автотоварах это чаще всего совместимость: марка, модель, поколение, годы. В одежде - размер. В технике - комплектация.
Еще один вывод - про скорость. Вся история заняла две недели: аудит, вечер на отзывы, утро на характеристики и тексты, день на съемку обложки. Ни новой рекламы, ни снижения цены. Просто карточка стала отвечать на вопрос, который покупатель задает себе перед заказом.
- Откройте «Возвраты и отмены» и найдите товар, у которого выкуп заметно ниже остальных.
- Прочитайте его плохие отзывы подряд и выпишите причины одним словом.
- Если причина - «не подошло», напишите в названии и характеристиках, к чему товар подходит, а к чему нет.
- Не пугайтесь, если заказов станет меньше: смотрите, сколько остается с продажи.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему автомобильные коврики возвращают?
Чаще всего из-за совместимости: коврики сделаны под конкретное поколение машины, а покупатель выбирает по марке и модели. Указывайте в названии и характеристиках годы выпуска и поколение и отвечайте на отзывы «не подошли» подсказкой, как проверить свою машину.
Как узнать поколение своей машины?
По году выпуска в свидетельстве о регистрации или паспорте транспортного средства. Продавцу стоит написать в описании, с какого года начинается поколение, для которого сделан товар.
Почему заказов стало меньше, а прибыль больше?
Потому что исчезли заказы, которые все равно возвращались. Каждый такой заказ стоил логистики туда и обратно. Меньше пустых заказов - больше остается с каждого проданного товара.
Нужны ли крепления для ковриков EVA?
Если в машине есть штатные фиксаторы, коврики крепятся на них. Если нет, водительский коврик может смещаться, и лучше поставить крепления: это безопаснее для водителя.
Пахнут ли новые коврики EVA?
Первые дни новые коврики могут пахнуть, это свойство материала. Запах уходит, если оставить их на воздухе или в проветриваемой машине на несколько дней.
Стоит ли делать отдельную карточку для каждого поколения машины?
Да, если товар сделан под конкретное поколение. Отдельная карточка с годами выпуска в названии и характеристиках привлекает именно тех, кому товар подойдет, и снижает возвраты. Склеивать в одну карточку можно только варианты, которые подходят одной и той же машине, например цвета окантовки.
