Высокий CTR и все равно дорогой заказ

Пять лет на оплате за показы

Динара Алексеевна продает автодержатели для телефона: на воздуховод с фиксацией за 581 ₽, гравитационный, магнитный на присоске, поворотный на панель, на нано-присоске и парковочную автовизитку. Ниша тесная: в выдаче по «держатель для телефона в машину» сотни похожих черных держателей, и покупатель выбирает за минуту, по фото и цене.

Рекламу ведет менеджер Тимур. Все 5 кампаний с самого старта работали на оплате за показы с ручной ставкой. Так настроили пять лет назад, и ни разу не меняли: кликабельность у держателей высокая, в мае 8,19% по магазину, а при высокой кликабельности, как пишут во всех инструкциях, показы выгоднее кликов.

Кабинет Wildberries

В мае реклама стоила 105 082 ₽, заказов из нее было 532, по 198 ₽ за каждый. Прибыль магазина за месяц - 101 075 ₽. Динара Алексеевна видела, что реклама дорожает, и объясняла это соседями: все поднимают ставки, значит, так и должно быть.

Пять красных строк в шагах биддера

1 июня кабинет подключили к SkuScan. Первым делом открыли шаги биддера в разделе «Реклама и биддер»: там для каждого товара и запроса посчитана цена заказа из рекламы за месяц и потолок, выше которого продажа уходит в минус. Этот экран - в начале статьи.

Потолок главного держателя - 151 ₽. Его считают из цены, комиссии, логистики, себестоимости и налога, с учетом того, что держатели выкупают почти всегда. По главному запросу заказ из рекламы стоил 225 ₽-235 ₽, у всех пяти держателей сразу. Биддер предлагал снижать ставки шагами.

Там же, во вкладке кластеров, нашлись чужие запросы: «держатель для планшета», «кольцо для телефона», «зарядка в машину». Показы по ним шли, заказов почти не было. Эти кластеры исключили в первый же день на всех кампаниях. Это не часть эксперимента, а уборка: без нее любое сравнение утонуло бы в деньгах, потраченных на чужих покупателей.

Мы пять лет не трогали модель оплаты, потому что так было настроено. Проверить ее никому не приходило в голову.

Динара Алексеевна, владелица магазина

Как сравнить показы и клики честно

При оплате за клики магазин платит только за переход в карточку, а кому показывать, решает площадка. Вопрос был простой: если WB сам подберет показы, сколько будет стоить заказ?

Сравнить это на одном товаре одновременно нельзя: две кампании одного товара в поиске конкурируют между собой, и работает та, у которой ставка выгоднее. Поэтому наставник GreenMP предложил схему по товарам:

• Держатель на воздуховод и магнитный на присоске уходят на оплату за клики целиком, без параллельной кампании на показах.
• Гравитационный и кампания каталога остаются на показах. Это контроль: по ним видно, что изменилось бы и без смены модели.
• Сравнивают цену заказа из рекламы и долю рекламы в заказах. Цена клика сама по себе ничего не говорит: клик может подешеветь, а заказ подорожать.
• Цены, фото и остатки на время теста не трогают.

Ставку за клик поставили так, чтобы при майской конверсии заказ укладывался в потолок с запасом. Если бы площадка не нашла столько переходов по такой цене, кампания просто тратила бы меньше. Это тоже был бы ответ.

Четыре дня без вечерней рекламы

Кампанию главного держателя перевели на клики 1 июня с прежним дневным лимитом 1 500 ₽. На показах этого хватало на весь день. На кликах площадка тратит бюджет быстрее с утра, и лимит закончился около 13 часов. Четыре дня подряд.

Держатели покупают вечером: после работы, перед поездкой за город, в пятницу. Вечером рекламы главного держателя не было, и тот, кто искал держатель на воздуховод, видел на рекламных местах соседей.

Заметили не сразу, потому что утренние цифры выглядели отлично: клики дешевые, заказы идут, к обеду кампания окупилась. О том, что после обеда ее нет, говорила одна строка в кабинете - «Бюджет исчерпан» со временем. Ее никто не открывал, пока Тимур не увидел, что вечерних заказов главного держателя меньше, чем в мае.

5 июня лимит подняли до 2 400 ₽, первые четыре дня исключили из сравнения. Теперь при смене модели оплаты команда пересчитывает и ставку, и лимит, а первую неделю каждое утро смотрит, до какого часа дожил бюджет.

Зачем был нужен гравитационный держатель

В июне подешевели и показы. Тимур снижал ставки гравитационного по шагам биддера, и тысяча показов там стала дешевле. Если бы держатели на кликах сравнивали только с маем, весь эффект приписали бы кликам.

Кабинет Wildberries

Контроль показал, что часть выигрыша дала бы и простая уборка: снижение ставок и исключение чужих кластеров. Гравитационный на показах тоже подешевел, но заметно меньше, чем держатели на кликах. Разница между ними и есть вклад модели оплаты.

Кабинет Wildberries

В статистике июня у двух кампаний на кликах переход стоит от 6,1 до 6,8 ₽, кликабельность осталась высокой. Площадка нашла показы дешевле, чем магазин покупал их сам на верхних местах.

Контроль пришлось защищать: в середине месяца хотелось перевести на клики и гравитационный, раз первые два держателя так хорошо пошли. Наставник попросил дождаться конца июня. Без контроля нельзя было бы отделить вклад модели оплаты от уборки кластеров, а именно это и было целью проверки.

Июнь против мая: тот же бюджет, больше заказов

Сезона у держателей нет, акций у магазина в эти месяцы не было, цены не менялись. Поэтому май и июнь сравнивают напрямую.

SkuScan

Расход почти не изменился, а заказов из рекламы стало заметно больше, и заказ подешевел до 129 ₽. На двух держателях с кликами он встал ниже потолка. Всего магазин получил 1 500 заказов вместо 1 236, и держатели по-прежнему забирают почти всегда: 91% выкупа.

Кабинет Wildberries

Магнитный на присоске выиграл от кликов меньше главного. Он дороже, 1 088 ₽, и потолок у него около 300 ₽: даже в мае на показах его реклама укладывалась в потолок. Клики дали ему больше заказов, но почти не изменили прибыль с продажи.

Деньги: сколько остается с держателя

С держателя на воздуховод в мае реклама забирала около 80 ₽ с каждой проданной штуки, в июне - около 60 ₽. Прибыль с продажи выросла с 68 ₽ до 90 ₽. Цена, себестоимость и логистика не менялись.

По магазину прибыль июня 160 792 ₽ против 101 075 ₽ в мае, маржа 13,2% → 17,0%. Результат умеренный, и это честно: четыре дня с лимитом к обеду стоили заказов, а контроль показал, что половину выигрыша дала бы и уборка без смены модели.

Почему клики выиграли при высокой кликабельности. Дело было не в кликабельности, а в цене показов: магазин годами переплачивал за верхние места, которые держал вручную. На кликах площадка сама нашла показы дешевле, и заказ подешевел вместе с ними.

На июль договорились модели не трогать и посмотреть, как клики поведут себя в месяц отпусков. Если цена заказа удержится, на клики переведут и поворотный держатель, а гравитационный останется контролем еще на месяц.

Что проверить в своем кабинете

• Если модели оплаты больше года и ее ни разу не сравнивали с другой, это повод проверить.
• Переводите товар на другую модель целиком и оставляйте контроль на соседнем товаре.
• Сравнивайте цену заказа и долю рекламы, а не цену клика.
• При смене модели пересчитайте дневной лимит и первую неделю смотрите, до какого часа живет бюджет.
• Сначала уберите чужие кластеры, иначе обе модели будут платить за чужих покупателей.

Что не переносится. У держателей ровный спрос и много дешевых переходов. В нишах, где покупатель долго выбирает и открывает десяток карточек, клики могут оказаться дороже показов даже при низкой кликабельности.