- Второго июля «Конкуренты» показали: у соседей по выдаче медиана продаж - 121 массажера в день, у магазина - 32,2. Цена при этом почти рыночная.
- «Позиции» по городам показали другое: по главному запросу массажер в Москве 14-й, а в Новосибирске еще на 17 мест ниже. Туда он ехал около трех суток.
- Главные массажеры развезли на склады в Казань, Екатеринбург и Новосибирск. К 14 июля товар был на месте.
- В дни 13-19 июля магазин 6 раз двигал цену за лидером. Места остались где были, маржа просела. С тех пор цена живет в коридоре и меняется по понедельникам.
- Август против июня: показов больше на 29%, заказов на 21%, прибыль 1 180 674 ₽. Доли воронки не изменились, поэтому исход умеренный.
Содержание
Тринадцатое июля: лидер снизил цену, и мы следом
Начнем с недели, которую в магазине вспоминают неохотно. Тринадцатого июля лидер выдачи по массажерам для шеи опустил цену. Стас, который в магазине ведет цены и поставки, ответил тем же в тот же день. Наутро лидер вернул прежнюю цену, и Стас вернул свою.
За семь дней цену главного массажера поменяли 6 раз, и каждый раз в ответ на движение соседа. Мест от этого не прибавилось ни в одном городе. Зато каждая продажа в дешевые дни приносила меньше, а позже строка лидера в «Конкурентах» объяснила его маневр: двухдневная акция, и все.
Почему менеджер так решил, понятно: экран «Конкурентов» с первого дня говорил о цене. Почему это не сработало, видно по другому экрану. Обе истории начинаются второго июля.
Версия «Конкурентов»: соседи продают почти вчетверо быстрее
Производство Арсения Ярославовича пятый год работает в Москве: в своем цехе кроят ткань для чехлов и собирают массажеры, склад тут же. Больше всего денег приносят шейные массажеры в зеленом текстильном чехле. Остальной ассортимент - вакуумные против целлюлита, массажеры головы, перкуссионные пистолеты и виброплатформы. Владелец пришел из опта и привык считать в штуках и партиях, а места в поиске до лета смотрели, только когда проседали продажи.
Второго июля Мила, аналитик GreenMP, завела кабинет в SkuScan, и первым делом смотрели «Конкурентов» главного массажера. Экран стоит в начале страницы. Магазин продавал 32,2 массажера в день, у пятерки соседей по выдаче медиана - 121. Продажи соседей SkuScan оценивает по отзывам с датами, уровень сверен с фактом кабинетов.
| Второе июля | Главный массажер | Соседи по выдаче |
|---|---|---|
| Заказов в день | 32,2 | 121, медиана |
| Цена для покупателя | 3 490 ₽ | 3 390 ₽, медиана |
Цена отличалась от медианы на сотню рублей, у лидера она была ниже примерно на 300 ₽. Владелец сразу решил, что проигрывает ценой. Догнать лидера по цене значило отдать больше половины прибыли с каждого массажера, расчет - в разделе про деньги.
Версия «Позиций»: в Москве четырнадцатый, за Уралом еще ниже
Соседняя вкладка, «Позиции в поиске», в тот же день показала места по 8 запросам магазина. По «массажер для шеи и плеч», где в месяц 864 000 запросов, главный массажер стоял 14-м, по «массажер для шеи» - 17-м. В первую десятку без рекламы попадали только 2 запроса.
Главное принесла проверка по 6 городам, она набирается за первые часы. Столицы держали массажер наверху. Покупатель в Екатеринбурге находил его на 9 мест ниже москвича, в Новосибирске - на 17. Посылка шла туда около трех суток, а у первой десятки - около полутора.
Решение: сначала склады, цену не трогаем
Команда GreenMP поставила на вторую версию. Место по запросу держится на продажах по этому запросу за несколько дней, а WB поднимает товар, который быстрее приедет к покупателю. Цена в этой цепочке тоже участвует, но сначала массажер должен оказаться рядом.
- Складыглавные массажеры для шеи - на склады в Казани, Екатеринбурге и Новосибирске; две поставки, 7 июля и 9 июля; к 14 июля массажеры лежали на месте
- Объемпо июньским заказам из каждого региона, с запасом на 3-4 недели: кончится раньше - WB не успеет поднять карточку в городе
- Проверкаместа по 6 городам каждое утро, в таблицу
- Ценабез изменений до итогов месяца
Неделя гонки как нечаянный опыт
Шесть смен цены пришлись ровно на те дни, когда поставки доезжали до складов. Получился опыт, который никто не планировал: две причины проверялись одновременно. Позиции поднимались там, где массажеры уже лежали на новых складах, а на цену не реагировали вовсе.
| Что меняли | Что стало с местами | Что стало с деньгами |
|---|---|---|
| Цену, 6 раз за неделю | ничего | меньше прибыли в дни низкой цены |
| Склады в Казани, Екатеринбурге, Новосибирске | выросли там, куда приехал товар | расходы на приемку в новых городах |
Цену вернули на место. Пересмотр теперь один, в начале недели, и только в коридоре: снизу его ограничивает минимальная чистая прибыль по юнит-экономике, сверху - цена, при которой массажер еще не выбивается из своего круга. Если сосед дернул цену, сначала открывают его строку в «Конкурентах»: есть ли у него акция, хватит ли ему остатка на неделю.
Для Стаса правило оказалось облегчением: вместо ежедневного дозора за соседями - один спокойный пересмотр по понедельникам. В августе цену главного массажера меняли 2 раза, оба по плану.
Второе сентября: отставание Новосибирска - 7 мест вместо 17
К началу сентября по «массажер для шеи и плеч» главный массажер стоял 6-м в Москве и 13-м в Новосибирске. Карточка запроса в SkuScan показывает каждый город отдельно, с часами доставки у нас и у первой десятки:
| Город | Место 2 сентября | Доставка, ч |
|---|---|---|
| Москва | 6 | 17 |
| Санкт-Петербург | 7 | 26 |
| Казань | 8 | 28 |
| Екатеринбург | 10 | 35 |
| Новосибирск | 13 | 41 |
| Краснодар | 8 | 37 |
Новосибирск по-прежнему самый слабый город: товар идет туда 41 ч, а первой десятке везут за 34 ч. Отставание сократилось, но не исчезло. По всем 8 запросам среднее место в Москве - 9,3, в Новосибирске - 16.
Июнь против августа: видят чаще, убеждаются так же
| Июнь | Август | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 942 392 | 1 216 553 | +29% |
| Переходы в карточку | 48 429 | 62 065 | +28% |
| CTR карточки | 5,1% | 5,1% | 0,0 п.п. |
| Заказы | 2 090 | 2 519 | +21% |
| Корзина, которая стала заказом | 27,0% | 25,7% | -1,3 п.п. |
| Выкуплено на | 6 698 244 ₽ | 8 200 290 ₽ | +22% |
Результат скромнее, чем хотелось бы, и прятать это незачем. Выросла видимость: на сколько прибавили показы, почти на столько же прибавили и переходы. Убеждать карточка лучше не стала: CTR прежний, а доля корзин, дошедших до заказа, даже немного ниже. В отчете WB средняя позиция главного массажера за август - 10 против 100 в июне.
Рост распределился неровно, и это тоже подтверждает версию с дорогой. Больше других выиграли две шейные модели, которые первыми оказались в регионах. Вакуумные и перкуссионные доехали туда неделей позже, и прибавка у них скромнее. Виброплатформы почти без изменений: у них и до этого покупатели жили в основном в столичном регионе.
Деньги: прибыль быстрее выручки
| За месяц | Июнь | Август |
|---|---|---|
| Выручка по выкупам | 6 698 244 ₽ | 8 200 290 ₽ |
| Комиссия WB | 1 473 614 ₽ | 1 804 064 ₽ |
| Логистика | 1 341 928 ₽ | 1 616 621 ₽ |
| Реклама | 598 672 ₽ | 716 351 ₽ |
| Налог | 701 721 ₽ | 859 078 ₽ |
| Себестоимость и прочие расходы | 1 633 348 ₽ | 2 023 502 ₽ |
| Прибыль | 948 961 ₽ | 1 180 674 ₽ |
Прибыль выросла на 24%, чуть быстрее выручки: расход на рекламу рос немного медленнее заказов, и доля рекламы почти та же, 6,8% против 6,9%. Маржа от выкупов 14,4%.
Теперь понятно, почему версия с ценой была опасной. Снижение на 300 ₽ забрало бы 58% прибыли с продажи. Возможно, заказов стало бы больше, но вряд ли настолько, чтобы это окупить. В расчет не вошли июльская неделя гонки, ее точную цену не посчитать, и отдельные суммы приемки и хранения в новых городах: их не выделяли, они сидят в августовской логистике.
Прежде чем ответить соседу ценой
- Откройте в «Конкурентах» не только цену: продажи соседа в день, остаток, его события за последние дни. Двухдневная акция лидера - не повод менять свою цену.
- Посмотрите места в тех городах, откуда приходит основная часть заказов. Провал в одном городе чаще говорит о дороге, а не о цене.
- Посчитайте, сколько прибыли с продажи съест снижение. Для объемного товара с дорогой логистикой запас обычно маленький.
- Задайте коридор цены от юнит-экономики и пересматривайте цену по расписанию: у соседа свои причины двигать свою.
- Доли воронки сверяйте отдельно от показов: рост за счет того, что вас чаще видят, не делает карточку убедительнее.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему в Москве массажер в первой двадцатке, а в Новосибирске за тридцатым местом?
WB собирает выдачу под конкретного покупателя, и регион с адресом доставки в ней участвуют. Массажер, которому до покупателя трое суток пути, уступает тому, что приедет за полтора. Здесь отставание Новосибирска сократилось с 17 до 7 мест, когда массажер оказался ближе.
Стоит ли снижать цену вслед за лидером выдачи?
Сначала проверьте, что у него происходит: в этом кейсе лидер на два дня вошел в акцию и вышел. 6 смен цены за неделю не дали магазину ни одного места, а маржу съели.
Как SkuScan оценивает продажи конкурентов?
По отзывам с датами: уровень сверен с фактом кабинетов, ряд по дням сдвинут на срок доставки. Свои заказы сервис берет из кабинета WB.
Можно ли сейчас отвезти товар на склад в нужном регионе?
Сам - нет, если вы на FBW: с середины августа 2026 года решение, где хранить партию, принимает WB. Массажеры в этом кейсе уехали в регионы в июле, по прежним правилам.
