Шесть правок ставки в день: ручной ставке нужно время

Шесть правок ставки за один день

Понедельник, 5 января. Кирилл, менеджер по рекламе, в девять утра поднимает ставку по запросу «набор для отпечатков рук»: за ночь пришло мало заказов. В одиннадцать поднимает еще, в два часа дня опускает, потому что расход за утро большой. Вечером повторяет то же самое. За день - шесть правок по одному запросу. Так прошли пять дней.

К пятнице цена заказа из рекламы по главному набору скакала от 150 ₽ до 290 ₽ в день, и никто не мог сказать, от чего. Каждая правка отменяла предыдущую раньше, чем та успевала дать результат. Площадка закупает показы пакетами, и после каждой правки перезакупает их заново, а заказы по рекламе приходят с задержкой в несколько часов.

Цена этой недели - пять дней рекламы, по которым нельзя сделать вывод. Деньгами немного: расход шел обычный. Дороже то, что первая неделя на ручной ставке должна была показать, работает ли она, а показала только шум.

Я привык, что цену на витрине поправил - и через час видно, как пошло. Здесь через час не видно ничего.

Кирилл, менеджер по рекламе

Рязань, большой каталог и реклама на автомате

Главные товары магазина - наборы для отпечатков рук на холсте: с двумя холстами и красками, с одним холстом и подставкой, с золотой краской, с цветными красками. Их берут в подарок паре, родителям, бабушкам. Рядом акриловые маркеры и детский набор в кейсе.

Рекламу с запуска настроили на единой ставке: площадка сама подбирала запросы и цену показа. Так было проще, пока команда разбиралась с поставками. В декабре было 5 кампаний, расход 735 149 ₽, заказ из рекламы 203 ₽, доля рекламы в заказах 8,4%.

Кабинет Wildberries

Цифры выглядели прилично. Но раздел «Реклама и биддер» SkuScan показал цели по каждому набору: потолок цены заказа у главного, с двумя холстами, - 204 ₽, а заказ из рекламы стоит 203 ₽. Реклама не теряла денег, но и не оставляла запаса: любое подорожание аукциона уводило бы набор в минус.

У других наборов картина хуже. Набор с одним холстом и подставкой выдерживает только 136 ₽, с золотой краской - 181 ₽, с цветными красками - 182 ₽. Заказ из рекламы у всех около 203 ₽: на единой ставке цена одна, а потолки разные.

Что нашли: треть показов не по адресу

3 января наставник GreenMP открыл кластеры кампаний. Треть показов набора для отпечатков рук шла по запросам «раскраска», «краски для лица» и «набор юного художника». Слова «набор» и «краски» в них есть, а покупателя подарка с отпечатками рук нет. По таким запросам кликали дешево и почти не покупали.

На единой ставке площадка берет одну цену за показ по всем запросам кампании, и управлять ими по отдельности нельзя. Можно только исключить кластер целиком. А часть этих запросов исключать не хотелось: по «набор для рисования подарок» иногда покупали. Нужна была возможность платить по разным запросам разную цену.

Ручная ставка это и дает: та же оплата за тысячу показов, но ставку можно задать по каждому запросу. По «набор для отпечатков рук» ставить высоко, по «раскраска» - минимально.

Правила ручной ставки: решает не только ставка

Первое, что пришлось объяснять команде: место в рекламе покупается не одной ставкой. Площадка смотрит еще, насколько карточка подходит запросу и как ее покупают. Если у набора мало отзывов или неудачная обложка, ставка это не исправит. Поэтому ставки поднимали только там, где заказ уже был дешевле потолка.

Это правило было в плане с первого дня. Но в первую неделю его не соблюдали: Кирилл пришел из розничного магазина, где цены на витрине меняют по ситуации в течение дня, и перенес привычку на рекламу.

Почему раз в день, а не раз в неделю. У магазина больше сотни заказов из рекламы в день, и за сутки по главному запросу набирается достаточно, чтобы увидеть направление. У магазина с десятком заказов в день правило было бы другим: раз в два-три дня. Частота правок зависит от того, сколько заказов успевает прийти между ними, а не от свободного времени менеджера.

Январь по шагам: почему первая неделя ничего не показала

3 января кампании четырех наборов для отпечатков перевели на ручную ставку. Акриловым маркерам запустили отдельную кампанию, тоже на ручной. Общая кампания «все товары» осталась на единой, с меньшим бюджетом: по широким запросам ей ручное управление не нужно.

Первая неделя не показала ничего не потому, что ручная ставка не работает. Пять дней по шесть правок - это 30 маленьких экспериментов по паре часов каждый. Ни один не успел накопить заказы. Если в одиннадцать утра поднять ставку, а в два часа опустить, вечерние заказы приходят по ставке, которой уже нет.

С 10 января правки стали редкими. По «раскраска» и «краски для лица» поставили минимальную ставку и не трогали неделю. По «набор для отпечатков рук» и «подарок паре отпечатки» ставку подняли один раз и держали три дня. Через неделю цена заказа по главному набору опустилась ниже 160 ₽ и держалась.

Что делали с запросами, которые исключать было жалко. «Набор для рисования подарок» давал и чужие клики, и редкие заказы. На ручной ему поставили ставку вдвое ниже главного запроса: показы стали реже, клики дешевле, а заказы остались. Так же поступили с «подарок маме на 8 марта»: к марту по нему ставку поднимут.

Кабинет Wildberries

Ставки - автопилоту, с ограничениями

В конце января ставки передали автопилоту SkuScan с теми же правилами, которые команда так трудно соблюдала руками: шаг не больше 30% за раз, одна ставка не чаще раза в два дня, потолок цены заказа из юнитки для каждого набора, остановка при всплеске расхода и откат одной кнопкой.

SkuScan

Кирилл теперь смотрит журнал автопилота раз в день, а не крутит ставки сам. Каждое изменение записывается с причиной, и через три дня видно, что оно дало. По замеру «было / стало» за неделю автопилот сберег около 3 256 ₽.

Самое полезное в автопилоте для нас - не то, что он ставит, а то, что он не дает ставить слишком часто.

Эдуард Федорович, владелец магазина

Итоги января: тот же расход, больше заказов из рекламы

Сравниваем декабрь и январь целиком, включая неделю частых правок.

Расход почти тот же, а заказов из рекламы заметно больше. Главный набор за январь получил 1 457 363 показов против 1 284 538 в декабре, потратив меньше: 272 899 ₽ → 262 819 ₽. Клик в его кампании - 5,28 ₽ в среднем. Освободившиеся деньги ушли с «раскрасок» туда, где покупают.

Кабинет Wildberries

Любопытная деталь в замере по неделям: средняя цена заказа из рекламы во все недели января одинаковая, 146 ₽. Внутри первой недели она скакала по дням, но в среднем скачки гасили друг друга. Поэтому по недельному отчету ошибку было не видно, а по дневному журналу - сразу.

SkuScan

Деньги: запас под потолком

Прибыль за январь 1 080 066 ₽ против 871 020 ₽ в декабре, маржа 12,9% → 14,3%. Часть роста - заказы, которых стало больше, часть - реклама, которая на каждый заказ стала стоить меньше.

Важнее другое: заказ из рекламы теперь стоит 146 ₽ при потолке главного набора 204 ₽. Появился запас, и если аукцион к 14 февраля подорожает, набор останется в плюсе. В декабре такого запаса не было.

Кабинет Wildberries

Поднялись и места в обычном поиске: средняя позиция наборов за январь - 18, набор с двумя холстами в среднем на 12-м месте, с одним холстом - на 14-м. Реклама по своим запросам приводит покупателей, которые заказывают, и площадка поднимает карточку и без рекламы.

Выводы: ручной ставке нужно время

• Переходите на ручную ставку, когда по разным запросам нужна разная цена. Если запросы однородные, единая ставка проще.
• Меняйте ставку по запросу не чаще раза в день и пишите в журнал, почему.
• Оценивайте правку через три дня, а не через три часа: заказы по рекламе приходят с задержкой.
• Если команде трудно не трогать ставки, отдайте их автопилоту с ограничением на частоту правок.

Что не переносится. Здесь ручная ставка дала много, потому что треть показов шла по чужим запросам. Если кампания на единой ставке уже показывается почти только по своим запросам, переход на ручную даст меньше, а работы добавит. И частота правок раз в день подходит магазину с сотней рекламных заказов в день, а не с десятком.