- Аудит поставил набору 71 из 100 и первой находкой назвал рекламу, второй - отзывы родителей маленьких детей.
- Раздел «Реклама» показал, что единая ставка платит за «набор для творчества для детей 6 лет» и «для малышей»: набор с горячим воском им не подходит.
- 27 августа Кира вынесла детские запросы в минус-фразы и собрала точные в отдельную кампанию, а 29 августа SEO-мастер вписал «для подростков» и возраст «от 12 лет».
- Выкуп вырос с 80% до 90%, доля рекламы упала с 13,8% до 8,0%.
- С одного набора теперь остается 523 ₽ вместо 309 ₽, прибыль с него за месяц - 86 345 ₽ вместо 37 094 ₽.
Содержание
Набор не для всех, а карточка - для всех
Набор для свечей - не детская игрушка. Воск плавят на водяной бане, он горячий, и работать с ним можно подростку, лучше вместе со взрослым. Кира знала это и сама всегда советовала набор от двенадцати лет. Но в карточке возраст не был указан нигде: ни в названии, ни в описании, ни в характеристиках.
Набор покупали подростки, их мамы, взрослые для себя и в подарок. И еще одна группа, о которой Кира не думала: родители маленьких детей, искавшие «что-нибудь творческое». Они получали набор, понимали, что шестилетнему ребенку горячий воск давать нельзя, и отказывались от заказа на пункте выдачи или ставили единицу: «не для детей», «опасно».
Магазин Кира начала с мыловарения пять лет назад, а набор для свечей придумала позже, когда соевый воск стал доступен. Свечи оказались популярнее мыла: их делают на подарки, на праздники, для уюта. Набор быстро стал главным товаром, на него приходится больше трети выручки.
Перед осенним сезоном подарков Кира решила понять, куда уходят деньги, и 25 августа проверила набор бесплатным аудитом SkuScan. Оценка - 71 из 100.
Первой находкой аудит назвал рекламу: на нее уходит заметная доля заказов. Второй - отзывы родителей маленьких детей. Третьей - пустые характеристики «Возраст» и «Комплектация», по которым родители как раз и фильтруют выдачу.
Реклама, которая искала малышей
На следующий день Кира открыла в SkuScan раздел «Реклама». Набор продвигался одной кампанией с единой ставкой, и раздел разобрал ее по запросам.
Заметная часть показов и денег уходила на запросы, по которым набор для свечей никому не подходил: «набор для творчества для детей 6 лет», «набор для творчества для малышей», даже «пластилин набор». Единая ставка подобрала их как похожие по словам: тоже творчество, тоже набор. По ним кликали, иногда заказывали, а потом отказывались на пункте выдачи.
Кира посмотрела статистику по детским запросам за месяц. Кликов по ним было много, заказов - меньше, чем по точным, а выкупали эти заказы заметно хуже. Каждый такой заказ стоил рекламы, доставки до пункта и доставки обратно, а денег не приносил.
Получалось, что реклама тратила деньги дважды. Сначала она приводила покупателей, которым набор не подходит, а потом магазин платил еще и за доставку их отказов туда и обратно.
Я платила за то, чтобы мой набор с горячим воском показывали родителям шестилеток. А потом удивлялась, откуда отказы.
Кира Белоусова, «Свеча своими руками»
Детские запросы - в минус
27 августа Кира вынесла в минус-фразы единой кампании все детские запросы: «для детей 6 лет», «для малышей», «пластилин». Потом собрала точные запросы - «набор для свечей своими руками», «свечи своими руками», «набор для творчества подросткам» - в отдельную кампанию поиска со своей ставкой.
Ставки Кира меняла сама в кабинете WB: доступ SkuScan только на чтение. Раздел показывал, по каким запросам нет заказов или есть отказы и где заказ из рекламы обходится дороже, чем набор зарабатывает.
Новую кампанию Кира запустила с осторожной ставкой и первые дни смотрела, по каким запросам идут показы. Широкие слова вроде «набор для творчества» она в нее не брала: по ним снова пришли бы родители малышей. Только то, что прямо говорит о свечах или о подростках.
Через месяц расход на рекламу набора стал заметно меньше: 36 653 ₽ вместо 52 091 ₽. Заказов при этом стало больше, потому что точным запросам досталось больше показов. По «набор для свечей своими руками» карточка поднялась с 11 на 5 место.
«От 12 лет» - в названии и характеристиках
Рекламу почистили, но родители маленьких детей могли прийти и из обычного поиска. 29 августа Кира открыла SEO-мастер. Новое название - «Набор для изготовления свечей своими руками для подростков». В характеристиках появились «Возраст» - от 12 лет - и «Комплектация».
В описании - отдельный абзац «Для какого возраста»: воск плавят на водяной бане, он горячий, детям младше 12 лет набор не подходит, подросткам лучше работать со взрослым. И абзац о безопасности: устойчивая поверхность, прихватка, не оставлять горячий ковш без присмотра.
Отдельный слайд Кира сделала с возрастом и правилами: крупно «от 12 лет», ниже три иконки - водяная баня, прихватка, взрослый рядом. Покупатель, который листает фото, видит это до заказа, а не после.
По «набор для творчества подросткам» карточка поднялась с 26 на 11 место. Запрос «набор для творчества для детей 6 лет» Кира в тексты не взяла: для маленьких у нее есть роспись деревянных фигурок, и туда она этих покупателей и направила.
Отказов почти вдвое меньше
Отказы Кира увидела в разделе «Возвраты и отмены» еще в начале: набор выкупали 80% покупателей, заметно хуже, чем слаймы и роспись.
К концу кейса набор забирали 90% покупателей. Отмен и невыкупов за месяц стало 18 вместо 30. Рейтинг поднялся с 4,4 до 4,7: в новых отзывах писали «делали с дочкой 13 лет» и «отличный подарок подростку».
Тем, кто все же купил набор для маленького ребенка, Кира в ответах на отзывы предлагала роспись деревянных фигурок: краски на водной основе, без нагрева, для детей от пяти лет. Несколько родителей так и сделали и потом оставили отзывы уже на роспись.
Детскую тему Кира закрыла и в вопросах под карточкой. На вопрос «можно ли ребенку семи лет» она отвечает коротко и одинаково: нет, воск горячий, а для этого возраста есть роспись фигурок, и дает ссылку. Родители не обижаются: им важнее не ошибиться с подарком, чем купить именно свечи.
Деньги: меньше рекламы, меньше отказов
Мыловарение, слаймы и роспись Кира не трогала. Осенью наборы для творчества покупают чаще: начинается сезон подарков. По этой троице и видно, что принесла бы осень без всяких правок.
| Заказы и деньги за месяц | До аудита | После правок |
|---|---|---|
| Мыловарение, без правок | 100 | 119 |
| Слаймы, без правок | 130 | 153 |
| Роспись, без правок | 115 | 132 |
| Набор для свечей, заказы | 152 | 184 |
| Набор для свечей, выкуп | 80% | 90% |
| С одного набора | 309 ₽ | 523 ₽ |
Мыловарение выросло в 1,2 раза - это сезон. Набор для свечей по заказам вырос примерно так же, в 1,2 раза. Разница в деньгах: с каждого набора теперь остается 523 ₽ вместо 309 ₽, потому что реклама дешевле и меньше наборов ездит туда и обратно.
Итог: сказать, кому товар не подходит
Прибыль с набора для свечей за месяц выросла с 37 094 ₽ до 86 345 ₽. Кира не меняла набор и цену. Она перестала показывать его тем, кому он не подходит, и прямо написала в карточке, для какого он возраста.
Главным Кира считает не рекламу и не тексты по отдельности, а то, что они наконец говорят одно и то же. Реклама больше не зовет тех, кого карточка потом отговаривает, а карточка честно объясняет, кому набор подойдет.
После кейса Кира берется за мыловарение по тем же правилам: там тоже плавят основу, и возраст тоже не указан. В рекламе мыловарения она уже видит похожие детские запросы, и следующими в минус-фразы отправятся они.
13 октября Кира снова проверила набор аудитом: 83 из 100. Реклама и возраст больше не в главных находках. Новая тема - хочется больше ароматов. Кира думает о наборе запасных отдушек отдельным товаром.
- Если товар подходит не всем, пишите, кому он подходит, в названии и характеристиках.
- Проверяйте, по каким запросам показывается реклама: похожие слова могут вести к чужим покупателям.
- Выносите в минус-фразы запросы тех, кому товар не подходит: они кликают, заказывают и отказываются.
- Направляйте неподходящих покупателей к товару, который им подойдет, если он у вас есть.
- Считайте не только расход на рекламу, но и отказы, которые она приводит.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
С какого возраста можно делать свечи своими руками?
Обычно с 12 лет и вместе со взрослым: воск плавят на водяной бане, он горячий. Для младших детей лучше выбрать наборы без нагрева, например роспись фигурок.
Почему реклама приводит не тех покупателей?
Единая ставка показывает товар по запросам с похожими словами. Для нее «набор для творчества для детей 6 лет» почти то же, что «набор для творчества подросткам», а покупатели у них разные. Чужие запросы убирают в минус-фразы кампании.
Чем соевый воск лучше парафина?
Соевый воск мягче, горит дольше и без копоти, а пятна от него легко смываются теплой водой с мылом.
Как снизить отказы на пункте выдачи?
Понять, кто отказывается и почему. Если товар не подходит части покупателей, напишите об этом в карточке и не показывайте его им в рекламе.
Что положить в подарок к набору для свечей?
Запасные отдушки, красители и фитили: свечи затягивают, и материалы из набора заканчиваются быстро.
