- Декабрь: все 3 кампании на единой ставке, расход 182 002 ₽, заказ из рекламы 1 300 ₽ при потолке меховой накидки 804 ₽.
- У подлокотника за 1 392 ₽ реклама забирала 82,2% от его заказов: потолок 411 ₽, заказ 1 311 ₽.
- Две трети показов уходили в рекомендации: кликабельность там около 0,8%, в поиске около 2,5%.
- Меховую накидку и подлокотник перевели на ручную ставку только в поиске под автопилот. Ошибка: общей кампании на единой ставке подняли лимит, и новые деньги ушли в рекомендации.
- Февраль: расход 97 781 ₽ вместо 182 002 ₽, рекламных заказов больше, прибыль 137 291 ₽ → 272 435 ₽.
Содержание
Лучший декабрь и пустой счет
Главный товар Жанны Романовны - меховая накидка на сиденье с подголовником за 2 993 ₽. Рядом накидка на подлокотник, чехлы из экокожи на весь салон, накидки из алькантары, чехол на задний диван. Сезон у них с ноября по февраль, пока в машине холодно.
Я каждый день пополняла рекламу и не понимала, куда она уходит. В сезон, думала, так у всех.
Жанна Романовна, владелица магазина
Рекламой она занималась сама, по вечерам: пополнить баланс, посмотреть заказы, иногда поднять ставку, если накидка уползла в поиске. Кампании два года назад настроил знакомый, на единой ставке, и с тех пор их никто не трогал.
В декабре магазин получил 305 заказов - много для его размера. Реклама стоила 182 002 ₽, заказ из нее - 1 300 ₽.
Потолки товаров в автопилоте
2 января менеджер GreenMP открыл автопилот ставок SkuScan в пробном режиме. На вкладке целей для каждого товара посчитан потолок цены заказа из рекламы - сколько можно отдать за заказ, чтобы продажа осталась в плюсе, - и рядом нынешняя цена заказа. Экран - в начале статьи.
У меховой накидки потолок 804 ₽, а заказ стоил 1 296 ₽. У подлокотника хуже всех: потолок 411 ₽, заказ 1 311 ₽, реклама забирала 82,2% от его заказов. По сути, подлокотники продавались ради того, чтобы платить за рекламу. Пробный режим оценил, что правильные ставки вернули бы около 64 000 ₽ прибыли в месяц.
По оценке команды, за декабрь сверх окупаемости на рекламу ушло около 70 000 ₽. Магазин не был в минусе только потому, что в сезон накидки продаются и из обычного поиска, и эти заказы закрывали дыру рекламных.
Почему не хватало обычной сводки. В кабинете площадки у кампаний есть расход, показы, клики и заказы, но нет потолка: сколько товар может отдать рекламе. Поэтому заказ за 1 296 ₽ выглядел просто «дорого в сезон», а не «на 1 296 ₽ минус 804 ₽ в убыток с каждой продажи». Когда рядом с ценой заказа стоит потолок, спорить становится не о чем: видно, какие товары работают на рекламу, а какие на магазин.
Две трети показов - в рекомендациях
Единая ставка показывает карточку и в поиске, и в рекомендациях: в блоках «похожие товары» и «с этим покупают» на чужих карточках. Куда отправить показы, решает площадка, и отправляет туда, где они дешевле.
В декабре две трети показов рекламы накидок ушли в рекомендации. Кликабельность там около 0,8%, в поиске около 2,5%. Человек, который ищет «меховая накидка на сиденье», кликает охотно. Человек, который смотрит чехлы под свою модель машины и видит меховую накидку сбоку, проходит мимо.
С подлокотником еще хуже. Это товар-дополнение, его покупают вместе с накидкой или после нее. В рекомендациях он стоял рядом с ароматизаторами и чехлами для руля, и его почти никто не замечал. В поиске по «накидка на подлокотник» его кликали в разы охотнее.
Мне говорили, что единая ставка умнее ручной: площадка сама знает, где покупают. Оказалось, она знает, где показы дешевле.
Жанна Романовна, владелица магазина
Ручная ставка только в поиске
Спорить не стали, договорились проверить. Две главные кампании - меховая накидка и подлокотник - перевели на ручную ставку только в поиске. Общую кампанию на четыре товара пока оставили на единой. Правила для автопилота:
- Цель каждого товара - потолок цены заказа из его юнитки, а не общая доля рекламы.
- Шаг ставки - не больше 30%, следующий - не раньше чем через двое суток.
- Запросы, где ищут другое, - в минус-фразы. Первым ушел «чехлы на сиденья автомобиля»: там ищут чехлы под конкретную модель машины, а не универсальную накидку.
- Одна зона показов - одна кампания: рядом с поисковой ручной нельзя держать единую по тем же запросам без проверки.
Почему не перевели сразу все три кампании. Владелица не была уверена, что без рекомендаций заказы не упадут, и хотела увидеть это на двух товарах, прежде чем трогать остальное. Две кампании - достаточно, чтобы через неделю-две сравнить с декабрем и с общей кампанией, которая пока шла по-старому.
С 5 января автопилот вел ставки двух кампаний. Жанна Романовна первые дни каждый вечер читала его журнал: что поменял и почему, человеческими словами. Через неделю перестала проверять каждый шаг. К середине января заказ из рекламы меховой накидки опустился ниже потолка, а рекламных заказов осталось столько же, сколько в декабре, при почти вдвое меньшем расходе.
Лимит, который ушел в рекомендации
10 января решили, что после праздников главное - забрать спрос, и подняли общей кампании дневной лимит почти вдвое. Она оставалась на единой ставке. Площадка сделала ровно то же, что в декабре: отправила новый бюджет туда, где показы дешевле, то есть в рекомендации. К 20 января заказ из общей кампании стоил около 1 400 ₽.
Жанна Романовна видела, что расход общей кампании растет, и радовалась: значит, работает, заказы идут. Что каждый заказ стоит почти полторы тысячи, видно только в самой кампании. Сводка по всем кампаниям выглядела прилично благодаря двум переделанным.
20 января лимит вернули и сократили бюджет общей кампании. Правило с тех пор: бюджет поднимают только кампаниям, у которых зона показа под контролем. Каждую неделю Жанна Романовна открывает статистику по зонам показа: если доля рекомендаций растет, значит, где-то снова включилась единая ставка или поменялись настройки.
Февраль против декабря: реклама вдвое дешевле
Январь - месяц перестройки и ошибки, поэтому сравнивают декабрь и февраль. Цены не менялись.
| Декабрь | Февраль | |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 182 002 ₽ | 97 781 ₽ |
| Заказы из рекламы | 140 | 186 |
| Заказ из рекламы | 1 300 ₽ | 526 ₽ |
| Доля рекламы в заказах | 15,5% | 7,4% |
| Заказы всего | 305 | 344 |
| Прибыль | 137 291 ₽ | 272 435 ₽ |
По неделям февраля автопилот держит расход ровно, 23 920 ₽-24 971 ₽ в неделю, рекламных заказов 43-49, заказ из рекламы 498 ₽-562 ₽. Показы теперь там, где ищут накидки, и кликают по ним охотнее.
Поиск отозвался сам: в аналитике запросов за февраль меховая накидка стоит в среднем на 11 месте, на 24 позиций выше, чем в январе. Деньги, которые раньше уходили в рекомендации, держат накидку наверху там, где ее ищут.
Деньги: с накидки остается почти вдвое больше
С меховой накидки в декабре после всех расходов оставалось 391 ₽, в феврале - 677 ₽. Цена и закупка те же, разница только в рекламе. По магазину прибыль февраля 272 435 ₽ против 137 291 ₽ в декабре, маржа 13,4% → 23,2%.
Февраль - конец сезона, заказов меньше, чем могло быть в декабре. Сделай магазин эту перестройку в октябре, до холодов, разница за зиму была бы заметно больше. Это главный урок, который Жанна Романовна взяла на следующий сезон.
Сама перестройка не стоила денег, только времени: перевести кампании на ручную ставку, задать потолки, две недели читать журнал автопилота. Даже с ошибкой общей кампании январь вышел прибыльнее декабря.
Что проверить до следующего сезона
- Посмотрите, в какой зоне показывается реклама каждой кампании. Если большая часть в рекомендациях, а кликают там в разы реже, переведите главные кампании на ручную ставку в поиске.
- Не поднимайте бюджет кампании, где зону показа выбирает площадка.
- Ставьте цель по потолку цены заказа каждого товара, а не по средней доле рекламы.
- Открывайте кампании по отдельности: сводка по всем может скрыть одну дорогую.
- Перестраивайте рекламу сезонного товара до сезона.
Что не переносится. У накидок понятные поисковые запросы, и поиск дает почти все продажи. Для товаров, которые покупают импульсно, в дополнение к другому, рекомендации могут работать лучше поиска, и единая ставка там оправдана.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Чем единая ставка отличается от ручной?
Единая показывает карточку и в поиске, и в рекомендациях, а зону выбирает площадка. Ручная позволяет оставить только поиск и задавать ставку по каждому запросу.
Почему реклама в рекомендациях была невыгодной?
Там кликали втрое реже, чем в поиске. Дешевые показы не окупались заказами.
Что делает автопилот ставок?
Держит заказ из рекламы под потолком каждого товара: снижает ставку, если заказ дороже, поднимает, если есть запас, и убирает запросы без продаж.
Можно ли поднимать бюджет кампании на единой ставке?
Можно, но новые деньги площадка отправит туда, где показы дешевле. Здесь это были рекомендации, и бюджет ушел почти впустую.
Когда перестраивать рекламу сезонного товара?
До сезона. Для зимних автонакидок - в октябре, а не в январе.
Как понять, в какой зоне показывается реклама?
Открыть статистику кампании по зонам показа: поиск, каталог, рекомендации. Если большая доля показов в рекомендациях, а кликов там мало, это первый кандидат на перевод в поиск.
