Больше заказов и меньше денег: декабрь магазина танцевальной одежды

Счет октября: реклама и четверть мимо

В октябре магазин потратил на рекламу 157 923 ₽ и получил через нее 474 заказов, каждый по 333 ₽. Всего заказов за месяц 977, выкупили на 668 725 ₽, прибыль 37 801 ₽. Для магазина, которому год, это неплохо, но запас тонкий: маржа 5,7%.

Кабинет Wildberries

Танцевальную одежду выкупают плохо: 35,0%. Брюки и леггинсы заказывают в двух-трех размерах, оставляют один. Поэтому каждый лишний рекламный заказ стоит дважды: сначала за клик, потом за возврат.

Раздел «Реклама и биддер» SkuScan показал, куда уходят деньги. Во вкладке «В минус» стояло 15 шагов: запросы, по которым реклама крутится, а заказов нет. Главные - «подарок девушке», «купальник гимнастический», «чешки» и «костюм для танцев детский». Только «подарок девушке» на трех товарах забрал за октябрь 13 891 ₽ при 2 заказах.

По каждому из чужих кластеров картина одна: тысячи показов, сотня-другая кликов и ноль или один заказ. Рядом кнопка «в минус» и прогноз, сколько это сбережет за месяц. Вместе выходило около 35 000 ₽, почти четверть рекламного бюджета октября. Для магазина с прибылью меньше сорока тысяч в месяц это почти вся прибыль, отданная за клики.

Иркутск, полчаса утром и менеджер три дня в неделю

Антон Валерьевич год назад запустил на WB магазин одежды для танцев и тренировок. Главные товары - широкие спортивные брюки, леггинсы с высокой талией, свободные шорты, джоггеры, юбка-шорты и зауженные трикотажные брюки. Шьют в Иркутске небольшими партиями.

Магазином он занимается до и после основной работы. Утро начинается в семь: полчаса на кабинет, вечером - ответы и поставки. Менеджер Вера ведет карточки и рекламу три дня в неделю. Наставник GreenMP подключился в начале ноября: Антон Валерьевич хотел к Новому году больше заказов и был готов поднять рекламный бюджет в полтора раза.

Утренние полчаса расписаны одинаково. Сначала заказы за ночь и остатки по размерам: партии маленькие, и ходовой размер может кончиться за выходные. Потом отзывы. Реклама шла последней, и до ноября на нее почти не оставалось времени: Вера настраивала кампании, а смотреть, куда уходят деньги, было некому.

Кабинет Wildberries

В октябре у магазина было 5 кампаний: четыре по товарам и общая «все товары». Самая крупная - широкие брюки, 56 064 ₽ за месяц при кликабельности 2,40%.

Расчет на салфетке: сколько должен дать декабрь

До старта посчитали, на что можно рассчитывать. Логика такая: убираем чужие кластеры, деньги с них уходят в свои, бюджет растет в полтора раза, а заказ из рекламы стоит не дороже октябрьского.

План был умеренным: заказов из рекламы на треть больше, прибыль хотя бы на уровне октября. Декабрь для танцевальной одежды не пик, но перед Новым годом спортивные брюки покупают и себе, и в подарок.

Отдельно посчитали границу. Если заказ из рекламы подорожает до 400 ₽, рост бюджета в полтора раза съест всю дополнительную прибыль: с выкупа брюк до рекламы остается около 750 ₽, а выкупают треть заказов. Эту цифру записали в чат как предел, при котором ставки надо снижать, а бюджет не поднимать.

Кластер выбирает покупатель, а не название

Площадка собирает запросы в кластеры по поведению покупателей, а не только по словам. Поэтому брюки для танцев попадают в выдачу по «чешкам» и «купальникам»: их ищут те же люди. Кликают, но покупают другое.

Чужие кластеры опасны еще и тем, что портят статистику карточки. Человек, который искал чешки, открыл брюки и ушел. Для площадки это сигнал, что карточка хуже отвечает на запрос, и по своим запросам она тоже понемногу теряет место. Поэтому чистка дает не только экономию, но и чуть лучшую выдачу.

В начале ноября исключили «купальник гимнастический», «чешки» и «костюм для танцев детский». «Подарок девушке» SkuScan тоже советовал убрать, но его оставили. Логика казалась разумной: в октябре он дал два заказа, а перед Новым годом спортивные брюки и правда покупают в подарок. Решили проверить его до праздников. Предела расхода по нему не поставили.

Ноябрь ровно, декабрь - подарочный кластер

Ноябрь прошел по плану. Бюджет поднимали дважды, по 25%, заказ из рекламы держался около 330 ₽. Вера раз в неделю смотрела кластеры и ставки, Антон Валерьевич по утрам - заказы.

С 1 декабря все поменялось. Запрос «подарок девушке» перед праздниками ищут в разы чаще, и кампании брюк, леггинсов и шорт, где он остался, стали получать по нему тысячи показов в день. Кликали: брюки на фото симпатичные. Покупали почти никто: в подарок девушке ищут украшения и косметику, а не брюки для хореографии.

Почему этого не увидели раньше. В ноябре кластер вел себя тихо: пара сотен показов в день, иногда клик. Проверка в последнюю неделю ноября ничего тревожного не показала. Рост начался 1 декабря, а следующая плановая проверка стояла на 8-е, и Вера перенесла ее из-за большой поставки. Итого 12 дней без взгляда на кластеры в самый неудачный момент.

Ошибка наша, и у нее две части. Первая - кластер оставили вопреки рекомендации, не поставив ему предел. Вторая - в декабре не пересмотрели кластеры в первую же неделю, хотя знали, что перед праздниками подарочные запросы растут. Заметили только 12-го, когда цена заказа у брюк выросла вдвое.

План и факт: заказы выросли, прибыль нет

Бюджет сошелся с планом, а остальное нет. Заказов из рекламы 554 вместо 650, заказ стоит 403 ₽ вместо 330 ₽, выше предела в 400 ₽. Заказов всего больше, но прибыль 18 844 ₽ против 37 801 ₽ в октябре. Разница почти целиком - подарочный кластер и неделя после, пока ставки возвращались к норме.

Кабинет Wildberries

Самая заметная строка - широкие брюки. Расход 56 064 ₽ → 93 744 ₽, а кликабельность рекламы упала с 2,40% до 1,57%: тысячи подарочных показов, по которым почти не кликали, разбавили статистику. По всем кампаниям кликабельность 1,99% → 1,66%.

Кабинет Wildberries

Что сработало: выдача и свои кластеры

Чистка ноября дала то, что обещала. Брюки и леггинсы поднялись в выдаче по своим запросам: средняя позиция товаров в поиске за декабрь - 35. Переходов в карточки 38 448 → 45 006, и заказов из поиска без рекламы тоже стало больше.

Кабинет Wildberries

Воронка декабря против октября: переходов и корзин больше, выкуп почти прежний, 36,1%. Значит, новые покупательницы - те же, что и раньше, а не случайные люди из подарочного запроса: те до корзины почти не доходили.

Кабинет Wildberries

В SkuScan итог декабря виден одним экраном: расход 222 994 ₽, 554 заказов из рекламы по 403 ₽. Подарочные запросы стоят в минус-фразах, а прогноз биддера показывает, сколько еще можно сберечь, если поправить ставки в январе.

SkuScan

Деньги: где ушла прибыль

Маржа магазина 5,7% → 2,3%, реклама забирает 27,6% выкупа вместо 23,6%. На главном товаре это особенно видно: с выкупа широких брюк до рекламы остается около 750 ₽, и каждый рубль переплаты за подарочные показы уходит прямо из этой суммы.

Почему падение такое резкое при росте заказов. Выкупают около трети заказов, поэтому за каждый выкуп магазин платит рекламой примерно за три заказа. Подорожание заказа из рекламы на семьдесят рублей превращается в двести с лишним рублей на выкуп.

Кабинет Wildberries

Январь Антон Валерьевич начал с того же бюджета, что в декабре. Подарочного кластера в кампаниях больше нет, а заказ из рекламы в первые дни января вернулся к 340 ₽. Если так пойдет и дальше, рост заказов наконец начнет приносить деньги, а не только оборот.

Итог коротко: что сделали бы иначе

• Кластер, который оставляете на проверку, ограничьте сразу: две цены заказа без продаж - пауза.
• В праздничный месяц пересматривайте кластеры в первую неделю. Подарочные запросы растут быстро и затягивают любые кампании, где есть хоть немного похожих слов.
• Поднимайте бюджет только после того, как убедились, что деньги идут в свои кластеры.
• Плановую проверку рекламы не переносите ради поставки: это двадцать минут, а цена пропуска - недели расхода.

Почему мы показываем этот кейс, хотя прибыль в декабре упала. Потому что ошибка типичная. Почти у каждого магазина есть кластер, который выглядит «почти своим»: два заказа за месяц и понятная логика, почему он может сработать. Оставить его можно. Нельзя оставлять его без предела расхода и без проверки в первую неделю праздничного месяца. Эти два правила стоили бы двадцать минут работы.

Что не переносится. У этого магазина низкий выкуп, и каждый лишний клик бьет по деньгам сильнее, чем у товаров, которые выкупают почти полностью. В нише с высоким выкупом такая же ошибка стоила бы меньше, но правило пересматривать кластеры перед праздниками от этого не меняется.