- Лидер ниши каучуковых ковриков, по данным аудита, продает примерно на 3,9 млн ₽ в месяц при цене 3 790 ₽. Каучук Валерии за 30 дней до аудита продали на 307 тыс. ₽.
- «Прибыль» показала, что ТПЕ-коврик терял 36 ₽ на каждой продаже: реклама забирала 19,3% от суммы его заказов, треть - на запросы вроде «коврик для мыши».
- Рекламу ТПЕ почистили и урезали, цену подняли на 200 ₽. Заказов стало на 14% меньше, а прибыль с него - 87 тыс. ₽ за 30 дней.
- Деньги перенесли в каучук: новая обложка, тексты и поиск с биддером. Заказов в 2,9 раза больше, но с продажи осталось 251 ₽ вместо 534 ₽: рост во многом куплен рекламой.
- Блоки и ремни никто не трогал, они прибавили 17%: столько дал сентябрь.
Содержание
Соседний каучук продавал в 12,7 раза больше
Валерия занимается йогой двенадцать лет и знает, почему инструкторы выбирают каучук: ладони в собаке мордой вниз не едут даже мокрыми. Коврики она возит из Китая, муж собирает поставки на складе в Пашковском. Магазину два года.
В августе Валерия проверила свой каучуковый коврик бесплатным аудитом SkuScan. В отчете есть блок про соседей: за сколько продают прямые аналоги и сколько зарабатывает лидер. Лидер ниши стоил 3 790 ₽, дешевле ее коврика, и продавал, по оценке отчета, на 3,9 млн ₽ в месяц.
Отчет объяснял разрыв так: у соседа на обложке видно, чем каучук лучше, а у Валерии на белом фоне лежит свернутый рулон, такой же, как у дешевых ТПЕ. В названии нет слов «нескользящий» и «натуральный», по которым ищут именно каучук. Потерь в месяц аудит насчитал 150 тыс. ₽.
Я всегда считала, что каучук - для своих, а продает магазин ТПЕ. Аудит про каучук открыл мне глаза только наполовину. Вторую половину открыл кабинет.
Валерия Гончарова, владелец магазина «Асана»
Два коврика в одной таблице: 534 ₽ против -36 ₽
Вечером Валерия подключила кабинет WB ключом на чтение и загрузила себестоимость из таблицы поставщика. Раздел «Прибыль» свел финансовые отчеты WB за месяц до аудита с закупкой, и коврики оказались в одной таблице, строка под строкой.
| За 30 дней | Каучук | ТПЕ |
|---|---|---|
| Заказов | 89 | 382 |
| Цена | 3 990 ₽ | 1 690 ₽ |
| Реклама от суммы заказов | 6,0% | 19,3% |
| Остается с продажи | 534 ₽ | -36 ₽ |
| Прибыль за месяц | 41 116 ₽ | -12 110 ₽ |
ТПЕ давал 62% заказов магазина, и на каждом Валерия теряла 36 ₽. Каучук продавался в 4,3 раза реже, но приносил почти всю прибыль, которая вообще была: 41 116 ₽ из 49 595 ₽.
Дальше решение напрашивалось само: перестать платить за продажи ТПЕ себе в убыток и отдать эти деньги каучуку. Как это сделать, не уронив оборот, Валерия решала в разделе «Реклама».
Вариант А: дешевый коврик без лишней рекламы
ТПЕ-коврик крутился в одной кампании с единой ставкой. В «Рекламе» видно, на какие запросы уходили деньги этой кампании, и треть ушла туда, где заказов не было и не могло быть.
- «коврик для мыши», «коврик в ванную» и «коврик для пикника» - чужие товары;
- «туристический коврик» и «коврик детский» - не тот, кто покупает ТПЕ для фитнеса;
- на такие запросы за 30 дней ушло 42 116 ₽, это 34% рекламы ТПЕ.
- Минус-фразыпять чужих запросов в минус 26 августа, кампания осталась
- Цена2 сентября ТПЕ подорожал с 1 690 ₽ до 1 890 ₽
- Бюджетс 3 сентября ставки ТПЕ ниже: реклама держится около 7% от заказов
Цену Валерия поднимала с опаской: ТПЕ берут за то, что он дешевый. Заказов стало меньше, но не обвалилось: часть покупателей уходила именно из рекламы на чужие запросы, а они и раньше ничего не покупали.
Вариант Б: каучук получил обложку, тексты и бюджет
С каучуком все шло по плану из отчета. Сначала обложка: коврик развернут, видно фактуру, сверху одна надпись - про то, что ладони не скользят даже мокрыми. Это главный довод в пользу каучука, его и надо показывать первым.
Обложку снимали в студии на Северной: коврик на светлом дереве, рядом мокрые следы ладоней, чтобы фактура читалась даже в миниатюре выдачи. Валерия хотела добавить еще три надписи про толщину, вес и чехол, но оставила одну: в карточке шириной в палец остальное не прочесть. Толщину и вес она унесла на второй и третий слайды.
Через день SEO-мастер переписал название и описание. В название вошли «нескользящий» и «натуральный», в описание - вес, состав, почему каучук плотнее ТПЕ и что делать с запахом первых дней: на запах жаловалась половина недовольных.
3 сентября Валерия вынесла каучук в отдельную кампанию в поиске и включила биддер. Его задача - удерживать каучук наверху выдачи по трем запросам, не переплачивая за заказ сверх потолка: для каучука это 734 ₽.
Сентябрь помогал обоим, поэтому сравнивали с блоками
Коврики для йоги покупают больше в сентябре: люди возвращаются в залы после лета. Сравнивать август с сентябрем в лоб нечестно, рост был бы у любого магазина.
Поэтому мерилом стали блоки и ремни: их никто не трогал, ни цены, ни рекламу, ни карточки. За последние 30 дней они прибавили 17% заказов. Все, что выше этого, - результат правок.
| Сдвиг за последние 30 дней | Заказы | Прибыль |
|---|---|---|
| Блоки и ремни, без правок | +17% | +12% |
| Каучук | +185% | +41% |
| ТПЕ | -14% | с минуса в плюс |
Каучук вырос, а с продажи стало оставаться меньше
К октябрю каучуковый коврик продавался в 2,9 раза чаще, чем в августе. Но в «Прибыли» картина была скромнее: с одной продажи теперь оставалось 251 ₽, а не 534 ₽. Рекламы на каучук уходило 12,0% от заказов вместо 6,0%.
Биддер правил честно: ставка ни разу не перешла потолок, и каждый рекламный заказ был в плюс. Просто плюс этот маленький. Прибыль каучука за 30 дней выросла с 41 116 ₽ до 58 000 ₽, хотя заказов стало почти втрое больше.
Итог: прибыль в 3,4 раза, и не там, где ждали
| За 30 дней | До аудита | Последние 30 дней | Сдвиг |
|---|---|---|---|
| Заказали на сумму | 1 106 230 ₽ | 1 761 350 ₽ | +59% |
| Каучук, прибыль | 41 116 ₽ | 58 000 ₽ | +41% |
| ТПЕ, прибыль | -12 110 ₽ | 86 897 ₽ | +99 007 ₽ |
| Доля рекламы в заказах магазина | 13,5% | 9,6% | -3,9 п. |
| Прибыль магазина | 49 595 ₽ | 168 025 ₽ | в 3,4 раза |
Больше всего денег принес не каучук, на который ушли силы, а ТПЕ, который перестал терять. Каучук дал оборот и место в выдаче: по «коврик для йоги» он теперь на 11-м месте вместо 48-го. Повторный аудит поставил ему 85 из 100, а цену по-прежнему считает выше медианы аналогов. Ее Валерия трогать не стала.
Сколько стоил SkuScan и что Валерия сделала бы раньше
| Строка | Рубли |
|---|---|
| «Рост» после демо, 2 месяц | 13 980 ₽ |
| Прибыль магазина, 30 дней до аудита | 49 595 ₽ |
| Прибыль магазина, последние 30 дней | 168 025 ₽ |
| Прибавка | 118 430 ₽ |
Первое, что Валерия сделала бы иначе, - посмотрела бы на прибыль по товарам год назад, когда запускала ТПЕ. Тогда он казался удачей: заказов много, отзывы хорошие. Что он работает в минус, без себестоимости и финотчета по каждому товару увидеть было нельзя.
Если в магазине есть дешевый и дорогой вариант товара
- Поставьте их в одну таблицу по прибыли с продажи, а не по заказам.
- Проверьте, на какие запросы реклама крутит дешевый товар: у дешевых всегда больше мусора.
- Цену дешевого сверяйте с самыми дешевыми соседями, а не с собой вчерашним.
- Мерьте рост по товару, который не трогали: сезон есть почти в любой нише.
- Рост за счет рекламы проверяйте в прибыли с продажи, а не в заказах.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Каучук или ТПЕ - что выгоднее продавать?
Зависит от вашей цены, закупки и рекламы, а не от материала. В этом кейсе ТПЕ терял деньги из-за рекламы на чужие запросы и низкой цены, а после чистки и подорожания стал главным источником прибыли. Посчитать свой случай можно только по финотчету и себестоимости каждого товара.
Почему биддер не сделал каучук прибыльнее?
Биддер следит, чтобы рекламный заказ не стоил дороже потолка, то есть не уходил в минус. Сколько прибыли останется сверху, решает целевая доля рекламы, которую задает продавец. Валерия поставила ее высоко, чтобы быстрее вырасти, и это было ее решение.
Можно ли так же, если товаров не четыре, а сорок?
Да. В «Прибыли» таблица по товарам сортируется по прибыли, и товары в минус видно сразу. Тариф «Рост» рассчитан до 500 товаров.
Что даст бесплатный аудит без кабинета?
Аудит смотрит карточку глазами покупателя и соседей: выдачу, фото, тексты, отзывы, цены аналогов, оценку продаж лидера. Прибыль по товарам он не видит, для нее нужен кабинет с ключом только на чтение.
Запах резины у каучукового коврика - это брак?
Нет, натуральный каучук пахнет первые дни. Валерия написала об этом в описании и в ответах на отзывы: разверните коврик и оставьте на балконе на сутки-двое. Жалоб на запах после этого стало меньше, хотя совсем они не исчезли.
