- Аудит поставил 61 из 100: главное фото не отличается от соседей по выдаче, запроса «бутылка с отметками времени» нет ни в названии, ни в описании, а жалобы на протекание остаются без объяснения.
- В кабинете нашлась еще одна утечка: 32% рекламы бутылки уходило на термосы, кувшины и стеклянные бутылки. Когда их убрали в минус-фразы, доля рекламы от заказов бутылки опустилась до 9,5% (была 14,8%).
- Ответ на отзывы про протекание объяснил, как закрыть клапан трубочки, а то же объяснение попало в описание. Выкуп бутылки - 87% вместо 83%.
- Новое главное фото с надписью про воду по часам подняло CTR с 2,3% до 3,3%. Это не сезон: CTR от спроса не зависит.
- Термос, шейкер и детская бутылка, которые не трогали, выросли за счет сезона на четверть. Главная бутылка - больше чем в полтора раза.
Содержание
Вопрос первый: почему бутылку не замечают
Весна для бутылок - время готовиться: в мае и июне спрос растет, и карточка, которая к сезону стоит высоко в выдаче, забирает больше всех. Мирон хотел понять, что мешает главной бутылке, пока спрос еще ровный. Бесплатный аудит по ссылке на карточку занял пару минут.
61 из 100 и три находки. Главное фото - матовая бутылка на светлом фоне, как у большинства карточек в выдаче: отметки времени, ради которых бутылку и покупают, на маленькой картинке не видны. В названии и описании нет слов «отметки времени», хотя покупатели ищут именно так. А среди плохих оценок почти половина - «протекает», и ни в одном ответе нет объяснения, почему.
Мирон подключил кабинет WB к SkuScan ключом «только чтение» и внес закупочные цены. Дальше аудит смотрит только снаружи, а кабинет видит деньги: рекламу по запросам, прибыль с каждой продажи и отзывы.
Вопрос второй: куда уходит реклама
Утром «Сегодня» собрало задачи по деньгам, и в верхней части списка была реклама главной бутылки. Бутылка шла в одной кампании, где запросы подбирает WB. В нише посуды для напитков соседних товаров много, и WB показывал бутылку тем, кто искал стеклянную бутылку, термос на литр, кувшин для воды и даже бутылку для масла.
В разделе «Реклама» это видно по шагам биддера с фильтром «В минус»: у каждого чужого запроса показы и клики есть, а заказов нет. За месяц до аудита на такие клики ушло 7 927 ₽, это 32% рекламы бутылки.
Там же был и второй шаг: заказ по кампании в целом стоил дороже потолка, который сервис посчитал из прибыли с бутылки до рекламы и выкупа. Предложение - снизить ставку. Мирон сделал оба шага, но по-разному: чужие запросы убрал сразу, а ставку снижал постепенно и смотрел, не уходят ли заказы.
23 апреля чужие запросы ушли в минус-фразы, а свои - «бутылка для воды 1 литр», «бутылка с отметками времени» и «бутылка спортивная» - в отдельную кампанию с ручной ставкой. Заказы из-за этого не упали: чужие запросы почти их не приносили.
Вопрос третий: почему пишут «протекает»
Мирон знал свою бутылку: она не течет. У трубочки есть клапан, и если опустить трубочку в крышку до щелчка, вода не выходит даже вверх дном. Но покупатель об этом не знал. Кладет открытую бутылку в рюкзак, достает мокрые тетради и пишет двойку.
В разделе «Отзывы и вопросы» SkuScan такие отзывы стоят в «Горит», и к каждому готов черновик ответа. Мирон поправил черновик один раз: добавил, как закрыть клапан, и предложение заменить крышку, если после щелчка бутылка все равно подтекает. Дальше такие ответы шли по одному образцу.
Автоответы Мирон включил только на пятерки и четверки: первые трое суток сервис работает в пробном режиме и показывает, что отправил бы. На тройки и двойки черновик готовит сервис, а отправляет человек. Ответ на плохой отзыв читает каждый следующий покупатель, и в нем должна быть инструкция, а не «спасибо, учтем».
Вопрос четвертый: какими словами ищут бутылку
Название карточки было «Бутылка для воды спортивная 1 литр». Все верно, но так называются сотни бутылок. Покупатели, которым нужна именно шкала времени, пишут «бутылка с отметками времени», и по этому запросу карточка стояла на 24 месте.
27 апреля Мирон открыл SEO-мастер. Он показывает, каких запросов не хватает в названии и описании, и проверяет новый текст по правилам WB: название до шестидесяти символов, описание без чисел, которых нет в карточке, характеристики только из справочника категории.
Новое название - «Бутылка для воды 1 литр с отметками времени и трубочкой». В описании появился абзац про клапан: как закрыть трубочку перед тем, как положить бутылку в сумку. В характеристики добавились тип крышки и назначение, которых раньше не было. Через три недели по запросу про отметки времени бутылка стояла на 7 месте.
Вопрос пятый: какое фото поставить главным
CTR в выдаче сильнее всего зависит от главного фото. У старого - небольшая матовая бутылка на зеленом фоне, отметки на ней почти не различить. Мирон снял новое: бутылка крупно на оранжевом фоне, надпись «Пей воду по часам» и плашка с объемом и трубочкой.
Менять главное фото Мирон решил один раз и одним изменением, а сравнивать не раньше чем через неделю: на каждый вариант нужно хотя бы несколько сотен показов, иначе разница в CTR - случайность. 4 мая новое фото встало главным, а раздел «Обложки» сам заметил смену и начал считать CTR до и после.
Важно, что CTR не зависит от сезона: летом показов больше, но доля тех, кто кликнул, определяется картинкой, ценой и отзывами. Рост CTR - это фото.
Вопрос шестой: что дал сезон, а что работа
Сравниваем тридцать дней до аудита, с конца марта до двадцатого апреля, и тридцать дней с конца мая до конца июня. Между ними - начало сезона, и честно разделить эффект помогают товары, которые Мирон не трогал: термос, шейкер и детская бутылка.
| Заказы за 30 дней | Март - апрель | Май - июнь |
|---|---|---|
| Термос | 45 | 56 |
| Шейкер | 62 | 78 |
| Детская бутылка | 53 | 68 |
| Главная бутылка | 169 | 273 |
Нетронутые товары выросли примерно на четверть: это и есть сезон. Главная бутылка выросла больше чем в полтора раза. Разница - работа: место в выдаче по своим запросам, новое фото и объяснение про клапан.
Вопрос седьмой: сколько это в деньгах
| Магазин целиком | Конец марта - апрель | Конец мая - июнь |
|---|---|---|
| Заказы магазина | 329 | 475 |
| Реклама | 34 889 ₽ | 38 387 ₽ |
| Логистика | 23 768 ₽ | 35 401 ₽ |
| Прибыль | 46 014 ₽ | 88 148 ₽ |
С одной проданной бутылки теперь остается 212 ₽ вместо 134 ₽: реклама на продажу дешевле, а невыкупов меньше. Рекламы магазин тратит почти столько же, но на свои запросы, поэтому заказов на те же деньги больше.
Повторный аудит 23 июня дал 77 из 100. Следующий совет - короткое видео, как бутылка лежит вверх дном в сумке и не течет: оно снимет главный страх покупателя еще до заказа.
Что проверить перед своим сезоном
Я думал, перед сезоном главное - товар на складе. А оказалось, что бутылку просто не замечали: фото как у всех, название как у всех, и треть рекламы на тех, кто искал термос.
Мирон Лебедев, «Глоток»
- Посмотрите на свое главное фото в выдаче рядом с соседями: видно ли с маленькой картинки, чем товар отличается.
- Проверьте, есть ли в названии запрос, которым ищут именно ваше отличие.
- Разберите рекламу по запросам: в нишах с похожими товарами чужие клики легко доходят до трети бюджета.
- Прочитайте плохие отзывы подряд: если жалоба - на непонимание, ответ и описание должны объяснять.
- Держите под рукой товар-свидетель, который вы не меняли: его рост и есть сезон.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему бутылки для воды возвращают с жалобой «протекает»?
Часто бутылка не течет, а покупатель не знает, как закрыть клапан трубочки. Объясните это в ответах на отзывы и в описании, а лучше покажите на слайде или в коротком видео.
Какое главное фото работает для бутылки для воды?
То, на котором с маленькой картинки видно отличие: отметки времени, объем, трубочку. Бутылка должна быть крупной, фон - контрастным к соседям по выдаче. Меняйте один элемент за раз и сравнивайте CTR через неделю-две.
Как понять, что рост продаж дал сезон, а не изменения в карточке?
Сравните с товарами того же магазина, которые вы не трогали. Если они выросли на четверть, а измененный товар в полтора раза, разница - ваша работа. CTR и место в выдаче по своим запросам от сезона почти не зависят.
Нужно ли писать объем в названии бутылки?
Да, объем - один из главных фильтров и частая часть запроса. Но одного объема мало: добавьте отличие, которым ищут именно ваш товар, и уложитесь в шестьдесят символов.
Можно ли доверить ответы на пятерки сервису?
На пятерки и четверки - спокойно. На тройки и двойки лучше готовить черновик и проверять: в них покупатель ждет конкретной помощи.
Сколько рекламы уходит на чужие запросы?
В нишах, где рядом много похожих товаров, - до трети бюджета. Проверьте в разделе «Реклама» шаги биддера с фильтром «В минус»: там запросы с кликами без заказов.
