- Аудит поставил резинкам 87 из 100: карточка, цена и отзывы в порядке. Совет - искать деньги в рекламе.
- В кабинете нашлось: реклама съедала 18,9% заказов, рекламный заказ стоил 516 ₽ при потолке 445 ₽. Каждая лишняя сотня ставки уходила из прибыли.
- Ринат снижал ставку тремя шагами, по одному в неделю, и после каждого смотрел на заказы. После первых двух заказы почти не изменились, а с набора стало оставаться больше.
- Третий шаг сэкономил еще, но карточка опустилась по главному запросу с 11 места на 18, и заказов стало меньше.
- Прибыль магазина за 30 дней - 165 599 ₽ вместо 146 308 ₽, заказов резинок - 292 вместо 361. К сентябрю, когда спрос на фитнес вернется, ставку придется решать заново.
Содержание
Хорошая карточка, которая работает на рекламу
Ринат считал свою рекламу нормальной. Кампания с единой ставкой, бюджет пополняется раз в неделю, резинки стоят высоко в выдаче, заказы идут каждый день. Ставку он поставил еще зимой, когда фитнес покупают все, кто пообещал себе спорт с первого января, и с тех пор не трогал: работает - не мешай.
Бесплатный аудит SkuScan поставил резинкам 87 из 100 и почти ничего не нашел в карточке: цена в рынке, отзывы сильные, фото и тексты в порядке. Самым прямым был совет: деньги, скорее всего, теряются в рекламе, сравните цену рекламного заказа с потолком в кабинете.
Ринат подключил кабинет WB ключом «только чтение» и внес закупочные цены. Утром «Сегодня» показало его рекламу резинок наверху списка задач.
Потолок, о котором Ринат не знал
Потолок цены рекламного заказа - это сумма, которую товар может отдать за один заказ из рекламы и остаться в плюсе: то, что набор зарабатывает до рекламы, умноженное на долю выкупленных заказов. В «Прибыли» кабинета потолок стоит в строке каждого товара, и у набора резинок он был 445 ₽. А заказ из рекламы в среднем стоил 516 ₽: каждый такой заказ уменьшал прибыль, хотя в отчете рекламы выглядел удачей.
Раздел «Реклама» показал и мелочь: часть показов уходила тем, кто искал кистевой эспандер и резинки для волос, 7 729 ₽ за месяц. Эти запросы Ринат убрал в минус-фразы сразу. Главным был не мусор, а сама ставка: слишком высокая для товара за 1 190 ₽.
Шаг первый, 11 июня: экономия бесплатна
Первый шаг Ринат сделал в два движения: убрал чужие запросы, как подсказал раздел «Реклама», и сам снизил ставку на треть, чтобы заказ из рекламы подошел к потолку. Неделя показала то, на что он надеялся. Заказов набора было 81 против 80 неделей раньше - почти столько же. Реклама от заказов опустилась до 15,0%, и с одного набора стало оставаться 288 ₽ вместо 241 ₽.
Место по главному запросу не изменилось. Похоже, часть ставки покупала не заказы, а лишние показы людям, которые все равно не купили бы.
Шаг второй, 18 июня: еще одна бесплатная неделя
Через неделю Ринат снизил ставку еще раз. Заказов - 79, реклама от заказов - 12,0%, с одного набора - 327 ₽. Заказ из рекламы к этому моменту уже уложился в потолок, и формально раздел больше не требовал снижать.
| Неделя | Реклама от заказов | Заказы набора | С одного набора | Прибыль с резинок |
|---|---|---|---|---|
| До шагов | 19,0% | 80 | 241 ₽ | 18 310 ₽ |
| Шаг первый | 15,0% | 81 | 288 ₽ | 21 563 ₽ |
| Шаг второй | 12,0% | 79 | 327 ₽ | 24 193 ₽ |
| Шаг третий | 8,0% | 66 | 386 ₽ | 25 886 ₽ |
Две недели подряд экономия ничего не стоила: заказов почти столько же, прибыль с резинок за неделю выросла с 18 310 ₽ до 24 193 ₽. Ринату захотелось проверить, сколько еще можно сэкономить.
Шаг третий, 25 июня: где экономия кончилась
Третий шаг был таким же по размеру, но ответ рынка оказался другим. Заказов за неделю стало 66, на шестнадцать процентов меньше. По «фитнес резинкам» карточка съехала с 11 места на 18: при такой ставке соседи по выдаче стали выше.
Прибыль с резинок за эту неделю при этом еще выросла, до 25 886 ₽: дешевая реклама с лихвой перекрыла потерянные заказы. Но следующие недели показали обратную сторону. На новом месте заказов стало стабильно меньше, и недельная прибыль опустилась ниже, чем после второго шага.
Первые два шага были как найти деньги в старой куртке. Третий - как сэкономить на бензине и опоздать на встречу. Экономия есть, но что-то ты точно потерял.
Ринат Хайруллин, «Резина»
Почему третий шаг оказался лишним
Первые два шага снимали лишнее: показы людям, которые смотрели резинки, но не покупали, и клики по чужим запросам. Такие показы WB продает дорого, а отдачи от них почти нет, поэтому их потеря незаметна в заказах.
Третий шаг задел уже своих покупателей. При ставке ниже определенного уровня карточку обгоняют соседи с похожими наборами, и часть людей, которые готовы были купить, просто не долистывают до нее. Это видно по главному запросу: место упало, и вместе с ним заказы.
Где проходит эта граница, заранее не знает никто: она зависит от того, как ставят соседи, и меняется по сезону. Поэтому шаги по неделям, а не одно большое снижение: так граница находится сама, и ее цена - одна неделя, а не месяц.
Здесь важна одна деталь, которую легко пропустить. Потолок цены рекламного заказа считается от прибыли товара до рекламы, а не от выручки. Если бы Ринат смотрел только на долю рекламы от заказов, третий шаг выглядел бы удачным: доля снизилась еще. Но место в выдаче по главному запросу просело, и вместе с ним ушла часть заказов, которые приходили без рекламы. Такие потери не видны в рекламном кабинете, они видны только рядом с позициями и общими заказами. Поэтому Ринат и смотрел все три цифры вместе, а не одну.
Итог: прибыль выше, заказов меньше
| За 30 дней | Май | Июль и август |
|---|---|---|
| Заказы набора резинок | 361 | 292 |
| Заказы латексных, без правок | 143 | 141 |
| Реклама магазина | 99 363 ₽ | 45 558 ₽ |
| С одного набора | 239 ₽ | 377 ₽ |
| Прибыль магазина | 146 308 ₽ | 165 599 ₽ |
Латексные ленты, с рекламой которых ничего не делали, продавались летом так же, как весной: значит, падение заказов набора - не сезон, а цена третьего шага. Прибыль магазина выросла с 146 308 ₽ до 165 599 ₽, потому что реклама стала почти вдвое дешевле. Но набор теперь стоит ниже в выдаче, и это стоит заказов каждый день.
Второй аудит, 18 августа, не сдвинулся с места - снова 87 баллов: саму карточку никто не трогал. Его новый совет - короткое видео трех упражнений, которое покажет разницу жесткости резинок лучше слайда.
Что дальше: решение на сентябрь
Летом спрос на фитнес ниже, и потеря нескольких мест в выдаче стоит меньше, чем экономия на ставке. В сентябре все наоборот: люди возвращаются из отпусков и в спортзалы, и место в выдаче начинает стоить дороже. Ринат записал себе план: в конце августа вернуть ставку к уровню второго шага и снова посмотреть неделю. Если заказы вернутся, а заказ из рекламы останется под потолком, это и будет рабочая ставка на осень.
Поэтому исход честно назвать умеренным. Две недели работы дали деньги без потерь, третья неделя показала границу, за которой экономия начинает стоить заказов. Найти эту границу и было главной пользой кейса, а не цифра прибыли.
- Посмотрите, во что обходится один заказ из рекламы, и положите рядом потолок товара.
- Снижайте ставку шагами не больше трети и после каждого шага неделю смотрите на заказы и место.
- Остановитесь на шаге, после которого заказы и место начали падать, и вернитесь на шаг назад, если место важнее.
- Держите товар без изменений в рекламе как мерило сезона.
- Перед сезоном пересматривайте ставку заново: летний оптимум не равен осеннему.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Как понять, что ставка в рекламе слишком высокая?
Сравните цену заказа из рекламы с потолком: сколько товар зарабатывает до рекламы с поправкой на выкуп. Если заказ дороже, каждая продажа из рекламы уменьшает прибыль.
На сколько снижать ставку за один раз?
Не больше чем на треть и не чаще раза в неделю. Так видно, как отвечают заказы и место, и можно остановиться до того, как экономия начнет стоить продаж.
Почему после снижения ставки упали заказы?
При более низкой ставке соседи по выдаче оказываются выше, и часть покупателей до вас просто не доходит. Пока заказы не падают, снижение бесплатное. Когда начали падать, это граница.
Стоит ли держать низкую ставку осенью?
Не обязательно. В сезон место в выдаче стоит дороже, и иногда выгоднее вернуть ставку на шаг выше, если заказ из рекламы остается под потолком.
SkuScan сам меняет ставку в рекламе?
Ставки меняете вы сами в кабинете WB. SkuScan подключен ключом без права записи и только подсказывает шаг, причину и сколько он, по оценке, добавит прибыли.
Почему нельзя смотреть только на долю рекламы от заказов?
Доля рекламы снижается и тогда, когда вы теряете место в выдаче. Заказы из поиска без рекламы уходят вместе с местом, а в рекламном кабинете этого не видно. Смотрите долю рекламы рядом с позициями по главному запросу и общими заказами товара: если место падает, экономия может стоить дороже, чем кажется.
