- Граница первая, никакой: в начале декабря цены двигали руками за соседями. 11 правок за две недели, заказов на 6% больше, прибыли меньше примерно на 5 тыс. ₽.
- Граница вторая, своя: репрайсер SkuScan ограничили минимальными ценами из тетради владелицы. Доставку до покупателя и плату банку за прием оплаты в них забыли, и красную оплетку правило довело до 420 ₽, хотя ноль у нее - 514 ₽.
- Граница третья, полная: с 23 декабря ноль считает сам раздел «Цены» из себестоимости и всех удержаний, сверху запас 8% и цель маржи 15%.
- В январе оплеток заказали 2 823 против 1 737 в ноябре, корзина чаще превращалась в покупку (26,7% против 21,8%), прибыль - 307 185 ₽.
- CTR карточек и рейтинг не сдвинулись, а часть роста могла дать скидка WB для покупателей, которая выросла в январе у всей ниши.
Содержание
Черная оплетка: пять цен за две недели
Черную оплетку из экокожи за первые две недели декабря покупатель мог встретить по 5 разным ценам: самая низкая 730 ₽, самая высокая 788 ₽. По отдельности каждое решение выглядело разумно, хозяйка принимала их вечером, сравнивая себя с соседями. Сложенные вместе, они дали ценовые качели.
Оксана Евгеньевна торгует на WB с первых лет площадки, сейчас это шестой сезон. Команда - она сама и упаковщица, артикулов 13. Деньги приносят шесть моделей: гладкая черная экокожа, имитация дерева, карбон, оплетка под сшивание нитью, красная с прорезиненными вставками и черная с блестящими вставками.
Слабым местом в ноябре была корзина. Карточки открыли 111 174 раз, но в корзину оплетку клали в 7,2% случаев, а заказом становилась только 21,8% корзин. На руках за месяц осталось 153 439 ₽.
Первое декабря: шесть строк «Нужна себестоимость»
Первого декабря кабинет подключили к SkuScan и открыли раздел «Цены». Для каждой оплетки он собирает соседей из «Позиций», смотрит, сколько у них платит покупатель с учетом скидки WB, и пересчитывает это в цену продавца - получается ориентир. Против него в тот день стояли такие цифры:
| Оплетка | Цена продавца | Ориентир конкурентов |
|---|---|---|
| Черная из экокожи | 788 ₽ | 760 ₽ |
| Карбоновая | 938 ₽ | 890 ₽ |
| Красная со вставками | 533 ₽ | 510 ₽ |
| Черная с глянцевыми вставками | 738 ₽ | 690 ₽ |
| Под дерево | 988 ₽ | 1 050 ₽ |
А в колонке «Совет» все шесть строк повторяли одно: «Нужна себестоимость». Пока сервис не знает закупку, он не видит, сколько товар может потерять в цене, и молчит в обе стороны. Этот экран - в начале страницы.
Тетрадь с закупками владелица открывать отказалась, и декабрь начали без нее.
Граница первая: никакой
Второго декабря хозяйка сама подвинула вниз четыре оплетки, которые стояли выше ориентира. Сшивную и деревянную, и без того дешевле круга, оставила как есть. Потом каждый вечер сверялась с ориентиром и подправляла кабинет. Декабрьские распродажи в нише как раз начались: в первые четыре дня соседи снижались дважды.
| Правки цен, 2-14 декабря | Сколько |
|---|---|
| Вниз, за подешевевшими соседями | 5 |
| Вверх, когда соседи возвращали цену | 4 |
| Из-за одного слабого дня по заказам | 2 |
| Всего | 11 |
Четырнадцатого подвели черту. Против того же отрезка ноября заказов прибавилось на 6%, оплетка в среднем продавалась на 4% дешевле, а денег, как выяснилось позже, магазин недосчитался примерно на 5 тыс. ₽. Корзины превращались в заказы не чаще, чем месяцем раньше.
Граница вторая: своя минимальная цена
Пятнадцатого декабря цены отдали правилу SkuScan в режиме «Автомат», и Оксана Евгеньевна пообещала не трогать их в кабинете WB. Любая ручная правка для правила - тоже изменение цены, после нее оно выжидает сутки.
- Ориентирцена, которую видит покупатель у соседей; их скидки WB продавцу не видно, а витрину видно
- Направлениевыше ориентира - вниз; ниже ориентира - правило цену не опускает
- Темпступень 5%, одна в сутки; за семь дней вниз - максимум 10%
- Нижняя границачерез нее правило не переступает, даже когда соседи уходят в демпинг
Для границы правилу нужна безубыточная цена, а закупка все еще лежала в тетради. Договорились так: владелица сама называет минимум по каждой оплетке, и его вписывают в правило как «свою минимальную цену». В ее подсчете были закупка, комиссия, налог и реклама. Получилось 340 ₽ для черной, 220 ₽ для красной и 330 ₽ для глянцевой.
Шестнадцатое - двадцать третье декабря: правило честно шло вниз
Соседи продолжали дешеветь. Ориентир красной оплетки съехал с 510 ₽ на 420 ₽, глянцевой - с 690 ₽ на 600 ₽. Правило спускалось следом, по ступени в день, и двадцать второго декабря красная стоила 420 ₽, глянцевая 600 ₽. Минимум владелицы это позволял: запас до него был около 200 ₽.
В расчете владелицы не было двух статей: логистики к покупателю вместе с невыкупами, это около 155 ₽ на продажу, и эквайринга, около 2% цены. С ними и остальными расходами ноль красной оплетки - 514 ₽, глянцевой - 629 ₽.
Значит, начиная с 17 декабря красная оплетка уходила покупателю дешевле своего нуля, а на отметке 420 ₽ магазин доплачивал за каждую около 55 ₽. У глянцевой, начиная с 19 декабря, минус был скромнее, 15-20 ₽ на штуку. Неделя стоила около 2 тыс. ₽ прямого убытка, но хуже другое: граница оставляла рынку место увести цену еще ниже.
Заметила это владелица, а не сервис и не менеджер. Двадцать третьего декабря в недельном отчете WB она увидела, что за 58 проданных красных оплеток площадка перечислила меньше, чем стоили их закупка и доставка.
Граница третья: безубыточная по всем статьям плюс запас
В тот же вечер закупочные цены все-таки попали в SkuScan, а самодельные минимумы из правила удалили. Ноль теперь считает сам раздел, по всем удержаниям, и добавляет к нему 8% запаса. Через час правило вернуло красную на 555 ₽, глянцевую на 679 ₽ и начало тянуть все оплетки к марже 15%.
Из чего складывается ноль, видно по одной продаже черной оплетки. Логистика вместе с невыкупами забирает почти столько же, сколько комиссия WB. Если про них забыть, безубыточная выходит вдвое ниже настоящей.
| Черная оплетка, одна продажа, ₽ | Ноябрь | Январь |
|---|---|---|
| Цена продажи | 788 | 824 |
| Комиссия WB | 169 | 177 |
| Доставка до покупателя | 135 | 135 |
| Возвраты и отказы | 22 | 24 |
| Эквайринг | 14 | 15 |
| Хранение | 14 | 14 |
| Реклама | 95 | 97 |
| Себестоимость | 204 | 204 |
| Налог | 47 | 49 |
| Прибыль с продажи | 86 | 109 |
Январь в журнале: двенадцать шагов, и все вверх
Весь январь цены меняло только правило. Плитка над журналом за месяц: изменено SkuScan - 12, применено вручную - ни одного. Все 12 шагов вверх: 10 к цели маржи и 2 на сшивной и деревянной, у которых остаток кончался раньше, чем приезжала поставка.
| Запись журнала | Цена, ₽ | Причина на экране |
|---|---|---|
| 29 января, черная | 798 → 821 | маржа ниже цели: цена под цель 853 ₽, но не дороже конкурентов, 823 ₽ |
| 16 января, сшивная | 1 088 → 1 142 | мало остатка: 9 дней при поставке через 21 день, подъем на 5% |
Почему подорожание не распугало покупателей. В январе площадка щедрее делилась своей скидкой с покупателями, и витрины всей ниши поехали вниз. Раздел «Цены» ориентируется на витрину соседей, поэтому их цена в пересчете на цену продавца выросла, и правило подняло свою ровно до той же витрины.
Первого февраля черная оплетка в кабинете стоит 821,4 ₽, а на витрине - 595-605 ₽. Покупателю она обходится как у соседей, а магазин получает с продажи на 33 ₽ больше, чем осенью.
Красная оплетка: дороже соседей, и это решение
Одна оплетка так и осталась дороже ориентира. У красной он в январе 470 ₽, а граница - 555 ₽, и за соседями правило не идет. Продавать ее по цене конкурентов значит доплачивать за каждую продажу.
Красную при этом заказывают охотнее, чем осенью. Если спрос на нее все же просядет, обсуждать придется модель: закупку, вставки, саму карточку. Ценой такой вопрос не решают, его только откладывают.
Ноябрь против января: переходов столько же, корзин больше
| Ноябрь | Январь | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Переходы в карточки | 111 174 | 109 117 | -2% |
| CTR карточек | 5,0% | 4,8% | -0,2 п.п. |
| Положили в корзину | 7,2% | 9,7% | +2,5 п.п. |
| Заказали из корзины | 21,8% | 26,7% | +4,9 п.п. |
| Заказы, шт | 1 737 | 2 823 | +63% |
| Выкупили на | 1 334 432 ₽ | 2 257 128 ₽ | +69% |
| Рейтинг | 4,8 | 4,7 | -0,1 |
Карточки открывали так же часто, как в ноябре, но оплетку чаще клали в корзину и чаще заказывали. Главная версия: цена больше не скакала и ни разу за месяц не была для покупателя выше соседской. Строго это не доказать: январская скидка WB для покупателей тоже могла добавить заказов, и разделить два эффекта точно нельзя.
CTR и рейтинг на месте: правило влияет на решение внутри карточки, а не на то, кликнут ли по ней в ленте. В ленте заказов конца января видны все шесть моделей, отгрузки идут и со складов WB, и из ярославского склада продавца.
Деньги: январь и цена двух первых границ
Январь принес магазину 307 185 ₽, ноябрь - 153 439 ₽, маржа от выкупов - 13,6% вместо 11,5%. Чек подрос с 848 ₽ до 888 ₽, и на заказах это не сказалось. Сам раздел оценивает свои январские шаги в 38 400 ₽ по замеру «было / стало».
| Цена первых двух границ | Сколько |
|---|---|
| Ручные качели, 2-14 декабря | около 5 тыс. ₽ недополученной прибыли |
| Неделя с самодельным минимумом | около 2 тыс. ₽ прямого убытка |
| Черная оплетка, спущенная до 690 ₽ | втрое меньше прибыли с каждой продажи |
| Потерянное время | рабочая граница появилась на месяц позже |
Самая дорогая строка - последняя. Окажись закупочные цены в SkuScan первого декабря, полная граница и цель маржи могли работать с первого дня, без ручных качелей и без самодельных минимумов.
Проверьте свою нижнюю границу до первой распродажи
- Загрузите себестоимость: без нее раздел «Цены» не покажет ни одного совета и не узнает, где у товара ноль.
- Если вписываете свою минимальную цену, сверьте ее с полной безубыточной. Логистика с невыкупами и эквайринг - те строки, которые теряются первыми.
- Не правьте цену руками, пока работает правило: каждая правка сбивает его на сутки, а покупатель видит пилу.
- Сравнивайте себя с витриной соседей, а не с их ценой продавца: скидку WB у них не видно.
- Когда WB поднимает скидку для покупателей, проверьте, не пора ли поднять свою цену продавца при той же витрине.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Можно ли обойтись без себестоимости и вписать минимальную цену самому?
Можно, но правило поверит вашему числу на слово. Здесь в нем не оказалось доставки и платы за эквайринг, и две модели неделю уходили в минус. Когда закупка загружена, раздел «Цены» сам складывает все удержания и держит запас над нулем.
Сколько логистика съедает у недорогой оплетки?
У черной оплетки с ценой продажи около 824 ₽ доставка и возвраты забирают 159 ₽ с каждой продажи - почти как комиссия WB. Для дешевого товара это главная строка, которую нельзя забывать.
Почему цены выросли, если правило держит «не дороже соседей»?
Правило сравнивает витрины. Когда в январе WB добавил покупателям скидку, витрины ниши подешевели, и правило подняло цену продавца до той же витрины: покупатель платит как у соседей, магазину остается больше.
Соседи продают ниже моего нуля - догонять?
Нет. Красная в январе держится на 555 ₽, хотя ориентир 470 ₽, и спрос на нее выше осеннего. Если продажи начнут падать, смотрите на товар, а не на цену.
Что будет, если поправить цену руками при работающем правиле?
Правило примет правку за изменение и сутки подождет. Именно ручные правки в начале декабря сделали из цены качели, поэтому договорились: цену двигает только правило, а пожелания хозяйка пишет в рабочий чат.
