Неделя, которая обманула всех: оплата за показы против оплаты за клики

Неделя, которая обманула всех

2 декабря кампанию органайзера в багажник оставили на оплате за показы, как она шла все три года. Это первая неделя сравнения. 9 декабря ту же кампанию переключили на оплату за клики. 15 декабря менеджер Роман свел две недели в таблицу: на показах заказ из рекламы стоил 445 ₽, на кликах 168 ₽. Почти втрое дешевле.

Вечером решили переключить на клики все остальные кампании, Роман успел подготовить настройки. А утром 16 декабря наставник GreenMP открыл календарь акций и увидел, что с 10 по 14 декабря шла распродажа и органайзер в багажник в ней участвовал. Заказы в эти дни выросли у всех товаров магазина, в том числе у тех, что остались на показах.

Две недели оказались несравнимыми. Тест во время распродажи нельзя сравнивать с обычной неделей: акция поднимает заказы сама, без всякой рекламы. Если бы все кампании ушли на клики по этому результату, две из них, как выяснилось позже, стали бы дороже. Переключение отменили, а неделю кликов повторили с 16 по 22 декабря.

Цифра была такая красивая, что проверять ее не хотелось. Хорошо, что проверили до того, как переключили все.

Роман, менеджер магазина

Саратов, сорок карточек и реклама дороже потолка

Магазин Яны Степановны третий год продает органайзеры для машины. В каталоге 40 карточек, основных 5: подвесной органайзер в багажник на четыре кармана, органайзер на спинку сиденья с карманом для планшета, такой же из бежевой экокожи, сумка между сиденьями и органайзер в багажник с крышками. Выкупают почти все: 93,6%, товар простой и понятный по фото.

В ноябре магазин потратил на рекламу 674 876 ₽, это 19,0% от суммы заказов. Каждый заказ через рекламу стоил в среднем 448 ₽. Все 6 кампаний работали с оплатой за показы и ручными ставками, а самая крупная, органайзер в багажник, одна съела 245 445 ₽.

Кабинет Wildberries

Прибыль магазина за ноябрь - 267 486 ₽ при выручке 3 316 637 ₽, маржа 8,1%. Для магазина с почти полным выкупом это мало, и главная утечка была на виду: реклама забирала 20,3% выкупа.

Сколько можно платить за заказ органайзера

Потолок цены заказа у органайзера в багажник, если сложить комиссию, логистику, налог и себестоимость, - около 250 ₽. Выше него каждый заказ из рекламы продается в минус. В ноябре реклама по главным запросам платила за заказ вдвое больше.

SkuScan показывал это по каждому запросу. В «Шагах биддера» раздела «Реклама и биддер» стояло 6 шагов с пометкой «заказ дороже потолка»: по запросу «органайзеры в автомобиль купить» заказ выходил 520 ₽-536 ₽, и сервис предлагал снизить ставку, например с 815 ₽ до 461 ₽ за тысячу показов. Только на первом шаге прогноз - 16 819 ₽ прибыли в месяц.

Наставник GreenMP предложил сначала проверить другую гипотезу: не ставки завышены, а сам способ оплаты не подходит. Снизить ставки можно за пять минут, но тогда не понять, что сработало. Поэтому шаги биддера отложили до конца сравнения, чтобы не менять два параметра сразу.

Как устроены оба способа оплаты

При оплате за показы магазин платит за каждую тысячу показов, кликнули по ним или нет. Цена клика получается делением: чем выше кликабельность, тем дешевле клик. Поэтому для карточек, которые кликают охотно, оплата за показы часто выгоднее.

• За тысячу показов: деньги уходят за то, что органайзер увидели. Выгодно, когда по карточке кликает каждый десятый-пятнадцатый.
• За переход: деньги уходят только за открытую карточку, а кому показывать товар, площадка подбирает сама.
• Главная цифра в споре двух схем - сколько стоит заказ и какая доля суммы заказов уходит на рекламу. Цена перехода только подсказка.

Кликабельность рекламы у органайзеров была неплохой, 5,82%, и Роман был уверен, что показы выгоднее. Но ручные ставки за три года ушли вверх: по главным запросам магазин стоял на верхних местах и платил за тысячу показов на 30-40% больше, чем нужно для заказа по потолку. Клик выходил недорогим, а заказ дорогим: на верхних местах часть людей кликала из интереса и уходила.

Гипотеза была такая: на оплате за клики площадка станет показывать органайзер тем, кто вероятнее кликнет и купит, а магазин перестанет переплачивать за верхние места. Цена клика может вырасти или упасть, это не главное. Главное - что станет с ценой заказа.

Правила сравнения: по очереди и по цене заказа

Оплату за клики и за показы на одном товаре сравнивают по очереди, а не одновременно в поиске. Две кампании одного товара в поиске конфликтуют: крутится та, у которой ставка выгоднее для площадки, и сравнения не получается. Параллельно их можно держать только в разных зонах - клики в поиске и каталоге, показы в рекомендациях.

Чего в этих правилах не было до декабря и что пришлось дописать: проверять календарь акций на обе недели сравнения. Сравнение по очереди чувствительно ко всему, что меняется между неделями, и акция - самое сильное из таких изменений.

Почему не сравнили два разных товара в одни даты, например органайзер в багажник на кликах и органайзер на спинку на показах. У разных товаров свои запросы, конкуренты и кликабельность, и разница между ними больше, чем между способами оплаты. Сравнивать честно можно только товар с самим собой, поэтому и пошли по неделям, с тем самым риском, который сработал.

Почему тест не поймал акцию

Причина простая: органайзер попал в распродажу без участия менеджера. Он подходил под условия, и участие подтвердили еще в ноябре, когда о тесте никто не думал. В плане теста была строчка «бюджет и ставки не трогаем», но не было строчки «акции на эти даты».

1. 2-8 декабряОрганайзер в багажник на оплате за показы, как всегда. Заказ из рекламы 445 ₽.
2. 9-15 декабряТа же кампания на оплате за клики. Заказ 168 ₽, но с 10 по 14 декабря шла распродажа.
3. 16-22 декабряПовтор кликов без акции. Заказ 197 ₽.
4. 23 декабряНа клики переходят три кампании, две остаются на показах, одна остановлена.

После повторной недели решение приняли не на все кампании сразу, а по одной. На клики перевели органайзер в багажник, бежевый органайзер на спинку и общую кампанию на все артикулы. Черный органайзер на спинку и сумку между сиденьями оставили на показах: короткая проверка на кликах в последнюю неделю декабря дала у них заказ дороже. У этих товаров самая высокая кликабельность в магазине, и для них оплата за показы выгоднее.

Кампанию органайзера в багажник с крышками остановили: заказ из рекламы у него был дороже всех, а продается он в основном из поиска. Тогда же дошли руки до шагов биддера: на двух кампаниях, оставшихся на показах, ставки снизили до уровня, при котором заказ укладывается в потолок.

Итоги декабря: реклама дешевле, заказов из нее больше

Сравниваем ноябрь и декабрь целиком. В декабре была неделя распродажи, и это нужно держать в голове: общие заказы магазина в ней росли у всех товаров. Но рекламные цифры менялись весь месяц, а не только в эти пять дней.

Кабинет Wildberries

Показов рекламы стало меньше, 1 065 473 → 771 852, а кликов не убавилось: кликабельность рекламы поднялась с 5,82% до 8,44%. На оплате за клики площадка показывает карточку тем, кто охотнее кликает, и магазин больше не платит за тех, кто только смотрит. Клик подешевел почти вдвое, до 6,02 ₽ в среднем.

Кабинет Wildberries

Каждой кампании свой способ оплаты

Главный органайзер в багажник на кликах потратил за декабрь 130 562 ₽ вместо 245 445 ₽. Кликабельность его рекламы 5,31% → 8,75%, клик по 5,62 ₽. Сумка между сиденьями на показах держит кликабельность 10,02%, черный органайзер на спинку - 7,78%: при такой кликабельности клик и на показах выходит дешевым.

Общих заказов почти столько же, 3 114 → 3 183, но больше из них пришло через рекламу, и каждый такой заказ стоил 196 ₽ вместо 448 ₽. Это ниже потолка 250 ₽ - впервые за все время, что магазин ведет учет.

SkuScan

В SkuScan итог декабря виден одной строкой: расход за месяц 392 101 ₽, 1 997 заказов из рекламы, доля рекламы в заказах 10,8%. Там же Роман теперь каждое утро смотрит кампании с долей рекламы выше нормы, а не всю статистику подряд.

Кабинет Wildberries

Деньги: прибыль вдвое при тех же заказах

Декабрь оставил магазину 573 496 ₽ прибыли, ноябрь - 267 486 ₽. Выкупили органайзеров примерно на те же деньги: 3 316 637 ₽ в ноябре, 3 415 315 ₽ в декабре. Прибавка целиком из рекламного счета: маржа 8,1% → 16,8%, а доля рекламы в выкупе упала с 20,3% до 11,5%.

Ошибка с неделей распродажи деньгами почти ничего не стоила: ее поймали до того, как все кампании ушли на клики. Цена была бы выше, если бы черный органайзер на спинку и сумку между сиденьями перевели на клики по результату акционной недели: по короткой проверке их заказ на кликах выходил дороже, чем на показах.

Кабинет Wildberries

Откуда взялась экономия. На оплате за клики магазин перестал платить за показы на верхних местах людям, которые смотрели и не кликали, а на показах перестал переплачивать ставкой за место, которое не приносило заказов. Остальные строки расходов не изменились, поэтому почти все сэкономленное на рекламе перешло в прибыль.

Выводы: как сравнивать способы оплаты

• Сравнивайте оплату за показы и за клики по очереди, по неделе на каждую, с одинаковым бюджетом.
• Решайте по цене заказа и доле рекламы. Цена клика может вести в обратную сторону.
• Перед тестом проверьте календарь акций на обе недели. Неделя с акцией в сравнение не годится.
• Переводите кампании по одной: способ оплаты, который выиграл у одного товара, может проиграть у другого.

Что не переносится. Здесь оплата за клики выиграла во многом потому, что ручные ставки на показах были завышены. Магазин с аккуратными ставками на показах получит разницу меньше. А товарам с самой высокой кликабельностью в каталоге оплата за показы часто остается выгоднее, как у сумки между сиденьями и черного органайзера на спинку.