- Февраль: CTR карточек 3,2%. Каждый процент кликабельности при таких показах - около 31 000 переходов и 1 100 заказов в месяц.
- Расчет на апрель: CTR около 4% даст примерно 900 заказов сверху и около 360 000 ₽ прибыли.
- Ошибка: 3 марта новую обложку вернули через два дня, при 900 показах на вариант. Тест перезапустили и держали неделю.
- Обложка с платком на модели выиграла: CTR 4,4% против 3,2%, показ → корзина 0,45% против 0,31%.
- Апрель: CTR карточек 4,1%, заказов 4 930, прибыль 421 761 ₽.
Содержание
Платок соседа на столе в Ярославле
Платок соседа по выдаче пришел в Ярославль в конце февраля. Шелк хуже, край обработан проще, цена та же. Но по запросу «платок шелковый на голову» сосед стоял выше, и его открывали чаще. Юрий Маратович положил оба платка рядом на стол и не нашел, за что покупатели выбирают соседа. Ответ был не на столе, а в плитке выдачи.
В каталоге магазина 23 карточек, основных 6: бежевый шелковый платок с цветами, коричневый «зебра», молочный и бежевый платки с принтом, зеленый с геометрией и кружевная косынка. Часть заказов уходит со своего склада.
Обложки снимали два года назад в студии: платок разложен на светлом фоне, видно рисунок и край. Для покупателя, который уже открыл карточку, это хорошее фото. Но в плитке разложенный платок превращается в цветной квадрат, а у соседей на обложках платки на голове у моделей, с лицом и прической.
Я неделю смотрел на два платка и думал, что дело в цене или в отзывах. А надо было смотреть на телефоне, как они выглядят размером с ноготь.
Юрий Маратович, владелец магазина
Сколько стоит один процент кликабельности
Прежде чем что-то менять, посчитали, сколько стоит кликабельность. В феврале карточки магазина показали 3 120 631 раз, открыли 99 885. CTR 3,2%. Один процент кликабельности при таких показах - около 31 000 переходов в месяц.
Из переходов в корзину кладут 9,7%, из корзины заказывают 37,4%. Значит, каждый процент кликабельности - примерно 1 100 заказов в месяц. Февраль принес 3 626 заказов и 287 082 ₽ прибыли: товар зарабатывает количеством, и кликабельность здесь - прямые деньги.
Реклама в феврале шла 5 кампаниями. У главной, «платок на голову», кликабельность 3,63%, и из ста кликов заказывали меньше четырех.
Расчет на салфетке: что должна дать новая обложка
Цель записали заранее, чтобы потом сравнивать не с ощущением, а с цифрой. Если новые обложки поднимут CTR карточек примерно до 4%, при тех же показах это около 25 000 переходов в месяц сверху. При той же воронке - около 900 заказов, и прибыль месяца около 360 000 ₽.
Пересъемка не нужна: кадры платков на модели остались с той же студийной съемки, их просто не ставили главными. Цена теста - только время. Если кликабельность не вырастет, магазин теряет неделю теста на одном платке.
Что в расчет не заложили. Рост рекламных расходов: если карточки чаще открывают, реклама тратит бюджет быстрее, и расход растет вместе с заказами. И возвраты: если обложка на модели покажет цвет ярче, чем в жизни, часть новых заказов вернется. Поэтому кадры до теста сверили по цвету с самими платками.
Почему разложенный платок проигрывает в плитке
Из всего, что видно в плитке выдачи, главное фото решает больше, чем цена, скидка и звезды рейтинга. Цена и рейтинг у платков Юрия Маратовича были не хуже соседей. Значит, начинать стоило с обложки.
Кадр с моделью выбирали по правилу: человек смотрит в камеру, лицо занимает заметную часть кадра. Из 20 кадров съемки подошли 3. Выбрали тот, где модель снята по плечи и платок завязан узлом под подбородком: в плитке он занимает почти половину фото, и рисунок все еще читается.
Гипотеза: платок на голове у модели в плитке узнается быстрее, чем разложенный. Покупатель ищет «платок на голову» и видит на обложке ровно это. Разложенный платок отвечает на другой вопрос - какой рисунок, а этот вопрос появляется позже, уже в карточке.
Тест поставили на бежевый платок с цветами, главный по заказам. По запросу «платок на голову» он стоял на второй-третьей странице, это и есть средние позиции. Вариант А - старая обложка, вариант Б - тот же платок на модели. Цену, название и ставки на время теста не трогали.
Тест и ошибка: обложку вернули через два дня
Тест запустили 1 марта, в воскресенье. Во вторник вечером Юрий Маратович открыл статистику: у новой обложки CTR 3,0%, у старой 3,4%. Через десять минут он вернул старую обложку главной и остановил тест.
Я испугался: если новая хуже, я теряю заказы каждый день.
Юрий Маратович
За два дня у каждого варианта было около 900 показов. Решать можно только после нескольких тысяч показов на вариант и 5-7 дней. Явно слабый вариант снимают раньше, только когда набрана заметная часть выборки и он отстает на 30-35%. Здесь не было ни выборки, ни такого отставания: разница в несколько десятых процента на девятистах показах - это пара кликов.
Первые дни теста обманывают почти всегда. На каждый вариант приходится несколько сотен показов, и на них сильно влияют случайности: время суток, день недели, кто именно пролистал выдачу во вторник вечером. А сам тест почти ничего не стоит: кадры остались со съемки, тест кабинета бесплатный, реклама шла как обычно.
Цена ошибки - 3 дня между остановкой и перезапуском, деньгами немного. Опаснее другое: если бы тест не перезапустили, магазин решил бы, что обложки на модели ему не подходят, и остался бы с прежней кликабельностью еще на год.
Замена: шесть обложек за две недели
С 16 марта обложку на модели поставили бежевому платку, а к концу марта - остальным 5. Каждую проверили коротким тестом, но решения принимали только после полной недели. Статистику теста Юрий Маратович теперь открывает в понедельник, когда тест закончен, а не каждый вечер.
Для каждого платка выбрали свой кадр из той же съемки: «зебру» - на модели с темными волосами, чтобы рисунок не терялся, кружевную косынку - со спины, потому что кружево видно только на просвет. Правило одно: в плитке размером с ноготь должно быть понятно, что это платок на голове.
План и факт: расчет сошелся с запасом
Март - месяц теста, ошибки и замены обложек, поэтому сравниваем февраль и апрель. Сезона у шелковых платков почти нет.
| Февраль | Апрель | |
|---|---|---|
| Показы карточек | 3 120 631 | 3 228 938 |
| Переходы в карточки | 99 885 | 131 052 |
| CTR карточек | 3,2% | 4,1% |
| Заказы, шт | 3 626 | 4 930 |
| Расход на рекламу | 605 064 ₽ | 804 734 ₽ |
| Заказ из рекламы | 302 ₽ | 228 ₽ |
| Прибыль | 287 082 ₽ | 421 761 ₽ |
CTR вырос сильнее плана, до 4,1%. Платки показывали примерно столько же раз, как в феврале, но открывали их намного чаще. Дальше воронка почти не изменилась: в корзину и в заказ переходили так же, как в феврале.
Что не сошлось. Реклама выросла вслед за заказами, 605 064 ₽ → 804 734 ₽. Но заказ через нее подешевел, 302 ₽ → 228 ₽: кликабельность рекламы 4,31%, у главной кампании доля заказов среди кликов 3,91% → 6,17%. Доля рекламы в заказах почти не изменилась, 14,6% → 14,3%.
Деньги: прибыль от количества
Прибыль за апрель 421 761 ₽, больше расчетных 360 000 ₽. С одной продажи платка остается почти столько же, сколько в феврале: деньги принесло количество. Маржа магазина 8,5% → 9,2%, выкупают 81,8%, почти как раньше.
Последнее важно. Если бы обложка на модели обещала больше, чем платок дает в жизни, выкуп упал бы, и рост кликов вернулся бы возвратами. Сверка цвета до теста этого не допустила.
Каждый новый платок магазин теперь выпускает с двумя кадрами: на модели и разложенный. Первую неделю идет тест, потом выбирают главный. Разложенный кадр всегда второй: он отвечает на вопрос о рисунке, когда покупатель уже в карточке.
Самое трудное в тесте - ничего не делать неделю. Но второго третьего марта я себе не позволю.
Юрий Маратович
Итог коротко: не решать до выборки
- Посчитайте, сколько заказов стоит один процент кликабельности при ваших показах. Это цена вопроса для любой обложки.
- Тестируйте обложку на средних позициях и не меньше недели, захватывая выходные.
- Не открывайте статистику теста раньше времени, если не уверены, что выдержите. Первые дни почти всегда обманывают.
- Обложка отвечает на запрос покупателя: «платок на голову» - значит платок на голове.
Что не переносится. Рост кликабельности почти на процентный пункт получился потому, что старые обложки были сильно слабее соседей в плитке. У магазина, где обложки уже на моделях, такой прибавки не будет. А обложку на модели нужно сверять по цвету с самим товаром, иначе выросшие клики вернутся возвратами.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Сколько стоит один процент кликабельности?
Считайте от своих показов и воронки. У этого магазина около трех миллионов показов в месяц, и один процент - около тридцати тысяч переходов и примерно тысяча заказов.
Через сколько дней можно оценить тест обложки?
Не раньше чем через пять-семь дней и несколько тысяч показов на вариант. Здесь на второй день новая обложка проигрывала, а через десять дней выиграла с большим отрывом.
Можно ли снять слабый вариант теста раньше?
Только если набрана заметная часть выборки и он отстает на треть. Разница в несколько десятых процента на сотнях показов - случайность.
Что лучше на обложке платка: на модели или разложенный?
В этом тесте платок на голове у модели выиграл и по кликабельности, и по доле показов до корзины. Разложенный платок лучше ставить вторым фото.
Почему тест ставят на второй-третьей странице выдачи?
На первых местах платок кликают и так, по привычке, и разница между двумя обложками там почти не видна. Ниже по выдаче кликают те, кто сравнивает и выбирает.
