- Аудит поставил шопперу 66 из 100. Главная находка: больше трети плохих оценок - «это не кожа», а в названии сумка «кожаная».
- «Возвраты и отмены» показали, что шоппер выкупают 60% покупательниц, заметно хуже остальных сумок магазина.
- Марина ответила на отзывы честно, поставила обложку «Влезает ноутбук» с плашкой «экокожа» и убрала «кожаную» из названия через SEO-мастер.
- По запросу «сумка кожаная женская» шоппер опустился с 18 на 47 место, зато по «сумка для ноутбука женская» поднялся с 61 на 14.
- Выкуп вырос до 74%, с одного шоппера стало оставаться 481 ₽ вместо 355 ₽.
Содержание
Слово, которое писали все
В выдаче по женским сумкам слово «кожаная» встречается почти у каждой второй карточки. Многие из этих сумок - из экокожи, и об этом сказано в характеристиках, где поле «Материал» честно говорит правду. Название же пишут под самый частый запрос: «сумка кожаная женская» ищут в разы чаще, чем «сумка из экокожи».
Марина сделала так же, когда заводила шоппер. Название «Сумка шоппер женская кожаная большая» приводило много покупательниц. Заказывали охотно. Но часть из них разворачивала сумку на пункте выдачи, трогала материал, понимала, что это не кожа, и оставляла сумку там же.
24 февраля Марина вставила ссылку на шоппер в бесплатный аудит SkuScan. Аудит поставил 66 из 100 и первой находкой назвал ровно то, о чем она догадывалась.
Больше трети плохих оценок звучали одинаково: «это не кожа», «кожзам», «заказывала кожаную». Вторая находка - главное фото, которое не говорит, что в сумку помещается ноутбук. Третья - пустые характеристики размера ноутбука и застежки.
Марина не считала это обманом: материал был честно указан в характеристиках, а слово в названии писали все. Но покупательница читает название и смотрит фото, а до характеристик доходит, только когда сомневается. Для нее «кожаная» в названии - это обещание, а не поисковое слово.
Во что обходится чужая покупательница
На следующий день Марина подключила кабинет WB к SkuScan ключом только на чтение и открыла «Возвраты и отмены». Шоппер выкупали 60% покупательниц. Тоут и кошелек выкупали заметно лучше.
Каждая сумка, которую не забрали, съездила на пункт выдачи и вернулась на склад за счет магазина. Большая сумка в большой коробке - дорогая доставка в обе стороны. Получалось, что слово «кожаная» приводило покупательниц, за которых магазин платил, но которые ничего не покупали.
Ответ, в котором продавец признает ошибку
Вечером 26 февраля Марина разобрала отзывы в кабинете. SkuScan собрал жалобы на материал в одну тему и подготовил черновик ответа. Марина переписала его так, чтобы не оправдываться: сумка из экокожи, слово «кожаная» в названии было ошибкой магазина, и его уже убирают.
В ответе она честно перечислила, чем экокожа хороша, - легче, не боится дождя, не трескается на сгибах, - и написала, что покупательница вправе вернуть сумку, если ждала натуральную кожу. Такие ответы она разослала на все старые отзывы про материал. Их прочитают следующие покупательницы, и сомнение «а вдруг опять не то» сменится ясностью.
Я думала, что все так пишут и это нормально. А по сути я сама приглашала людей, которые потом ругали меня в отзывах.
Марина Осипова, «Городская сумка»
«Влезает ноутбук» - довод, который был всегда
Если не «кожаная», то что? Марина перечитала хорошие отзывы и увидела, за что шоппер любят те, кто его забрал: в него помещается ноутбук, и с ним удобно ходить на работу. Об этом писали чаще, чем о материале.
2 марта она поставила новую обложку: шоппер крупно на бордовом фоне, сверху «Влезает ноутбук», внизу плашка «экокожа · карман на молнии». Материал теперь назван прямо на главном фото, а главный довод вынесен крупно.
Фото Марина сняла с ноутбуком, торчащим из сумки краем, но потом убрала его: на маленькой картинке в выдаче ноутбук превращался в непонятный серый прямоугольник. Надпись крупными буквами оказалась понятнее предмета.
Кликабельность выросла с 2,5% до 3,3%. По запросу «сумка шоппер женская» карточка поднялась с 23 на 12 место: обложка с понятным доводом работает в выдаче лучше, чем просто красивая сумка.
Название без «кожаной»
5 марта Марина открыла SEO-мастер. Мастер собрал запросы, по которым ищут большие сумки, и разделил их на те, что про этот товар, и остальные. «Сумка кожаная женская» он не взял в тексты: материал сумки другой, и запрос привел бы тех же разочарованных покупательниц.
Новое название начинается с главного запроса «сумка шоппер женская», дальше «из экокожи» и «для ноутбука». В характеристиках появились размер ноутбука, тип застежки и внутренние карманы. Описание объясняет, что такое экокожа и чем она отличается от натуральной, что помещается внутрь и как ухаживать за сумкой.
Марина колебалась перед этим шагом. Запрос «сумка кожаная женская» в несколько раз популярнее всех остальных, и отказаться от него казалось потерей половины трафика. Она посчитала по «Возвратам и отменам», сколько стоили отказы за месяц, и сравнила с тем, сколько сумок приносили покупательницы, которые искали именно кожу и все-таки оставляли экокожу себе. Отказы стоили дороже.
Это решение стоило места. По «сумка кожаная женская» шоппер опустился с 18 на 47 место. Зато по «сумка для ноутбука женская», где ищут ровно то, что Марина продает, поднялся с 61 на 14.
Выкуп: приходят те, кому сумка подходит
Через полтора месяца Марина снова открыла «Возвраты и отмены». Шоппер теперь забирали 74% покупательниц вместо 60%. Заказов стало немного больше, а невыкупов - меньше.
В новых отзывах появились фразы «честно написано экокожа» и «ноутбук влез, как обещали». Рейтинг шоппера за время кейса поднялся с 4,4 до 4,6. Меньше разочарованных - меньше плохих оценок, и следующая покупательница видит сумку в лучшем свете.
Деньги: меньше трафика, больше прибыли
Тоут, кросс-боди и кошелек Марина не трогала, и они продавались ровно: весной сумки покупают примерно так же, как зимой. На их фоне шоппер вырос в 1,2 раза по заказам, а прибыль с него выросла сильнее.
| За 30 дней | Конец января и февраль | Март и начало апреля |
|---|---|---|
| Тоут, без правок | 132 | 131 |
| Кросс-боди, без правок | 96 | 93 |
| Шоппер, заказы | 189 | 226 |
| Шоппер, выкуп | 60% | 74% |
| С одного шоппера | 355 ₽ | 481 ₽ |
Кошелек и кросс-боди продавались так же ровно, как тоут, и тоже служили меркой.
С каждого шоппера магазин теперь зарабатывает 481 ₽ вместо 355 ₽. Цена не менялась, реклама тоже. Разницу дал выкуп: меньше сумок ездит туда и обратно за счет магазина.
Итог: честное слово окупилось
Магазин за последние 30 дней кейса заработал 142 560 ₽, а за месяц до аудита - 98 532 ₽. Почти весь рост дал один шоппер. Марина не стала продавать сумку дешевле и не платила больше за рекламу. Она перестала обещать то, чего в сумке нет, и рассказала то, что в ней есть.
Тоут и кошелек Марина собирается проверить так же.
В апреле Марина снова прогнала шоппер через аудит: 79 баллов. Жалобы на материал почти ушли, первой стала тема запаха в первые дни. Это нормально для экокожи, и Марина добавила об этом строку в описание и ответы.
- Пишите в названии материал, из которого сделан товар: неточное слово приводит покупателей, которые потом отказываются.
- Если неточное название уже стоит, исправьте его и ответьте на все старые отзывы об этом честно, с признанием ошибки.
- Найдите довод, за который товар хвалят в хороших отзывах, и вынесите его на обложку.
- Не держитесь за запрос, по которому приходят не ваши покупатели: место по нему не стоит отказов.
- Смотрите на выкуп и прибыль с единицы, а не только на заказы.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Можно ли писать «кожаная» в названии сумки из экокожи?
Нет. Это вводит покупателя в заблуждение: он ждет натуральную кожу и отказывается от сумки на пункте выдачи или ставит плохую оценку. Пишите «из экокожи» и выносите на главное фото то, за что сумку на самом деле покупают.
Почему у сумки низкий выкуп?
Чаще всего покупательница ждала другого: другой материал, другой размер, другой цвет. Повторяющаяся жалоба в плохих отзывах почти всегда указывает на причину. Раздел «Возвраты и отмены» SkuScan покажет, сколько стоят такие отказы.
Что такое экокожа?
Полиуретан на тканевой основе. Экокожа легче натуральной, не боится дождя и снега, не трескается на сгибах первые сезоны и стоит дешевле. Первые дни у нее может быть легкий запах нового материала.
Стоит ли терять место по частому запросу ради честного названия?
Если по этому запросу приходят покупатели, которым товар не подходит, да. Место по чужому запросу дает заказы, но и отказы, и плохие оценки. Место по своему запросу дает покупателей, которые забирают товар.
Какой ноутбук помещается в сумку шоппер?
Смотрите размер в характеристиках. В большой шоппер обычно помещается ноутбук с диагональю до пятнадцати дюймов вместе с папкой формата А4.
Что вынести на обложку сумки?
То, за что сумку хвалят в отзывах, и то, о чем чаще всего спрашивают: вместимость, материал, карманы. Покупатель решает по обложке за секунду, и одна крупная мысль работает лучше пяти мелких.
