- Май: реклама 633 350 ₽, 21,0% от заказов, заказ из рекламы 150 ₽ при потолке 59 ₽ у главного товара. Прибыль 36 679 ₽.
- 1-14 июня автопилот вел ставки двух товаров из четырех, два других остались на ручном управлении для сравнения. У тестовых заказ из рекламы подешевел до 58-62 ₽.
- С 15 июня автопилот получил все кампании. Ошибка: общей кампании достался потолок самого дорогого товара, и три дня она тратила дневной лимит к обеду.
- Июль: реклама 331 112 ₽, 9,9% от заказов, заказ из рекламы 59 ₽, заказов 10 204 против 9 224.
- Прибыль июля 429 065 ₽ против 36 679 ₽ в мае. Цены не менялись, изменились только ставки.
Содержание
Потолок 59 ₽ и заказ за 150 ₽
Эльмира Фаридовна продает пуговицы: деревянные цветные и натуральные по сто штук, металлические на ножке, под бронзу, золотые «сердца» и пуговицы с жемчужиной. Покупают их рукодельницы, швеи и те, кто пришивает оторванную пуговицу к пальто.
Пуговицы - дешевый товар. Пачка деревянных цветных стоит 316 ₽, и после комиссии, логистики, себестоимости и налога до рекламы от нее остается около 57 ₽. С учетом выкупа это и есть потолок: дороже 59 ₽ заказ из рекламы стоить не может, иначе продажа уходит в минус.
В мае заказ из рекламы стоил 150 ₽. Реклама ушла на 633 350 ₽, это 21,0% от заказов. Заказов было много, 9 224, а прибыль за месяц - 36 679 ₽. Почти все, что зарабатывали пуговицы, уходило обратно в рекламу.
Сосед, который платит только там, где покупают
Команда разобрала соседа по выдаче глазами покупателя. Те же деревянные пуговицы, цена 299 ₽. В рекламе он стоит только по точным запросам: «пуговицы деревянные 10 мм», «пуговицы на ножке для пальто». По общему «пуговицы», где показов больше всего, а покупают реже всего, его нет.
У магазина Эльмиры Фаридовны было наоборот. Ставки держали «чтобы быть наверху», одинаково по всем запросам. Общий запрос давал треть рекламных показов, а заказ по нему стоил около 210 ₽ - в три с половиной раза дороже потолка. Точные запросы приводили покупателей дешевле, но им доставалось меньше бюджета.
Автопилот: ставка от потолка, а не от места
1 июня кабинет открыли в разделе «Реклама» SkuScan. Автопилот ставок считает потолок цены заказа по каждому товару из его прибыли с продажи и раз в несколько часов меняет ставки, минус-фразы и паузы так, чтобы заказ из рекламы не выходил за потолок.
Экран целей автопилота - тот, что открыт в начале статьи: по каждому товару потолок цены заказа, нынешняя цена заказа и разница между ними в рублях за месяц. Именно с него команда начинает разговор с владелицей: не «реклама дорогая», а «каждый заказ из рекламы стоит больше, чем товар зарабатывает».
Потолки у четырех главных товаров вышли 59 ₽, 72 ₽, 68 ₽ и 121 ₽, а заказ из рекламы стоил около 150 ₽ у всех четырех. До включения автопилот работает в пробном режиме: показывает, что сделал бы. В первый день он предложил 5 изменений, по его оценке это около 99 000 ₽ прибыли в месяц.
Правила, по которым команда GreenMP пускает автопилот в кабинеты:
- Цель товара - потолок цены заказа из его юнит-экономики, а не желаемое место в выдаче.
- Фраза, которая потратила полтора-два целевых заказа и не дала ни одного, уходит на паузу, в минус или на разбор карточки.
- Перед минус-фразой проверяют, к какому кластеру относится запрос, чтобы не выключить весь кластер.
- Шаг ставки за раз - не больше 30%, следующий шаг - не раньше чем через 48 часов.
Две недели: два товара под автопилотом, два без
Под автопилот взяли деревянные цветные и металлические на ножке: у них больше всего рекламных заказов, разница будет видна быстрее. Натуральные деревянные и бронзовые остались на ручном управлении менеджера, как в мае. Цены, фото и остатки на время теста не трогали.
В первый же день автопилот снизил ставки по главным запросам тестовых товаров на 25-30% и отправил в минус-фразы «бусины деревянные» и «фурнитура для одежды»: по ним кликали, но не покупали. Общий запрос он не выключил, а опустил по нему ставку: заказы шли, просто слишком дорого.
К 14 июня у двух тестовых товаров заказ из рекламы подешевел до 58-62 ₽ и встал на потолок. Заказов из рекламы стало на 6% меньше, расход - вдвое меньше. У контрольных за те же две недели не изменилось ничего.
Почему тест шел две недели
Срок теста выбрали с запасом. За пару дней цена заказа скачет от случайностей: удачный вторник, выходные без заказов, чужая акция. Две недели дают сотни рекламных заказов на каждый товар и захватывают двое выходных. Этого хватает, чтобы разница была видна, а не угадывалась.
Больше всего владелица боялась, что без верхних мест упадут и обычные заказы. Поэтому вместе с ценой заказа из рекламы команда каждый день смотрела органику тестовых товаров. Она почти не изменилась: пуговицы ищут точными словами, и по таким запросам карточка находится и без рекламы на первой строке.
Общая кампания тратила лимит к обеду
С 15 июня автопилот получил все пять кампаний: четыре по товарам и общую «весь ассортимент» с единой ставкой. Натуральные и бронзовые прошли тот же путь, что тестовые. У бронзовых потолок выше всех, 121 ₽, и там автопилот ставку, наоборот, поднял: заказ стоил дешевле потолка.
На второй день масштаба общая кампания потратила дневной лимит к 13:00. На третий - к 12:40. Пуговицы покупают в основном вечером, когда рукодельницы садятся за работу, а вечером рекламы по общей кампании уже не было.
Ошибка команды. В общей кампании четыре товара с разными потолками, и автопилот взял для нее потолок самого дорогого, 121 ₽. По такому потолку держать верх по «пуговицам» выглядело выгодно, и ставка поползла вверх. Но заказы по общему запросу почти все были на деревянные цветные с потолком 59 ₽. Три дня без вечерней рекламы и около 9 000 ₽ расхода по ставке, которая для деревянных была вдвое выше потолка.
18 июня общей кампании задали потолок самого дешевого товара в ней - 59 ₽. Теперь при включении любой кампании с несколькими товарами команда смотрит, какой потолок ей назначен.
Менеджер вместо ежедневной правки ставок стала раз в день читать журнал автопилота: что он поменял и почему. Странный шаг можно откатить одной кнопкой; за июнь таких откатов было 2. Цены, бюджеты кампаний и новые кампании автопилот не трогает: это решения владелицы.
Июль против мая: реклама вдвое дешевле
Июнь - месяц теста и настройки, поэтому сравнивают май и июль. Цены за это время не менялись, сезона у пуговиц нет.
| Май | Июль | |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 633 350 ₽ | 331 112 ₽ |
| Заказы из рекламы | 4 221 | 5 627 |
| Заказ из рекламы | 150 ₽ | 59 ₽ |
| Доля рекламы в заказах | 21,0% | 9,9% |
| Заказы всего | 9 224 | 10 204 |
| Прибыль | 36 679 ₽ | 429 065 ₽ |
Расход на рекламу почти вдвое меньше, а заказов из рекламы больше: ставки ушли с дорогих общих показов на точные запросы, где покупают чаще. Заказ из рекламы стоит 59 ₽ и укладывается в потолок у всех четырех товаров.
С пачки деревянных цветных в мае после рекламы оставалось минус 14 ₽: реклама на одну продажу стоила 71 ₽ при остатке до рекламы 57 ₽. В июле - плюс 24 ₽: реклама на продажу 33 ₽. Цена, себестоимость и логистика те же.
По магазину прибыль июля 429 065 ₽ против 36 679 ₽ в мае, маржа 1,3% → 13,7%. Пуговицы не стали продаваться лучше. Реклама перестала забирать почти всю прибыль.
Что проверить перед включением автопилота
- Посчитайте потолок цены заказа для каждого товара: остаток до рекламы с учетом выкупа.
- Сравните его с нынешней ценой заказа из рекламы. Если она выше, место в выдаче вам дорого обходится.
- Начните с теста на части товаров, оставив остальные на прежнем управлении.
- Кампании с несколькими товарами назначайте потолок самого дешевого из них.
- Читайте журнал автопилота каждый день: он не заменяет человека, а меняет его работу.
Что не переносится. Автопилот хорошо работает там, где у товара понятная юнит-экономика и много рекламных заказов, чтобы цена заказа считалась не по трем случаям. У пуговиц заказов тысячи. У товара с десятком заказов в месяц те же правила будут дергать ставки по шуму, и там лучше начинать с ручной ставки и недельного разбора.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Что такое потолок цены заказа?
Сколько можно заплатить рекламой за один заказ, чтобы продажа осталась в плюсе. Его считают из юнит-экономики: остаток до рекламы с одной продажи с учетом выкупа.
Почему не держать верх выдачи по общему запросу?
Место в рекламе - не цель. По общему запросу «пуговицы» заказ стоил около 210 рублей при потолке 59: каждый такой заказ был в минус.
Зачем тестировать автопилот на части товаров?
Чтобы было с чем сравнить. Товары под автопилотом и товары на прежнем управлении в одни и те же дни показывают разницу, которая не зависит от сезона и цен.
Какой потолок давать кампании с несколькими товарами?
Потолок самого дешевого товара в ней. Иначе дорогие товары тянут ставку вверх, а платят за это дешевые.
Упадут ли заказы, если снизить ставки?
У пуговиц не упали: точные запросы приводят покупателей и без верхних мест. Заказов в июле стало больше, чем в мае.
