- Спор 1 февраля: дизайнер считала, что рюкзак на человеке кликают лучше, владелица - что на нем не видно карманов, за которыми и приходят.
- Первый тест провели на мужском рюкзаке почти без рекламы: 71 клик против 86, вывода нет. Одиннадцать дней потеряли.
- Городской рюкзак на девушке выиграл: 3,52% против 2,35%, итог на 6-й день.
- Компактный и мужской на человеке проиграли: 1,98% против 2,24% и 2,29% против 2,42%.
- Март против января: CTR карточек 3,9% → 4,6%, заказов 22 444 вместо 17 288, прибыль 1 511 867 ₽ → 2 357 079 ₽.
Содержание
Рюкзак на человеке или карманы на виду
1 февраля дизайнер Кира написала в рабочий чат: рюкзак на человеке кликают лучше, это видно без всяких тестов. Через две минуты ответила владелица: на человеке не видно карманов, а за карманами к нам и приходят.
Ольга Дмитриевна продает рюкзаки первый год, но ассортимент разросся быстро: городской с отделением для ноутбука, две женских модели, школьная и мужская, у каждой несколько цветов. Отдел из пяти человек: сама владелица, дизайнер Кира, контент-менеджер Лиля и двое на складе.
Оба довода весомые. Покупатель хочет представить рюкзак на себе, и предметное фото этого не дает. Но в выдаче главное фото маленькое, особенно на телефоне, и рюкзак на спине модели превращается в плечо и спину куртки. Менеджер GreenMP предложил не голосовать, а проверить.
В январе карточки магазина открыли 409 034 раз, заказали 17 288 рюкзаков. Все пять главных моделей стояли на предметных фото: рюкзак спереди на светлом фоне, видны карманы, молнии, боковые сетки. У городского рюкзака, самого продаваемого, кликабельность рекламы 2,35%.
День новое фото, день исходное
Тест главного фото живет в разделе «Дизайн карточки» SkuScan. После запуска сервис меняет главное фото по дням: день новое, день исходное, так будни и выходные достаются обоим поровну. Потом сравнивает кликабельность рекламы товара в эти дни. В конце карточка возвращается к исходному фото, а новое становится главным только отдельной кнопкой, и нажимает ее человек. Ольгу Дмитриевну это устроило: без ее решения ничего не меняется навсегда.
Правила договорились о заранее:
- На время теста меняется только главное фото, все остальное в карточке и в рекламе замирает.
- Вывод - после 5 000 показов на каждую сторону и хотя бы сотни кликов. При малом трафике разница случайна.
- Победителя проверяют и по корзинам: фото может звать не тех покупателей.
- Удачный прием перепроверяют на втором товаре и только потом переносят на всю группу.
Тест сравнивает кликабельность рекламы, поэтому возможен только на товаре, у которого идет реклама, и чем больше показов, тем быстрее вывод. Список «Где тест даст вывод быстрее» первым ставил городской рюкзак: 1 152 500 показов рекламы за две недели.
Тест, утонувший в шуме
Кира очень хотела начать с мужского рюкзака: лучшие кадры съемки были мужские. Команда согласилась, хотя SkuScan советовал городской. Мужского рюкзака в списке не было вовсе: он появился недавно, и рекламы на нем почти не было. Для теста включили кампанию на 300 ₽ в день.
Тест шел с 2 по 11 февраля. Итог: исходное фото - 3 380 показов и 71 клик, 2,10%; новое - 3 290 показов и 86 кликов, 2,61%. Вердикт SkuScan: вывода нет, меньше 5 000 показов на сторону. Кира прочитала иначе: новое фото впереди почти на четверть, его и надо ставить. Но на семидесяти и восьмидесяти кликах такая разница ничего не значит: одна удачная суббота могла дать ее целиком.
Мужской рюкзак позже проверили еще раз, с обычной рекламой: по 143 000 показов на сторону. Новое фото проиграло: 2,29% против 2,42%. Поставь его главным 12 февраля по первому тесту - магазин терял бы клики на фото, которое на малой выборке казалось победителем. Теперь первый тест берут из списка «Где тест даст вывод быстрее», а товару с малым трафиком сначала дают неделю обычной рекламы.
Почему маленький тест врет уверенно
Кликабельность в несколько процентов - это редкое событие: из сотни показов кликают двое-трое. Когда показов всего три тысячи, кликов за весь тест набирается семьдесят-восемьдесят, и пять-десять кликов туда или обратно меняют результат на десятки процентов. Один удачный день, одна акция соседа, один вечер, когда реклама показывалась чаще, - и «победитель» готов.
На больших выборках такие случайности гасят друг друга. На двухстах тысячах показов на сторону разница в один процентный пункт уже не может быть случайной, и SkuScan подводит итог раньше срока, как с городским рюкзаком. Поэтому порог в тест заложен не для бюрократии: ниже него сервис честно говорит, что вывода нет, даже если цифры выглядят красиво.
Самое неприятное в маленьком тесте не то, что он ничего не доказывает, а то, что он выглядит убедительно. Разница «почти на четверть» читается как победа, и решение по ней кажется очевидным. Повторный тест мужского рюкзака показал, что очевидное решение было неверным.
Три честных теста: одна победа, два проигрыша
Городской рюкзак прошел тест быстро: разница оказалась явной, и SkuScan подвел итог на 6-й день, раньше срока. Исходное фото - 2,35%, новое с девушкой - 3,52%, около 245 000 показов на каждую сторону. 19 февраля новое фото стало главным.
По правилу прием перепроверили на втором товаре - компактном женском рюкзаке. Здесь новое фото проиграло: 1,98% против 2,24%. Снимки выдачи, которые контент-менеджер Лиля каждый вечер сохраняла с телефона, показали почему: компактный рюкзак на спине девушки занимает четверть кадра, и в выдаче его почти не разглядеть.
Выходит, правы обе. Рюкзак на человеке выигрывает, когда он крупный и сидит на спине во весь кадр. Когда модель маленькая или рюкзак держат в руке, предметное фото кликают лучше. Без тестов магазин поставил бы главными все кадры съемки и потерял бы клики на двух моделях из трех.
Я ждала, что тест скажет, кто из нас прав. Он сказал, где права я, а где Кира, и это оказалось полезнее.
Ольга Дмитриевна, владелица магазина
Март против января
| Январь | Март | |
|---|---|---|
| Показы карточек | 10 615 520 | 11 075 329 |
| Переходы в карточки | 409 034 | 509 902 |
| CTR карточек | 3,9% | 4,6% |
| Из переходов в корзину | 12,4% | 12,4% |
| Заказы | 17 288 | 22 444 |
| Прибыль | 1 511 867 ₽ | 2 357 079 ₽ |
Показы почти те же, а переходов в карточки заметно больше: доля кликов выросла. Спрос на рюкзаки в январе и марте ровный, так что рост дала кликабельность, а не сезон. В рекламе городской рюкзак держит в марте 3,53% - почти ровно столько, сколько новое фото показало в тесте. Мужской на исходном фото - 2,36%.
Что не сдвинулось. Доля переходов, которые заканчиваются корзиной, осталась прежней: фото приводит больше людей, но убеждает их не лучше. Компактный рюкзак в марте кликают даже хуже, чем в январе: 2,11% против 2,41%. Фото у него прежнее, и причину еще ищут.
Деньги: прибыль обогнала заказы
Прибыль выросла сильнее заказов: 1 511 867 ₽ → 2 357 079 ₽, маржа 11,9% → 14,2%. Когда объявление кликают чаще, тот же бюджет приводит больше покупателей: доля рекламы в заказах 12,4% → 11,4%, заказ из рекламы 260 ₽ → 237 ₽.
Честно о доле фото. Большую часть прибавки кликов дал городской рюкзак, но в марте работали и ставки, и остатки, и цены соседей. Тест отвечает на узкий вопрос: какое фото кликают лучше при прочих равных. На него он ответил, а весь рост магазина делить между причинами точно нельзя.
В апреле Кира снимает компактный рюкзак крупно, на плече и вполоборота, чтобы модель занимала больше кадра. Это будет новый тест, и запустят его только после недели обычной рекламы.
Что проверить перед тестом главного фото
- Первый тест запускайте на товаре с большим числом показов рекламы: вывод придет за неделю, а не утонет в шуме.
- Не решайте по разнице в процентах, пока у каждой стороны нет тысяч показов и сотни кликов.
- Товар на человеке работает, когда сам товар крупный и занимает кадр.
- Выигравший прием проверяйте на втором товаре, прежде чем менять фото у всего ассортимента.
- Смотрите не только на клики: если корзин не прибавилось, фото привело людей, но не продало.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Когда можно доверять итогу теста фото?
Не меньше 5 000 на каждую сторону и хотя бы сотня кликов. На нескольких тысячах показов разница в четверть может оказаться случайностью.
Почему тест сравнивает рекламу, а не поиск?
Показы и клики рекламы видны по каждому дню отдельно, поэтому дни с новым и с исходным фото легко развести.
Рюкзак на человеке кликают лучше?
Зависит от модели. Крупный городской рюкзак на спине выиграл, компактный и мужской проиграли предметному фото.
Что делать, если у товара мало показов?
Сначала дать ему неделю обычной рекламы, а тест запускать, когда показы выйдут на ровный уровень.
Нужна ли новая съемка для каждого теста?
Не обязательно. Здесь все варианты взяли из одной съемки, а для компактного рюкзака кадр переснимут, потому что на спине он слишком мелкий.
