Манишки, которые показывали хозяевам собак

Почему владелец боялся минус-фраз

Ильдар Ильнурович продает съемные воротники к блузкам и свитерам, манишки, жабо из фатина. Главный товар - манишка-воротник рубашечный: ее надевают под джемпер, чтобы выглядело как рубашка. Покупают для офиса, для школы, для фотосессий, круглый год и без заметных пиков.

Год назад он попробовал минус-фразы. Реклама манишки показывалась по ортопедическим воротникам, и он добавил в минус слово «шейный». Показы кампании упали вдвое: слово сидело и в кластере ортопедии, и в кластере «воротник на шею женский», где как раз покупали его манишки. Минус-фраза на WB исключает весь кластер, в котором встречается слово, а не одну строчку. Ильдар Ильнурович отменил минус и больше к ним не прикасался.

Кабинет Wildberries

В апреле 5 кампаний потратили 821 410 ₽, это 16,0% от заказов. Заказ из рекламы стоил 245 ₽. Заказов магазин получил много, 8 402, а прибыли за месяц осталось 294 237 ₽, 6,9% от выручки.

Слово «воротник» и собаки

2 мая менеджер GreenMP подключил кабинет к SkuScan и открыл в разделе «Реклама и биддер» шаги с пометкой «в минус». Их было 9 из 34. Этот экран - в начале статьи.

Первая строка: «воротник для собак». За месяц 26 799 показов, 708 кликов и 2 заказа на 10 688 ₽ расхода. Дальше «меховой воротник», «воротник для кошки после операции», «воротник Шанца» - по 7 975 ₽-8 928 ₽ расхода и по одному заказу. Потолок цены заказа для кампаний магазина - 135 ₽.

Почему площадка показывала манишку хозяевам собак. Кластеры собираются по словам и по поведению покупателей. Во всех этих запросах есть слово «воротник», а карточки из разных категорий иногда смотрят одни и те же люди. Для площадки это близкие запросы. Для продавца манишек - деньги за показы людям, которым нужен защитный конус для собаки.

Свой склад в Новосибирске дает магазину преимущество: заказы по FBS доезжают до сибирских покупательниц быстрее, чем с центральных складов. Реклама в Сибири окупается лучше. Но кабинет этого не видел: бюджет делился между кластерами по числу показов, а не по тому, где покупают.

Исключать кластер, а не слово

С учетом прошлогодней истории менеджер начал не с минус-фраз, а с правил. Их проговорили с владельцем заранее:

• Исключаем кластер целиком и только после того, как прочитали все запросы в нем.
• Каждый кластер «в минус» сверяем с главными кластерами товара. Если они пересекаются хоть одним запросом, кластер не трогаем, а снижаем по нему ставку.
• Исключать кластеры можно только в кампаниях с оплатой за показы. У манишки и классических воротников так и было; на оплате за клики собак пришлось бы отсекать ставкой.
• Ставку снижаем шагом не больше 30% и смотрим заказы два-три дня.

Второе правило ровно про «шейный». Если бы год назад сверили кластер ортопедии с кластером «воротник на шею женский», увидели бы общий запрос и не стали бы исключать слово.

Я думал, минус-фразы - это лотерея: исключил слово и молишься. Оказалось, это проверка списка, который можно прочитать заранее.

Ильдар Ильнурович, владелец магазина

Неделя чистки по дням

1. 3 маяИсключены «воротник для собак», «для кошки после операции» и «воротник Шанца» во всех кампаниях, где они были.
2. 4 мая«Меховой воротник» и «воротник на куртку» - в минус у манишки и классических воротников. Ставки по 25 местам снижены на 20-30%.
3. 5 мая, вечерКампании манишки подставлен готовый список минус-фраз из другой кампании.
4. 6 мая, утроКампания манишки почти без показов. Список удален.
5. 7-10 маяСтавки по главным кластерам подняты там, где заказ стал дешевле потолка.

К 5 мая четыре кампании из пяти были чистыми. Оставалась манишка: у нее больше всего кластеров и самый длинный список для проверки.

Каждый день чистки менеджер отправлял владельцу короткий отчет: какие кластеры ушли в минус, сколько показов и заказов у них было за месяц и какие главные кластеры проверены на пересечение. Ильдару Ильнуровичу важно было видеть не только результат, но и проверку: после истории со словом «шейный» он хотел понимать, почему на этот раз главные кластеры не пострадают.

Чужой список и манишка без показов

Вечером 5 мая, чтобы закончить быстрее, менеджер взял готовый список минус-фраз из кампании меховых воротников, остановленной на лето. Там нецелевые кластеры исключили еще весной, и список выглядел подходящим: в нем были и собаки, и Шанц.

Утром 6 мая кампания манишки почти не показывалась. За ночь 4 заказа из рекламы, обычно к этому часу их 40-45. Бюджет на месте, остатки на месте, ставки те же. Причина нашлась за несколько минут: в скопированном списке стояли «манишка», «рубашечный» и «белый воротник». Для меха это мусор. Для манишки - главные кластеры, почти четверть показов кампании.

Почему сверка не поймала ошибку. Сверку с главными кластерами делали для каждого слова, которое добавляли сами. Скопированный список считали уже проверенным: его ведь проверяли весной. Только проверяли для меха, а не для манишки. Проверка была привязана к слову, а должна была - к паре «слово и товар».

Список удалили к десяти утра. С тех пор копировать минус-фразы между кампаниями разных товаров нельзя, а любой готовый список перед сохранением проверяют заново для той кампании, куда его добавляют. Это пять минут на кампанию.

Ошибку нашли рано только потому, что менеджер открывает показы кампаний каждое утро, даже когда все настроено. При проверке раз в неделю манишка простояла бы без главных кластеров еще несколько дней.

Май против апреля: те же кампании, другие покупатели

Сравниваем апрель и май целиком, вместе с неделей чистки и утром 6 мая. Цены не менялись, акций у магазина не было, спрос на воротники ровный.

SkuScan

Деньги, которые уходили на собак, ортопедию и мех, достались главным кластерам: «воротник съемный женский», «манишка женская», «воротник накладной белый». Заказ из рекламы подешевел до 113 ₽, ниже потолка.

Кабинет Wildberries

Кабинет Wildberries

Ильдар Ильнурович не стал урезать бюджет до апрельского минуса: часть освободившихся денег ушла на ставки по главным кластерам там, где заказ стал дешевле потолка. Поэтому расход упал меньше, чем мог бы, а заказов из рекламы стало больше. В аналитике поиска за май манишка стоит в среднем на 15 месте, на 12 позиций выше, чем в апреле.

Кабинет Wildberries

Кабинет Wildberries

Деньги: сколько остается с манишки

С манишки после комиссии, логистики, себестоимости и налога, но до рекламы остается около 145 ₽. В апреле реклама забирала из них 111 ₽ на каждую продажу, в прибыли оставалось 33 ₽. В мае реклама на продажу - 67 ₽, прибыль с продажи 79 ₽. Цена и себестоимость не менялись.

По магазину прибыль мая 724 388 ₽ против 294 237 ₽ в апреле, маржа 6,9% → 14,7%. Утро 6 мая в этой сумме почти не видно, но оно могло стоить гораздо больше, если бы кампанию никто не открыл до вечера.

Что проверить в своем кабинете

• Посмотрите расход по кластерам, а не по кампании целиком: запросы не про ваш товар обычно видны сразу.
• Исключайте кластер, а не слово, и сверяйте его с главными кластерами товара.
• Не переносите минус-фразы между кампаниями разных товаров: мусор одного товара бывает главным запросом другого.
• Открывайте показы кампаний каждое утро, особенно в неделю после правок.

Что не переносится. У воротников очень шумное слово: площадка смешивает в выдаче одежду, ортопедию и товары для животных. В нишах с точными запросами чужих кластеров меньше, и экономия на минус-фразах тоже.