Плюс две трети заказов из рекламы и та же прибыль: что магазин шнурков узнал о кластерах

Сначала цифры: ноябрь и январь

Сравниваем ноябрь, месяц до работы, и январь, первый полный месяц после. Декабрь - месяц перестройки кампаний и ошибки, в сравнение его не берем.

Две строки этой таблицы противоречат друг другу. Заказов из рекламы стало на две трети больше, а всего заказов - меньше чем на пятую часть. Если бы реклама приводила только новых покупателей, рост был бы одинаковым. Разница значит, что часть покупателей, которых реклама теперь приводит, раньше находили шнурки сами в поиске.

Третья строка, на которую стоит смотреть, - доля рекламы в заказах: 12,2% → 13,5%. Задача была «больше заказов из рекламы при той же доле расходов», и выполнена она не до конца. Заказ из рекламы подешевел, это главный успех января. Но рост рекламных заказов частично съели перетекшие поисковые.

Кабинет Wildberries

Откуда цифры: магазин и один кластер

Айдар Рафаэлевич шестой год продает шнурки. Каталог небольшой, в команде он и упаковщица. Главный товар - белые плоские шнурки 100 см, на них почти половина заказов. Рядом черные такие же, хлопковые, широкие, круглые с пропиткой и силиконовые без завязок.

В ноябре реклама шла 3 кампаниями: отдельные на белые и черные плоские шнурки и общая «линейка» на несколько товаров. Расход 120 087 ₽, заказ из рекламы 83 ₽. Кампания белых шнурков тратила больше всех: 62 098 ₽ за месяц.

Кабинет Wildberries

Находка была в кластерах. Почти 80% показов кампании белых шнурков шло по одному кластеру - «шнурки белые для кроссовок». Кластеры «шнурки плоские 100 см», «шнурки для обуви» и «шнурки купить» почти не крутились, хотя по ним шнурки тоже покупали.

Почему так. Кластер - группа запросов, которые площадка считает одним спросом: «шнурки белые для кроссовок», «белые шнурки на кроссы», «шнурки белые плоские для кед». Когда ставка одна на все, площадка направляет бюджет туда, где больше всего показов. Это же и самый конкурентный кластер: белые шнурки для кроссовок продают сотни магазинов, и место там самое дорогое.

Узкие кластеры устроены иначе. «Шнурки плоские 100 см» ищет человек, который уже знает длину, и он почти всегда покупает. Конкурентов меньше, показ дешевле. Но частота у таких запросов в разы ниже, и бюджет заканчивается в главном кластере раньше, чем доходит до них.

Сколько можно отдать рекламе со шнурков

В «Шагах биддера» SkuScan по запросу «шнурки купить» заказ из рекламы стоил 98 ₽-100 ₽ при потолке 71 ₽. Потолок сервис считает из юнитки: со шнурков на рекламу много не отдашь, логистика берет пятую часть цены, комиссия - еще четверть. Рядом предложение снизить ставку, например с 330 ₽ до 248 ₽ за тысячу показов.

Это и определило задачу. Поднимать бюджет в лоб было нельзя: каждый лишний заказ дороже потолка уводил бы товар в минус. Сначала нужно было сделать заказ из рекламы дешевле, и только потом думать о росте. Самый очевидный рычаг - перестать переплачивать в одном конкурентном кластере и дать показы узким, где покупатель уже знает, что ищет.

Я думал, белые для кроссовок - мой главный запрос, и на нем надо стоять любой ценой. А он был просто самым дорогим.

Айдар Рафаэлевич, владелец магазина

Правила работы с кластерами одного товара

Задача: перераспределить деньги внутри рекламы белых шнурков так, чтобы дешевые кластеры получили показы, а дорогой перестал забирать все. Путей два, и сначала выбрали неправильный.

Правильный путь - одна ручная кампания на товар и ставки по кластерам внутри нее. Неправильный - отдельная кампания на каждый кластер. Он кажется удобнее: у каждой кампании свой бюджет и своя статистика. Но для площадки это три кампании одного и того же товара в одном и том же поиске.

Как считали ставки. Потолок цены заказа белых шнурков - 71 ₽. Для каждого кластера взяли конверсию из клика в заказ за ноябрь и посчитали, сколько можно платить за тысячу показов, чтобы заказ не выходил за потолок. У «плоские 100 см» конверсия почти вдвое выше, чем у «для кроссовок», значит, и ставка там может быть выше без риска уйти в минус.

Три кампании на одни шнурки и аукцион сам с собой

2 декабря Айдар Рафаэлевич сделал по-своему: вместо одной кампании белых шнурков запустил три, по кампании на кластер. «Для кроссовок», «плоские 100 см» и «шнурки купить», в каждой свои запросы и своя ставка.

Через неделю ставки всех трех выросли на треть, а показов в сумме почти не прибавилось. Запросы кластеров пересекаются, и кампании одного товара оказались в одном аукционе: крутится та, у которой ставка выше. Когда одна переставала показываться, владелец поднимал ей ставку, думая, что ее перебивают конкуренты. А перебивала ее соседняя кампания тех же шнурков.

Цена ошибки - неделя, за которую магазин переплатил за свои же показы, в деньгах несколько тысяч рублей. И неделя статистики, которую нельзя использовать: по ней не понять, сколько стоит каждый кластер на самом деле.

Почему ошибку не увидели сразу. В отчете каждой из трех кампаний все выглядело нормально: показы есть, клики есть, заказы есть. Конфликт видно, только если сложить три кампании и сравнить с прошлой неделей одной: показов столько же, а расход на треть больше. Отчеты по кампаниям по отдельности этот вопрос не задают, его нужно задавать самому.

После исправления: показы делятся по кластерам

Первые три дня после объединения цифры прыгали: площадка заново набирала статистику по ставкам внутри кампании. К середине декабря заказ из рекламы по белым шнуркам стабилизировался около 65 ₽, а в январе держался на этом уровне весь месяц. Ставки по кластерам с тех пор правили два раза, оба раза на 10-15%.

На «шнурки белые для кроссовок» теперь приходится около половины показов, на остальные кластеры - вторая половина. Кампания белых шнурков за январь получила 271 719 показов против 190 744 в ноябре, кликабельность 4,48% → 4,78%, клик в среднем 6,85 ₽.

Кабинет Wildberries

Доля заказов среди кликов у белых шнурков в январе - 10,73%, у черных - 13,06%. Узкие кластеры дают именно то, что от них ждали: меньше показов, но почти каждый клик заканчивается заказом.

Кабинет Wildberries

Раздел «Реклама и биддер» SkuScan подтверждает картину января своими цифрами: на рекламу ушло 157 500 ₽, каждый из 2 465 рекламных заказов обошелся в 64 ₽. Если пройти оставшиеся шаги биддера по ставкам, прогноз - еще около 15 000 ₽ прибыли в месяц.

SkuScan

Деньги: больше заказов, та же прибыль

Прибыль за январь 91 669 ₽, за ноябрь 91 625 ₽. Почти та же. Маржа магазина снизилась с 11,6% до 9,9%, реклама забирает 16,9% выкупа вместо 15,1%.

Как это совмещается с более дешевым заказом из рекламы. Каждый рекламный заказ стал дешевле, но рекламных заказов стало намного больше, и часть из них раньше приходила бесплатно, из поиска. В пересчете на один выкуп реклама теперь стоит дороже, хотя на один рекламный заказ - дешевле.

Кабинет Wildberries

Это видно и в поиске. Средняя позиция белых шнурков в обычной выдаче за январь просела до 70-го места: покупатели, которые раньше находили их ниже рекламных мест, теперь кликают по рекламе. Черные шнурки, наоборот, поднялись до 22-го: их ставки в декабре почти не меняли.

Кабинет Wildberries

Чего в цифрах шнурков нет для вашего магазина

• Рост рекламных заказов - это не рост продаж. Сравнивайте рекламные заказы с общими, иначе легко принять перетекание за рост.
• Цена рекламного заказа может падать, а реклама на выкуп - расти. Смотрите обе цифры.
• Один товар - одна поисковая кампания. Кластеры разводите ставками внутри нее, а не отдельными кампаниями.
• Если кампанию товара «перебивают», сначала проверьте, нет ли у этого товара второй кампании в том же поиске.

Что не переносится. У недорогих шнурков очень узкий запас под рекламу. На товаре дороже такое перераспределение кластеров принесло бы прибыль, а не только заказы. А у магазина с небольшой органикой рекламные заказы почти не отнимают поисковые, и там такой рост был бы почти чистым.

Следующий шаг магазина - проверить, по каким кластерам реклама приводит новых покупателей, а по каким забирает тех, кто нашел бы шнурки сам. Для этого в феврале на неделю выключат рекламу по «шнурки белые для кроссовок» и посмотрят, сколько заказов останется.