- Белые кеды на платформе - самый продаваемый товар магазина и самый убыточный: из каждой сотни заказов выкупали 36%, и с проданной пары магазин терял -1 099 ₽.
- Почти половина плохих оценок - «маломерят». Таблица стелек подняла выкуп только до 38%: главная жалоба оказалась в узком подъеме, а это колодка.
- Помощница в кабинете на вопрос про новую партию посчитала, что и после таблицы пара приносит убыток. Партию не заказали, 387 000 ₽ остались на счете.
- Остаток белых кед распродали со скидкой и без рекламы. Магазин вышел из минуса в ноль, но белые кеды и сейчас продаются в убыток.
- Это кейс про провал модели. SkuScan не сделал ее прибыльной, а показал, что она не будет прибыльной, раньше, чем деньги ушли в новую партию.
Содержание
Самый продаваемый товар и пустой счет
Каждый месяц картина была одинаковой. В кабинете WB белые кеды на платформе - на первом месте по заказам, в отзывах - «красивые», «как на фото». А когда приходила выплата, денег едва хватало, чтобы рассчитаться с оптовиком и пополнить рекламу. Софья думала, что дело в слишком маленькой наценке, и собиралась взять следующую партию побольше, чтобы получить скидку.
Аудит SkuScan поставил кедам 56 из 100. Хуже всего - отзывы: 18 баллов. Почти половина плохих оценок говорила одно и то же: маломерят, жмут в подъеме. Еще аудит заметил, что в характеристиках нет длины стельки и полноты, а двух размеров нет в наличии.
Совет аудита на первые три дня звучал непривычно: прежде чем что-то улучшать, посмотрите, сколько заказов возвращается. Софья подключила кабинет WB ключом «только чтение» и внесла закупочные цены.
Пара, которая съездила туда и обратно
Утром «Сегодня» вывело наверх белые кеды с пометкой про убыток. Масштаб стал виден в разделе «Возвраты и отмены»: из каждой сотни заказанных пар выкупали 36%. Остальные покупательницы примеряли кеды в пункте выдачи и отказывались.
Для обуви низкий выкуп - обычное дело, но у кед на платформе он особенно бьет по деньгам. Коробка большая, и каждая невыкупленная пара едет к покупательнице и обратно за счет продавца. Платит за себя только выкупленная пара, а логистику и рекламу набирают все заказы.
- Логистика на одну проданную пару - 151 ₽: в нее входят поездки тех, кто не выкупил.
- Реклама на одну проданную пару - 1 065 ₽. Реклама платится за все заказы, а выкупается треть.
- Закупка - 1 290 ₽, цена на витрине - 2 690 ₽. На бумаге наценка есть.
Минус тысяча с каждой проданной пары
Раздел «Прибыль» сложил все вместе. За 30 дней до аудита белые кеды принесли -63 724 ₽, то есть с каждой проданной пары магазин терял -1 099 ₽. Черные кеды той же модели - -613 ₽ с пары. Весь магазин за месяц ушел в -67 806 ₽.
Там же раздел считает безубыточную цену: сколько должна стоить пара при нынешнем выкупе, чтобы не уходить в минус. Для белых кед это 4 294 ₽, а на витрине они стояли за 2 690 ₽. Поднять цену в полтора раза в нише, где соседи продают похожие кеды за те же деньги, - значит остаться без заказов. Значит, вопрос не в цене.
Плюс в магазине давали только шнурки: 136 ₽ с пачки и выкуп 93%. Низкие бежевые кеды держались около нуля. Самый заметный товар магазина тянул вниз всех остальных.
Таблица стелек: помогла, но не спасла
Первое, что можно было исправить, - размер. 15 мая Софья добавила в характеристики длину стельки по каждому размеру и полноту, а на третий слайд - таблицу и совет мерить стопу. На отзывы «маломерят» она ответила с той же подсказкой: так ответ видят и те, кто еще выбирает.
Выкуп вырос, но немного: в следующие дни из каждой сотни пар выкупали 38%. И отзывы поменялись. «Взяла свой размер, жмет» стало реже, зато осталось «по таблице подошла, но подъем тесный». Длину советом поправить можно, узкую колодку - нет.
С проданной пары магазин теперь терял -960 ₽. Меньше, чем раньше, но все еще больше, чем зарабатывал на шнурках за десяток пачек.
Для Софьи это был важный урок: не каждая жалоба снимается карточкой. Длина стопы - вопрос информации, узкая колодка - вопрос товара.
Вопрос, который стоил 387 тыс. ₽
В тот же месяц оптовик предложил скидку на большую партию белых кед, 300 пар. Софья почти согласилась: скидка выглядела как способ поднять наценку. Вечером 23 мая она задала вопрос помощнице в кабинете.
Грина сравнила два отрезка по данным кабинета и ответила без утешений: таблица помогла, но пара по-прежнему убыточна, а главная жалоба теперь в колодке. Партию брать не стоит. Остаток - распродать без рекламы, следя, чтобы цена не ушла ниже закупки.
Скидку от оптовика я считала заработком. А это была скидка на товар, который я продаю в минус. Хорошо, что спросила до оплаты, а не после.
Софья Никитина, «Облако»
Распродажа без рекламы
24 мая Софья выключила рекламу белых и черных кед на платформе и снизила цену белых до 2 290 ₽. Ниже закупки цену не опускала: распродажа должна была вернуть деньги, замороженные в остатке, а не добавить новый убыток к каждой паре.
Остаток был большим. На складах лежало столько белых кед, что при майском темпе их хватило бы на несколько месяцев, и хранение каждый день добавляло к убытку. Чем быстрее остаток превращается в деньги, тем меньше магазин платит за то, чтобы его держать.
Без рекламы заказов стало меньше: 124 за 30 дней вместо 164. По главному запросу «кеды на платформе женские» карточка за две недели опустилась с 18 места на 40. Это ожидаемо: на платформенных кедах выдача держится на ставках, а платить за ставки товару было нечем.
Итог: провал, который увидели вовремя
| 30 дней | До аудита | Распродажа |
|---|---|---|
| Заказы белых кед | 164 | 124 |
| Выкупают белые кеды | 36% | 41% |
| С одной проданной пары | -1 099 ₽ | -235 ₽ |
| Реклама магазина | 85 976 ₽ | 6 444 ₽ |
| Прибыль магазина | -67 806 ₽ | 422 ₽ |
Магазин вышел из минуса в ноль. Это не рост, а остановка потерь: белые кеды по-прежнему продаются в убыток, -235 ₽ с пары, просто без рекламы этот убыток в разы меньше. Главная сумма кейса не в таблице: 387 000 ₽ не ушли оптовику за 300 пар, которые продавались бы так же.
Черные кеды той же модели без рекламы вышли в небольшой плюс, 45 ₽ с пары: их выкупают чуть чаще, чем белые. Софья оставила их в продаже, но новую партию тоже не заказывает. Колодка та же, и любая реклама снова утянет их в минус.
SkuScan не сделал эту модель прибыльной и не мог: узкая колодка и большая коробка - свойства товара, а не карточки. Он показал цену каждой пары с учетом возвратов, когда партия еще не была оплачена.
Что дальше: шнурки, низкие кеды и новый поиск
После распродажи у магазина остаются товары, которые приносят деньги с каждой продажи: шнурки и низкие кеды. Это маленькие суммы, 136 ₽ и 67 ₽ с продажи, но они в плюсе. Следующую модель кед Софья будет выбирать иначе: сначала мерить колодку и спрашивать у оптовика, какой выкуп у его покупателей, и только потом думать о скидке за объем.
- Считайте прибыль с проданной пары, а не с заказанной: в обуви между ними пропасть.
- Смотрите потолок цены заказа. Если он нулевой, реклама только увеличивает убыток.
- Отделяйте жалобы, которые снимает карточка (размер, полнота), от тех, что заложены в товаре (колодка, вес).
- Скидку за объем считайте после прибыли с единицы, не до.
- Если модель убыточна и после исправлений, распродайте остаток без рекламы и не докупайте.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему кеды продаются хорошо, а денег нет?
Чаще всего из-за выкупа. В обуви покупатели примеряют и отказываются, каждая невыкупленная пара едет туда и обратно за счет продавца, а реклама платится за все заказы. Прибыль нужно считать с проданной пары, с учетом всех этих расходов.
Помогает ли таблица размеров поднять выкуп обуви?
Помогает, если проблема в длине: покупатель перестает брать свой привычный размер наугад. Если жалобы на узкий подъем или тяжелую подошву, таблица их не снимет: это свойства колодки и модели.
Что значит нулевой потолок цены заказа?
Что товар в убытке еще до рекламы. Любая ставка в такой ситуации увеличивает минус. Сначала нужно поднять выкуп, цену или снизить закупку, и только потом возвращать рекламу.
Стоит ли брать большую партию ради скидки оптовика?
Только если товар уже приносит деньги с каждой проданной единицы. Скидка на убыточный товар уменьшает убыток на единицу, но увеличивает число единиц, на которых вы теряете.
Как распродать неудачную модель и не уйти в большой минус?
Выключить рекламу, снизить цену, но держать ее не ниже закупки, и следить за прибылью по дням. Безубыточную цену по каждому товару показывает раздел «Прибыль»: если она далеко выше рынка, распродажа - не провал, а способ вернуть деньги из остатка.
Какой тариф нужен, чтобы так посчитать магазин?
Прибыль по товарам с безубыточной ценой, возвраты и помощница в кабинете есть в тарифе «Старт» за 2 990 ₽ в месяц. Первые 14 дней все разделы открыты в демо, за это время Софья и успела принять решение по партии.
