- Аудит на первом месте поставил размеры: «маломерят» было в половине плохих отзывов. Олег начал с другого: с обложки, текстов и рекламы.
- Новая обложка и тексты сработали: место по «сандалии мужские» - 28 вместо 78, заказов стало 331 вместо 165.
- Но новые покупатели заказывали свой обычный размер, и сандалии возвращались: выкуп упал с 66% до 56%.
- За дорогу каждой возвращенной пары в оба конца платил Олег, а реклама выросла до 13% от заказов. С пары, где раньше оставалось 26 ₽, стало уходить в минус 474 ₽.
- Главный урок: сначала убрать причину возвратов, потом звать покупателей. Трафик умножает и сильные, и слабые места карточки.
Содержание
Аудит сказал: начните с размеров
В мае у кожаных сандалий начинается сезон, и Олег хотел войти в него с сильной карточкой. Бесплатный аудит SkuScan поставил 56 из 100. Первой находкой шли не фото и не тексты, а размеры: «маломерят» было в половине плохих отзывов, таблицы с длиной стельки не было, полнота не указана.
Отзывы о размере были однотипными: «брал свой 43-й, жмут», «малы на размер». Колодка у пятигорской фабрики узкая в подъеме, и мужчина с широкой стопой в свой размер не влезает. Это не брак, а особенность модели, о которой в карточке не было ни слова.
В плане аудита размеры тоже стояли первыми: таблица и ответы на отзывы - в первые три дня, обложка - потом, тексты - еще позже. Олег прочитал план и сделал наоборот.
Размеры казались мелочью: ну маломерят, кто-то вернет. А обложка и реклама - это рост, это видно сразу. Я хотел быстрого результата.
Олег Тарасов, «Волга шуз»
Первая неделя: обложка, тексты, реклама
За неделю Олег сделал все, что видно покупателю. Новая обложка: сандалии на ноге, крупно липучки и подошва. Новые название и описание из SEO-мастера: «кожаные» и «закрытые» в начале, перфорация, подошва, советы по разнашиванию. А потом поднял рекламу: доля в заказах выросла с 7% до 13%, чтобы новая обложка быстрее набрала показы.
Обложка сработала: кликабельность выросла с 2,3% до 3,1%. Тексты тоже: запрос «сандалии закрытые мужские», где сандалий раньше было не найти (140-я позиция), стал приводить покупателей с 32-й.
Две недели казалось, что все получилось
Заказы росли каждый день. Олег решил, что нашел формулу, и сделал большую поставку на сезон: 650 пар разом, в основном в Самару, ближе к покупателям Поволжья. Поставку посчитал сам, по заказам последней недели, без учета того, сколько из них вернется.
Часть роста дал сезон: шлепанцы и сабо, где Олег ничего не менял, выросли на 33% и 34%. Кожаные сандалии выросли вдвое. Вроде бы успех.
Где сломалось: пары возвращались
Через месяц Олег открыл раздел «Возвраты и отмены», потому что деньги на счет приходили не так, как он ждал по заказам. Картина была неприятной: кожаные сандалии выкупали все реже.
Логика простая. Новая обложка и реклама привели покупателей, которые раньше карточку не видели. Они не читали отзывы про «маломерят» и заказывали свой обычный размер. Сандалии жали в подъеме, и пара уезжала обратно. Раньше выкупали 66% заказанных пар, теперь 56%.
Каждая невыкупленная пара - это доставка до пункта выдачи и обратно на склад, а сандалии в коробке - объемный товар. Логистика магазина за месяц выросла с 47 747 ₽ до 83 995 ₽, и большая часть роста - кожаные сандалии.
Что показала «Прибыль»: минус на каждой паре
«Прибыль» разложила все по статьям. Реклама в пересчете на одну проданную пару выросла, потому что платить приходилось и за заказы, которые потом возвращались. Логистика на пару выросла по той же причине. С пары, где раньше оставалось 26 ₽, теперь уходило в минус 474 ₽.
| Кожаные сандалии, 30 дней | Апрель - май | Июнь | Сдвиг |
|---|---|---|---|
| Заказы | 165 | 331 | +101% |
| Выкуп | 66% | 56% | -10 п. |
| Реклама от заказов | 7% | 13% | |
| Прибыль | 2 692 ₽ | -88 644 ₽ |
Остальные товары магазина остались в плюсе: шлепанцы, сабо и спортивные сандалии заработали за июнь вместе 26 347 ₽. Но кожаные сандалии съели это и еще столько же сверху. Прибыль магазина за месяц - -62 297 ₽.
Одна пара в цифрах: куда делись деньги
Чтобы понять, откуда минус, Олег разложил одну проданную пару до и после. Цена не менялась, закупка тоже. Поменялись две строки, и обе из-за возвратов.
| На одну проданную пару | Апрель - май | Июнь |
|---|---|---|
| Цена | 3 490 ₽ | 3 490 ₽ |
| Закупка на фабрике | 1 690 ₽ | 1 690 ₽ |
| Логистика с учетом возвратов | 136 ₽ | 141 ₽ |
| Реклама | 384 ₽ | 803 ₽ |
| Остается | 26 ₽ | -474 ₽ |
Реклама на одну проданную пару выросла сильнее всего. Олег платил за каждый заказ, а продавалась из них только часть: чем ниже выкуп, тем дороже обходится реклама в пересчете на пару, которая осталась у покупателя. Логистика выросла по той же причине: на каждую проданную пару приходилось больше поездок туда, где ее не забрали.
И еще склад: сандалии до осени
Большая поставка, посчитанная по заказам без учета возвратов, превратилась в запас, которого при нынешнем выкупе хватит надолго. А сезон сандалий короткий: с конца июля спрос падает, в сентябре их почти не покупают.
Раздел «Остатки» считает запас по выкупленным парам, а не по заказам, и показывает, на сколько дней его хватит. Если бы Олег посмотрел туда до поставки, он увидел бы, что везти надо почти вдвое меньше.
Что было сделано верно
Обложка и тексты не были ошибкой, и Олег их не откатывал. Новая обложка кликается лучше старой, карточку находят по «закрытым» и «кожаным» сандалиям, позиции выросли. Это вложения, которые начнут окупаться, как только покупатели перестанут ошибаться с размером.
Верным было и то, что Олег не стал прятать убыток: посмотрел в «Прибыль», а не на заказы, и остановил рост рекламы, как только увидел минус. Многие продавцы замечают такое только по пустому счету в конце сезона.
Разбор: в каком порядке надо было действовать
Ни одно из действий Олега не было ошибкой само по себе. Ошибкой был порядок. Трафик умножает все, что есть в карточке: и сильные стороны, и слабые. Если половина покупателей ошибается с размером, удвоить трафик - значит удвоить возвраты.
- Сначала причина возвратов: таблица с длиной стельки, полнота в характеристиках, честный совет «берите на размер больше» прямо в карточке и под каждым отзывом про размер.
- Потом обложка и тексты: они приводят покупателей, которые уже знают про размер.
- Реклама - с потолком цены заказа: если выкуп падает, потолок падает вместе с ним, и биддер не дает платить за заказы, которые вернутся.
- Поставка - по выкупленным парам и по длине сезона, а не по заказам лучшей недели.
Что Олег делает сейчас
С 15 июня в карточке есть таблица с длиной стельки, в характеристиках - узкая полнота, и в карточке, и в ответах покупателям - совет брать на размер больше при высоком подъеме. Выкуп начал подниматься, но медленно: отзывы «маломерят», которые накопились за июнь, никуда не делись.
Повторный аудит дал 68 из 100 и снова поставил размеры на первое место: плохих отзывов стало больше, чем было в мае. Рекламу Олег вернул к прежней доле и включил биддер с потолком. Излишек сандалий в июле он распродает со скидкой, чтобы не держать их до следующего лета.
Я заплатил за этот урок примерно месячной прибылью магазина. Теперь у меня правило: пока выкуп ниже, чем у соседей, никаких новых обложек и рекламы.
Олег
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему после новой обложки выросли возвраты?
Обложка и реклама приводят новых покупателей, которые не читали отзывы. Если у товара есть проблема с размером, они заказывают свой обычный размер и возвращают. Поэтому сначала убирайте причину возвратов, потом увеличивайте трафик.
Сколько стоит одна возвращенная пара обуви?
Доставка до пункта выдачи и обратная логистика за объемную коробку, плюс реклама, которую вы заплатили за этот заказ. При выкупе около половины эти расходы ложатся на проданные пары и могут съесть всю прибыль с них.
Как написать в карточке, что обувь маломерит?
Прямо: «колодка узкая в подъеме, при широкой стопе берите на размер больше». Добавьте таблицу с длиной стельки по каждому размеру и укажите полноту в характеристиках. То же повторите в ответах на отзывы.
Как посчитать поставку сезонного товара?
По выкупленным единицам, а не по заказам, и только на оставшуюся часть сезона. Для сандалий это обычно до конца июля: все, что не продано к августу, пролежит до следующего лета и будет стоить хранения.
Можно ли было не терять деньги на рекламе?
Да, если ставить потолок цены заказа от прибыли с учетом выкупа. Когда выкуп падает, потолок тоже падает, и биддер перестает платить за показы, которые приводят к возвратам.
Стоит ли снижать рекламу, если выкуп упал?
Да, пока не исправлена причина возвратов. Реклама при низком выкупе оплачивает заказы, которые вернутся. Верните долю рекламы к прежней, включите потолок цены заказа и повышайте ее снова только после того, как выкуп вырастет.
