- Главные кроссовки зарабатывали 9 ₽ с пары: из ста заказанных пар родители оставляли себе 56%, остальные ехали обратно за счет магазина.
- Длина стельки для каждого размера в карточке и ответы на отзывы подняли выкуп до 65%: с пары стало оставаться 197 ₽.
- Реклама детских кроссовок показывалась взрослым: «кроссовки женские» и «мужские» забирали 33% расхода.
- Заказов стало на 32% меньше: в июле родители собирали детей в школу, в сентябре это закончилось. Прибыль за то же время выросла на 34%.
- Сандалии к сентябрю почти перестали продаваться даже со скидкой: прибыль с них упала с 31 тыс. ₽ до 4 тыс. ₽ за месяц.
Содержание
Итоги до истории: 86 тыс. ₽ → 115 тыс. ₽
| За 30 дней | Июль - начало августа | Сентябрь - начало октября | Сдвиг |
|---|---|---|---|
| Заказы магазина, пар | 1 460 | 996 | -32% |
| Выкуп главных кроссовок | 56% | 65% | +9 п. |
| Логистика магазина | 173 306 ₽ | 146 237 ₽ | -16% |
| Реклама | 339 361 ₽ | 186 170 ₽ | -45% |
| Прибыль после налога | 85 880 ₽ | 115 161 ₽ | +34% |
Две строки тянут таблицу в разные стороны. Заказов меньше - это сезон: в июле родители покупают обувь к школе, в сентябре спрос падает. Прибыль больше - это три изменения, которые сделали за первую неделю после аудита. Дальше по порядку, откуда взялась каждая цифра.
Откуда цифры: бесплатный аудит и вечер в кабинете
«Шаг вперед» - это пять человек и склад в Краснодаре: Павел возит детскую обувь от фабрики в Гуанчжоу, перебирает, пакует и отправляет на склады WB. Главная модель - легкие кроссовки на двух липучках, около 655 заказов за месяц до аудита.
До этого Павел смотрел на продажи раз в неделю в личном кабинете WB: заказы растут, выплаты приходят, значит, все хорошо. Выкуп он видел, но считал его свойством ниши: детскую обувь всегда заказывают в двух размерах. Сколько стоит каждый такой второй размер, никто в команде не считал.
В начале августа Павел проверил их бесплатным аудитом SkuScan. Отчет поставил 64 из 100 и первым делом показал отзывы: почти половина негатива - «маломерят» и «на широкую ногу не налезли».
Вечером Павел выпустил в личном кабинете WB токен без права записи и подключил магазин к SkuScan. «Возвраты и отмены» показали, во что это обходится.
Кроссовки на липучках выкупали 56% заказов. Каждая невыкупленная пара - доставка к покупателю и обратно, обе за счет магазина. Логистика на одну проданную пару выходила 218 ₽, и после рекламы и налога с пары оставалось 9 ₽.
Строка 2: выкуп. Длина стельки вместо «размер как обычно»
Сетка в карточке была по российским размерам: 25, 26, 27. Но размеры у фабрик разные, и «как обычно» у одной - это впритык у другой. Детскую обувь надежнее подбирать по длине стопы, а для этого в карточке нужна длина стельки.
- Сеткана втором фото длина стельки в сантиметрах для каждого размера и как измерить стопу дома
- Характеристикизаполнены «Длина стельки», «Полнота» и «Материал подкладки»
- Ответына отзывы про размер - как обвести стопу на листе бумаги и сколько прибавить на рост
- Партияс 20 августа в коробку кладется бумажная стелька-шаблон: приложить к стопе до примерки
Стелька-шаблон стоит копейки, а работает лучше любой таблицы: родители прикладывают ее к ноге ребенка прямо в пункте выдачи и сразу видят, подходит ли размер.
Мы три года спорили с фабрикой, что у них маломерки. А надо было просто написать в карточке сантиметры. Родители не обязаны знать, как шьют в Гуанчжоу.
Павел Синицын, «Шаг вперед»
Строка 4: реклама. Детские кроссовки показывали взрослым
Вся реклама кроссовок шла через одну кампанию, где запросы выбирал сам WB, и он показывал их по «кроссовки женские», «кроссовки мужские», «на платформе». Взрослый, который ищет кроссовки себе, детские не покупает. За 30 дней на такие запросы ушло 66 240 ₽.
Пять запросов ушли в минус-фразы, поиск вынесли в отдельную кампанию по «кроссовки детские», «на липучках» и «для мальчика». Реклама главной модели стала 8,8% от заказов вместо 12,3%.
Перед минусованием Павел проверил кластеры: в рекламе WB минус-фраза может убрать весь кластер, а не одно слово, и вместе с «женскими» легко потерять «детские». «Кроссовки женские» и «мужские» стояли в своих кластерах, отдельно от детских, поэтому их можно было убрать без риска. Через неделю расход на рекламу главной модели упал, а заказы из поиска по детским запросам остались прежними.
Сандалии в конце лета: то, что не получилось
К середине августа сандалии продавались вдвое медленнее, чем в июле, а на складах WB их лежало на месяцы вперед. «Остатки» показали это прямо.
Павел снял сандалии с рекламы и опустил цену с 1 990 ₽ до 1 590 ₽. Скидка дала короткий всплеск, но сезон оказался сильнее: в сентябре сандалии заказали 81 раз против 327 в июле, прибыль с них - 4 232 ₽ за месяц. Остаток доживет до весны на складе, хранение за него платится каждый день.
Считали так: пара сандалий на складе WB стоит в хранении копейки в день, но к весне набегает заметная сумма на весь остаток. Распродажа в минус на маркетплейсе обходится дороже, чем это хранение, поэтому глубже скидку Павел делать не стал. Остаток пусть лежит на складах WB до весны: в апреле сандалии начнут продаваться снова, и карточка с отзывами будет на месте, а не начнет с нуля.
Тексты: «дышащие» и «для мальчика»
SEO-мастер переписал название и описание. В названии появились «дышащие» и «для мальчика и девочки», в описании - как подобрать размер по стопе и что подошва не скользит в спортзале: кроссовки берут и на физкультуру.
| Запрос | Июль | Начало октября |
|---|---|---|
| кроссовки детские | 54 | 21 |
| кроссовки для мальчика | 71 | 33 |
| кроссовки детские дышащие | 118 | 11 |
Самый заметный сдвиг - по «кроссовки детские дышащие»: с 118-го места на 11-е. Запрос редкий, но покупает по нему именно тот, кто ищет летние кроссовки ребенку и читает описание. По самому частому «кроссовки детские» карточка поднялась с 54-го на 21-е: туда пробиться труднее всего, там стоят крупные бренды.
Что из этих цифр нельзя переносить на свой магазин
- Падение заказов. Июль в детской обуви - подготовка к школе. Если ваш товар не школьный, сравнивайте с прошлым годом, а не с июлем.
- Рост выкупа. Он вырос, потому что жалобы были про размер. Если у вас жалуются на качество, сетка не поможет: здесь же отзывы про слабую липучку никуда не делись.
- Реклама. Мусор в рекламе есть почти у всех, но доля разная. Откройте траты по каждому запросу за месяц и сравните со своими заказами.
- Налог. У «Шага вперед» упрощенка «доходы минус расходы»: прибыль в таблице - уже после налога 15% от прибыли магазина. На упрощенке «доходы» те же правки дали бы другую сумму.
Повторный аудит поставил кроссовкам 84 из 100 и назвал следующий шаг - липучки: про размер теперь пишут втрое реже, а про фурнитуру так же часто.
Во что обошелся SkuScan
| Строка | Рубли |
|---|---|
| «Рост», месяцев - 2 | 13 980 ₽ |
| Прибыль, июль - август | 85 880 ₽ |
| Прибыль, сентябрь - октябрь | 115 161 ₽ |
| Разница за месяц | 29 281 ₽ |
Разница за месяц скромная, но получена в несезон, на меньшем числе заказов. Павел ждет следующей весны: тот же выкуп и та же реклама на весеннем спросе дадут куда больше.
Весной Павел хочет начать с того, на чем обжегся летом: посчитать в «Поставках», сколько сандалий реально уйдет за сезон, и везти партиями, а не одной большой поставкой в мае. Вторая задача - липучки: образцы от другого поставщика уже пришли, их проверяют на ста застегиваниях подряд. Третья - светящиеся кроссовки: у них выкуп тоже вырос, но меньше, и в отзывах просят ту же стельку-шаблон в коробке.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Как подобрать детскую обувь, чтобы не вернули?
Подсказать покупателю мерить стопу: поставить ребенка на лист бумаги, обвести стопу, измерить от пятки до самого длинного пальца и прибавить 1 см на рост. В карточке нужна длина стельки для каждого размера, а не только размер по сетке.
Почему реклама детской обуви показывается взрослым?
Единая ставка показывает товар по смежным запросам: «кроссовки», «женские», «мужские». Разложите расход по запросам в «Рекламе» и уберите в минус-фразы те, по которым нет заказов. Перед этим проверьте, в каком кластере стоит запрос: минус-фраза может отключить весь кластер.
Что делать с остатками сезонной обуви?
Посчитать, во что обходится хранение до следующего сезона и сколько вы теряете на скидке. Иногда выгоднее оставить небольшой остаток до весны без рекламы, чем распродавать в минус.
Зачем ООО на УСН 15% считать налог в кабинете?
На «доходах минус расходах» налог зависит от прибыли всего магазина: убыток одной модели уменьшает налог по другой. SkuScan считает его один раз за период по всему кабинету, поэтому прибыль после налога видна сразу.
Сколько времени заняли правки?
Сетка с длиной стельки и характеристики - один вечер. Ответы на старые отзывы - два вечера. Минус-фразы и отдельная кампания для поиска - около часа. Дольше всего делали стельки-шаблоны: заказ в типографии занял неделю, первая партия с ними пришла на склад 20 августа.
