- В шагах биддера SkuScan с фильтром «В минус» нашлись кластеры с показами и кликами, но без заказов: рулонные шторы, тюль, шторы для ванной, нити.
- Главная опасность: на WB минус-фраза исключает не слово, а весь кластер. Чужое слово может стоять в одной группе с вашим главным запросом.
- Правила чистки: только в кампаниях с оплатой за показы, чужой кластер - после 100 показов, свои кластеры не минусовать, а снижать ставку до потолка цены заказа.
- Ошибка в бою: «нити» попытались исключить раньше 100 показов, WB фразу не сохранил, и неделю запрос тратил деньги, пока его считали исключенным.
- Итог: расход на рекламу 281 220 ₽ вместо 472 447 ₽, заказов 1 153 вместо 1 100, прибыль за месяц 306 308 ₽ вместо 75 882 ₽.
Содержание
С чем пришли: реклама съедает прибыль
Шторы - товар без сезона: спрос ровный круглый год, а значит, и реклама работает круглый год. В январе магазин получил 1 100 заказов, выкупили на 1 382 015 ₽, а на рекламу ушло 472 447 ₽. Прибыль за месяц - 75 882 ₽: почти все, что зарабатывали шторы, съедала реклама.
Владелица уже обжигалась на чистке. Осенью она сама добавила в исключения слово «рулонные»: рулонных штор в магазине нет, слово казалось лишним. Через пару дней главная кампания почти перестала показываться, и исключение пришлось снять. Объяснение нашлось позже, и оно стало главным правилом всей работы.
Почему минус-слово выключает свои показы
На Wildberries поисковые запросы живут не поодиночке, а группами похожих по смыслу - кластерами. В статистике кампании видны именно кластеры, и минус-фраза работает так же: исключая один запрос, вы убираете из рекламной выдачи всю его группу.
«Рулонные» стояли в одном кластере с «шторы блэкаут рулонные», а этот кластер делил показы с главным запросом магазина. Слово было чужое, а кластер - свой. Поэтому чистить рекламу по одному слову нельзя: сначала смотрят, в какой кластер оно входит и что еще в нем живет.
Где искать лишнее: шаги биддера с фильтром «В минус»
В разделе «Реклама» SkuScan у каждой кампании есть шаги биддера - готовые действия с оценкой денег. Фильтр «В минус» собирает кластеры, у которых есть показы и клики, но нет заказов. Для штор в нем оказались рулонные шторы, тюль, шторы для ванной и нити: всего того, чего в магазине нет.
Каждый шаг показывает, сколько кластер потратил и сколько кликов собрал. Это важно: решение принимается не по слову, а по группе целиком. Специалист GreenMP прошел список и разделил его на три части: чужие кластеры, которые можно исключать, свои, которые нельзя, и спорные, за которыми надо понаблюдать.
Правила чистки, которые записали заранее
- Чистить только кампании, где платят за показы. Главную кампанию штор из блэкаут-жаккарда при этом перевели на ручные ставки, чтобы по каждой группе запросов была видна своя цена заказа.
- Чужую группу запросов добавлять в исключения, когда у нее больше сотни показов, и после этого проверять, что исключение действительно появилось.
- Свои группы запросов не выключать вовсе: если заказ по ним выходит дороже, чем остается с комплекта, опускать ставку небольшими шагами.
- Каждую неделю сравнивать список исключений в кабинете WB с рабочей таблицей.
Потолок цены заказа для своих кластеров берется из раздела «Прибыль»: SkuScan считает его от прибыли с комплекта до рекламы с учетом выкупа и подсвечивает кластеры, где заказ дороже. Таким кластерам ставку снижали понемногу и смотрели заказы через три-четыре дня.
Ошибка в бою: «нити», которые не исключились
Самая поучительная часть кейса - ошибка. В новой кампании запрос «шторы нити» набрал показы в первый же день. Специалист добавил его в минус-фразы и отметил в таблице как исключенный. Но у кластера было меньше 100 показов, и WB фразу не сохранил. Неделю «нити» крутились на минимальной ставке, собирая клики без заказов.
Ошибку заметила владелица магазина, когда открыла статистику кампании. Денег ушло немного, но ровно та трата, ради которой затевали чистку. После этого появилось четвертое правило, про еженедельную сверку: таблица - это намерение, а кабинет WB - факт.
Спорные запросы: что не стали трогать
Не все запросы делятся на свои и чужие. «Шторы в спальню» и «шторы для гостиной» приводили покупателей, но заказ по ним выходил дороже, чем оставалось с комплекта. Их нельзя было исключать: это свои покупатели. Решение было другим - опустить ставку и посмотреть, что будет с заказами.
Ставку снижали небольшими шагами и каждый раз ждали несколько дней. За неделю обе группы опустились в цене заказа ниже потолка и почти не потеряли заказов. Главную группу, «шторы блэкаут», не трогали вовсе: заказ по ней и так был дешевле потолка, а показы - основной источник продаж.
Этот шаг дал меньше экономии, чем исключение чужих групп, но он важен: показывает, что экономия на рекламе бывает без потери покупателей, если не выключать, а дозировать.
Итоги марта: меньше показов, больше кликов
Февраль в замер не входит: в нем перестраивали кампании. Сравниваем январь до работы и март после.
| За месяц | Январь | Март |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 472 447 ₽ | 281 220 ₽ |
| Заказы из рекламы | 436 | 630 |
| Все заказы | 1 100 | 1 153 |
| Реклама от заказов | 19,3% | 10,9% |
| Выручка по выкупам | 1 382 015 ₽ | 1 471 525 ₽ |
| Прибыль | 75 882 ₽ | 306 308 ₽ |
Ушли показы по чужим запросам, где шторы листали и не открывали. Заказов из рекламы стало больше, 630 против 436, хотя денег на рекламу ушло почти вдвое меньше. Выручка почти не изменилась, а прибыль за месяц выросла в четыре раза.
Как это работает сейчас
Сейчас на рекламу штор уходит около получаса в неделю. В понедельник специалист смотрит в SkuScan, какие новые группы запросов начали тратить деньги без заказов, и исключает те, что уже набрали достаточно показов. Тут же он сверяет исключения в кабинете WB с таблицей. Ставки по группам, которые приносят заказы, с марта не трогали: заказ по ним и так обходится дешевле потолка.
Владелица магазина получает раз в неделю короткую сводку и больше не сидит в рекламном кабинете по вечерам. Для нее главный итог - не ДРР, а то, что шторы снова зарабатывают.
Чек-лист: чистка рекламы без потери показов
- Откройте «Рекламу» и шаги биддера с фильтром «В минус»: там кластеры с расходом без заказов.
- Прежде чем минусовать, посмотрите, какие запросы входят в кластер: нет ли среди них ваших.
- Исключайте чужие кластеры только после 100 показов и только в кампаниях с оплатой за показы.
- Свои дорогие кластеры не выключайте: снижайте ставку до потолка цены заказа из «Прибыли».
- Раз в неделю сверяйте, что действительно исключено в кабинете WB.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему после минус-фразы пропали показы по главному запросу?
Потому что на WB минус-фраза исключает не слово, а весь кластер, в который оно входит. Если чужое слово стоит в одной группе с вашим главным запросом, вместе с ним уходят и нужные показы.
Когда можно добавить запрос в минус-фразы на WB?
Когда у него больше 100 показов и только в кампаниях с оплатой за показы. Раньше WB не сохранит фразу, и запрос продолжит тратить деньги.
Что делать с дорогими, но своими запросами?
Не выключать, а снижать ставку шагами до потолка цены заказа. Свои запросы приводят покупателей, их отключение режет заказы сильнее, чем экономит деньги.
Как найти рекламу без заказов в SkuScan?
В разделе «Реклама» откройте шаги биддера и выберите фильтр «В минус»: там кластеры с показами и кликами, но без заказов, с суммой расхода по каждому.
Почему ДРР снизился, а заказов не стало меньше?
Ушли показы по чужим запросам, которые почти не давали заказов. Деньги, которые на них тратились, перестали тратиться, а покупатели по своим запросам остались.
Почему нельзя просто выключить всю рекламу по дорогим запросам?
Потому что дорогие запросы часто приводят ваших покупателей. Выключив их, вы теряете заказы, которые потом приходится возвращать рекламой подороже. Снижение ставки до потолка цены заказа сохраняет большую часть заказов и убирает переплату.
