- Неделя без теста: главные фото шести очков пересняли на модели во дворе, как у большинства в выдаче. Доля кликов не выросла, у двух моделей даже упала.
- Тест первый: восьмиугольные очки крупным планом против предметной съемки. CTR 2,1% против 1,3%, итог раньше срока, новое фото стало главным.
- Тест второй: прямоугольные остановили вручную на третий день, хотя сервис писал «вывода нет». Повторный тест на полный срок показал обратное: исходное фото сильнее.
- Июнь против мая: CTR карточки 3,3% вместо 2,0%, заказов 7 587 вместо 3 578. Показы выросли на 27% за счет сезона, эту часть фото не приписываем.
- Прибыль 802 760 ₽ против 424 079 ₽, маржа немного ниже: реклама в сезон дорожает.
Содержание
Второе июня: семнадцать моделей из двадцати
Любой разбор главных фото Роман из GreenMP начинает в мобильном приложении WB, глазами покупателя. Второго июня он набрал «очки солнцезащитные женские» и пролистал первую двадцатку. Лица, улицы, летние веранды: в 17 карточках из 20 очки были надеты на модель. Карточки этого магазина выделялись: оправа на розовой ткани, рядом раскрытый глянцевый журнал.
Магазин Игоря Булатовича торгует на WB второй сезон, в кабинете 41 артикулов: восьмиугольные с градиентными линзами, прямоугольные без нижнего ободка, «кошачий глаз», овальные, безободковые, круглые. Кроме владельца, в команде контент-менеджер Вика и кладовщик. Снимает тоже Вика, своими руками, у окна в офисе.
В мае карточки увидели 3 093 295 раз, а открыли 62 264 раз: CTR в выдаче 2,0%. В рекламе доля кликов была еще ниже, 1,1%. Заказов - 3 578.
Версия без теста: модель во дворе вместо ткани
Решение лежало на поверхности: соседи показывают лица в очках, значит, и нам нужна модель. Владелец не спорил. Вика позвала подругу, за пару дней отсняла во дворе шесть самых продаваемых моделей, и четвертого июня новые снимки заменили главные фото во всех шести карточках разом. Тестировать не стали: казалось странным проверять то, что делает почти вся выдача.
Через пять дней сравнили. Кликать по карточкам чаще не начали, а у двух моделей, прямоугольной и овальной, доля кликов даже снизилась. Заказы при этом подрастали, и это сбивало с толку: сезон набирал ход, показов прибавлялось с каждым днем.
Почему не сработало: очков не видно в миниатюре
Причину нашли на скриншоте ленты. На телефоне обложка в выдаче WB шириной меньше половины экрана. Подруга во дворе снята целиком, от кроссовок до прически, и очки на ней сжимаются в пару темных пятнышек. У лидеров ленты тоже живые модели, но кадр у них плотный: лицо от бровей до подбородка, оправа во всю ширину. Команда переняла форму, а суть упустила.
Теперь первым делом делают снимок экрана телефона с выдачей и ставят свою карточку среди трех-четырех соседних. На маленькой картинке сразу понятно, читается ли товар. Забавно, что старая съемка на розовой ткани читалась лучше двора: оправа там занимала полкадра.
Вторая причина - решение приняли на глаз. Главное фото сильнее всего определяет, кликнут ли по карточке, а предсказать это заранее нельзя, можно только измерить. Девятого июня во все шесть карточек вернули прежние снимки и записали правило: новая обложка встает в карточку только после теста.
Экран кандидатов: с каких очков начинать
В SkuScan для этого есть блок «A/B тест главного фото» в разделе «Дизайн карточки». В первый день тестов в нем не было, но был список «Где тест даст вывод быстрее». Сервис ставит наверх товары с самым большим трафиком рекламы за две недели и с кликабельностью хуже средней по кабинету.
| Очки | Показы рекламы за 14 дней | CTR | Дней теста |
|---|---|---|---|
| Восьмиугольные | 212 400 | 0,9% | около 6 |
| Прямоугольные | 168 900 | 1,3% | около 8 |
| «Кошачий глаз» | 96 300 | 0,8% | около 10 |
| Овальные | 61 700 | 1,0% | около 12 |
Средний CTR рекламы по кабинету был 1,1%. Восьмиугольные очки стояли первыми: показов больше всех, кликают хуже среднего, вывод через неделю. Товар с малым трафиком тест считал бы месяц, поэтому «кошачий глаз» и овальные оставили на потом.
Как устроен тест: решает CTR, а не вкус
- Запусктолько кнопкой человека; нужен ключ WB с правом записи в «Контент», в кабинете не больше 2 тестов в неделю, срок по умолчанию 10 дней
- Чередованиесо следующего дня фото меняются по дням: день новое, день исходное, так будни и выходные достаются обеим сторонам
- МерилоCTR рекламы товара за каждый день; рекламные настройки товара до конца теста замораживают
- Итогразница CTR и ее достоверность; если разница очень явная, итог приходит раньше срока
- Решениепосле теста карточка возвращается к исходным фото, новое главным ставит человек и только если оно выиграло
Для команды правило еще проще: в варианте меняется что-то одно, все прочее остается как было. Если одновременно поменять фото и ставку, итог теста ничего не докажет.
Тест первый: крупный план выиграл за шесть дней
Первыми пошли восьмиугольные очки. Вариант сняли заново, по уроку двора: только лицо, оправа во весь кадр, никакого фона. Против него стояла исходная предметка. Десять дней не понадобилось: на шестой день сервис сам закрыл тест, потому что разница стала достоверной.
| Восьмиугольные, 10-15 июня | Показы | Клики | CTR |
|---|---|---|---|
| Исходное фото | 51 000 | 663 | 1,3% |
| Новое фото | 50 400 | 1 058 | 2,1% |
Шестнадцатого июня новое фото стало главным. Весь экран итогов к концу июня стоит в начале страницы: этот тест там первым, с зеленой рамкой у победившей стороны.
Тест второй: остановили, когда понравились цифры
Прямоугольные очки запустили в тот же день. На третьи сутки Вика заглянула в раздел, увидела у нового фото CTR выше и решила не ждать: нажала «Остановить» и вручную сделала новый снимок главным.
| Прямоугольные, 10-12 июня | Показы | Клики | CTR |
|---|---|---|---|
| Исходное фото | 18 200 | 328 | 1,8% |
| Новое фото | 9 200 | 202 | 2,2% |
Подвох виден по числу показов: у нового фото их вдвое меньше. За трое суток новое фото успело побыть главным всего один день, а по одному дню нельзя отличить фото от случайности. В карточке теста сервис так и записал: остановлен на третий день, вывода нет. Поверить надо было этой строке.
Тест третий: полный срок, и исходное фото сильнее
Четырнадцатого июня тест прямоугольных перезапустили, вернув на время теста исходное фото. На этот раз никто не трогал кнопку все десять дней.
| Прямоугольные, 14-23 июня | Показы | Клики | CTR |
|---|---|---|---|
| Исходное фото | 46 100 | 876 | 1,9% |
| Новое фото | 45 400 | 681 | 1,5% |
Повтор закончился победой старого снимка, и разница была достоверной. Получается, около недели на втором по продажам товаре висело проигрышное фото, и как раз в первые жаркие дни. Теперь кнопку «Остановить» не трогают, пока на экране нет вывода, а фото, которое проиграло, главным не ставят, как бы оно ни нравилось.
Ошибка поучительная: тест был, но его результат подменили надеждой. Все ждали победы нового снимка, и цифры первых дней этой надежде подыграли. Для прямоугольной модели следующий вариант будут искать в победившем жанре - предметной съемке.
Июнь против мая: сезон отдельно, клики отдельно
Для очков июнь - пик продаж, и штуки растут без всяких тестов. Главная строка здесь - доля кликов из показов.
| Май | Июнь | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Показы карточек | 3 093 295 | 3 917 244 | +27% |
| Переходы в карточки | 62 264 | 127 391 | +105% |
| CTR в выдаче | 2,0% | 3,3% | +1,3 п.п. |
| CTR рекламы | 1,1% | 1,8% | +0,7 п.п. |
| Доля корзин из переходов | 13,8% | 14,6% | +0,8 п.п. |
| Заказы | 3 578 | 7 587 | +112% |
Рост показов на 27% отдаем сезону. Но переходов стало почти вдвое больше, а это уже кликабельность: в мае трафик тоже прибывал, а доля кликов не двигалась. Больше других выиграли восьмиугольные очки, у их кампании в июне 990 033 показов и CTR 1,79%.
Что не сдвинулось. Корзина превращается в заказ так же часто, как в мае: 40,8% и 41,6%. Обложка заманивает в карточку, а дальше решают цена, отзывы и описание. Рейтинг тоже прежний, 4,7. Четыре модели все еще на старых снимках, их тесты в плане на июль.
Деньги: больше кликов в дорожающем аукционе
| За месяц | Май | Июнь |
|---|---|---|
| Выручка по выкупам | 2 781 629 ₽ | 5 775 595 ₽ |
| Комиссия WB | 737 132 ₽ | 1 530 533 ₽ |
| Логистика | 326 435 ₽ | 689 675 ₽ |
| Реклама | 522 560 ₽ | 1 150 961 ₽ |
| Налог | 291 409 ₽ | 605 062 ₽ |
| Себестоимость и прочие расходы | 480 014 ₽ | 996 604 ₽ |
| Прибыль | 424 079 ₽ | 802 760 ₽ |
Маржа от выкупов чуть ниже майской, 13,9% против 15,2%. Причина - сезонный аукцион: тысяча показов в рекламе подорожала с 260 до 431 ₽. Реклама к сумме заказов - 8,6%, в мае было 8,2%.
Восьмиугольная пара продается за 2 187 ₽ и приносит магазину 303 ₽. При такой марже каждый лишний клик из уже оплаченных показов почти бесплатен, а новый показ приходится покупать по сезонной цене.
Перед своим тестом главного фото
- Сначала посмотрите на ленту с телефона: читается ли ваш товар на маленькой картинке среди соседей.
- Для первого теста возьмите товар с большим трафиком рекламы и кликабельностью хуже средней: он даст ответ за неделю.
- Меняйте в варианте одну вещь, рекламу товара на время теста не трогайте.
- Дождитесь вывода на экране. Строка «вывода нет» означает именно это.
- Главным ставьте только победителя, а проигравший вариант запишите: он подсказывает, в каком жанре искать дальше.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Сколько длится A/B тест главного фото в нише очков?
До достоверной разницы при достаточном числе показов у обеих сторон. Восьмиугольным очкам с большим трафиком хватило шести дней, обычный срок в SkuScan - 10. Товары, которые редко показываются, в первую очередь не тестируют.
Почему фото «как у лидеров выдачи» может не сработать?
Копируют жанр, а работает деталь. Здесь вся выдача была на моделях, но у лидеров лицо и очки занимали весь кадр, а у магазина модель стояла в полный рост, и очков в миниатюре было не разглядеть.
Нужна ли реклама, чтобы проверить обложку?
Да: SkuScan сравнивает кликабельность рекламы товара в дни нового и старого фото. Если во время теста поменять ставку, станет непонятно, что подействовало.
Можно ли остановить тест, если новое фото уже впереди?
Можно, но вывода не будет. Здесь тест остановили на третий день, новое фото за это время было главным один день, а повтор на полный срок показал, что исходное фото сильнее.
Летом CTR очков растет сам?
Летом прибавляется показов и дорожает реклама, а доля кликов от сезона почти не зависит. Поэтому в июне здесь сравнивали кликабельность и конверсии, а прирост заказов в штуках делили с сезоном.
