- Раздел «Дизайн карточки» показал, где тест даст вывод быстрее: у сумки-хобо 24 800 показов рекламы за две недели, у кросс-боди 18 300.
- За 10 дней теплый кадр на табурете выиграл у студийного: 1,59% против 1,02% при 5 120 и 5 090 показах.
- Через неделю после смены фото по хобо пришло 13 заявок на возврат «цвет не как на фото» против 3 за весь апрель: при обработке замша стала светлее.
- Главным стал тот же кадр без обработки. Повторный тест - 1,56% против 1,58%: клики давал сам кадр, а не цвет.
- Июнь против апреля: CTR карточек 3,8% → 5,1%, заказов 2 736 вместо 1 896, выкуп почти тот же.
Содержание
Главное фото, которое выбирали по вкусу
Лилия Вячеславовна продает женские сумки второй год. Основные заказы делают шесть моделей: замшевая сумка-хобо с брелоком, кросс-боди из экокожи и замши, сумка для телефона, поясная и две дорожные. Хобо - главная, на нее приходится около 40% заказов магазина.
Кадры для карточек владелица выбирала сама: какой красивее, тот и главный. У хобо главным был студийный снимок: сумка на светлой полке, ровный свет. Аккуратно, но в выдаче рядом стояли десятки таких же полок. Покупательница видит главное фото размером с почтовую марку среди двадцати других и решает за секунду.
В апреле карточки магазина собрали 1 287 692 показов и 49 457 переходов. Заказов за месяц - 1 896, прибыль по финансовому отчету - 424 340 ₽.
Какую карточку тестировать первой
Первого мая кабинет открыли в разделе «Дизайн карточки» SkuScan. Там есть тест главного фото: два кадра по очереди показываются одной и той же аудитории, и раздел считает CTR каждого. Перед стартом раздел подсказывает, по какому товару тест даст вывод быстрее: чем больше показов рекламы, тем быстрее набирается выборка.
У хобо за две недели было 24 800 показов рекламы при CTR 1,02%, и тест укладывался в 10 дней. У кросс-боди - 18 300, у сумки для телефона - вчетверо меньше, чем у хобо: там тест растянулся бы на три недели. Начали с хобо: и вывод быстрее, и цена ошибки в главном фото у главного товара выше всего.
Раздел показывает кандидатов на том самом экране, что открыт в начале статьи: товары магазина, показы рекламы за две недели, нынешний CTR и сколько дней займет тест при таком трафике. Решение, какой товар брать первым, команда принимает по этой таблице, а не по ощущению, где фото хуже.
Вторым кадром стал снимок фотографа, сделанный в апреле: сумка на деревянном табурете у книжной полки, ремень видно целиком, обработка в теплых тонах. Он нравился всем, и именно поэтому его стоило сначала проверить тестом, а уже потом ставить главным.
Что держат неизменным, пока идет тест
Тест имеет смысл, только если меняется одно фото. Иначе в разницу попадет все сразу: погода, акции соседей, ставки, день зарплаты. Поэтому команда GreenMP держит правила:
- Меняется только главное фото. Цену, название, рекламу и остатки на время теста не трогают.
- Тест идет не меньше 5-7 дней, чтобы захватить и будни, и выходные.
- Решение - не раньше, чем у каждого варианта наберется больше 5 000 показов.
- Цвет на фото должен совпадать с товаром: каждый цвет снимают отдельно и не перекрашивают в редакторе.
Последнее правило в чек-листе было давно. В этом тесте его не применили: кадр нравился всем, и сверить его с сумкой в руках никому не пришло в голову.
Победа по кликам: 1,59% против 1,02%
Тест шел 10 дней, с 4 по 13 мая. Теплый кадр набрал 5 120 показов, студийный - 5 090. CTR - 1,59% против 1,02%: на каждые 5 000 показов новый кадр давал на 29 кликов больше. Разница достоверная, и с 14 мая теплый кадр стал главным.
Неделю все выглядело хорошо: переходов больше, корзин больше. Раздел сделал ровно то, что должен: сравнил клики двух кадров на одной аудитории. Но клик случается до покупки, а разочарование - через три-пять дней, на пункте выдачи.
Команда GreenMP обычно не объявляет победителя в первые дни, даже если разница кажется очевидной. В начале теста цифры скачут: один удачный вечер может дать варианту лишний десяток кликов. Поэтому решение о хобо приняли только на десятый день, когда у обоих кадров было больше пяти тысяч показов, и разница не менялась уже несколько дней подряд.
13 заявок «цвет не как на фото»
27 мая менеджер собрал заявки на возврат по хобо: за неделю 13 штук с одной причиной - «цвет не как на фото». В апреле таких было 3 за весь месяц. Покупательницы писали одно и то же: на фото сумка рыжеватая, а пришла почти черная.
Фотограф обработал кадр в теплых тонах, и замша на нем стала светлее и рыжее, чем в жизни. Кадр кликали чаще отчасти потому, что он обещал другой оттенок. Тест этого видеть не мог: он считает клики, а не то, что происходит после доставки.
Исправили за день. Владелица взяла у фотографа исходник того же кадра без обработки и сверила цвет на экране с сумкой у окна. 28 мая главным стал кадр без обработки.
Повторный тест: клики давал сам кадр
Оставался вопрос: не потеряли ли клики вместе с теплой обработкой. Со 2 по 12 июня в том же разделе запустили повторный тест: кадр без обработки против теплого.
Результат - 1,56% против 1,58%, разница в пределах шума. Клики давала не обработка, а сам кадр: сумка в комнате, на табурете, с ремнем, который видно целиком. Заявок «цвет не как на фото» по хобо в июне - 4.
Июнь против апреля: больше кликов, тот же выкуп
Май в сравнение не берут: в нем шли тесты и случилась ошибка с цветом. Сравнивают апрель и июнь. Цены и рекламные ставки в эти месяцы не менялись, спрос на сумки ровный весь год.
| Апрель | Июнь | |
|---|---|---|
| Показы карточек | 1 287 692 | 1 351 286 |
| Переходы в карточку | 49 457 | 68 944 |
| CTR карточек | 3,8% | 5,1% |
| Заказы | 1 896 | 2 736 |
| Выкуп | 47,4% | 48,2% |
| Прибыль | 424 340 ₽ | 625 153 ₽ |
Показов почти столько же, а переходов заметно больше: карточку чаще открывают из той же выдачи. Доля рекламы в заказах почти не изменилась, 11,2% и 11,4%, но каждый рубль рекламы стал приводить больше кликов.
Выкуп - 47,4% и 48,2%. Фото приводит покупательницу в карточку и в корзину, а решение оставить сумку она принимает уже с сумкой в руках. Там фото может только навредить, как в мае. Ошибка с цветом стоила около двух десятков возвратов и, по оценке команды, порядка 10 000 ₽ на обратной логистике.
Новый кадр хобо подтянул и соседние товары: покупательница, открывшая хобо, листает «похожие» и заходит в кросс-боди и сумку для телефона. Сколько из их роста дал кадр хобо, а сколько обычные колебания, по этим данным честно не разделить.
Что проверить перед тестом и после
- Начинайте тест с товара, у которого больше всего показов рекламы: вывод придет быстрее.
- Перед стартом сверьте каждый вариант с товаром в руках: цвет, фактуру, размер в кадре.
- Победителя выбирайте по пути от показа до корзины, а не по одному CTR.
- Неделю после смены главного фото смотрите заявки на возврат по этому товару.
- Если кадр выигрывает слишком уверенно, спросите, что именно он обещает покупательнице.
Что не переносится. Прирост CTR на хобо - результат одного кадра на одном товаре, для кросс-боди нужен свой тест. Сравнивать апрель с июнем можно потому, что спрос на сумки ровный; в сезонном товаре так нельзя. А ошибка с оттенком грозит в первую очередь товарам из замши и кожи: у поясной сумки из черного нейлона ее бы не было.
В июле по тем же правилам команда тестирует главное фото кросс-боди. Перед стартом оба варианта сверяют с сумкой у окна, а в таблицу теста добавили строку для заявок на возврат по неделям.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Сколько показов нужно для теста главного фото?
Команда GreenMP решает не раньше, чем у каждого варианта наберется больше пяти тысяч показов, и не раньше чем через 5-7 дней, чтобы попали и будни, и выходные.
Почему выигравшее фото привело возвраты?
Кадр обработали в теплых тонах, и замша на нем выглядела светлее, чем в жизни. Покупательницы получали сумку другого оттенка и возвращали ее.
Можно ли улучшать цвет товара на фото?
Нет. Цвет на фото должен совпадать с товаром. Каждый цвет снимают отдельно и сверяют с образцом при дневном свете.
По какой метрике выбирать победителя теста?
По пути от показа до корзины, а не только по CTR. И неделю после смены фото смотреть заявки на возврат.
С какого товара начинать тесты главного фото?
С того, у которого больше всего показов рекламы: выборка наберется быстрее. Раздел «Дизайн карточки» SkuScan показывает, по какому товару тест даст вывод раньше.
