- Октябрь: 3 587 заказов, прибыль 3 865 ₽, маржа 0,2%. Главный набор накладок уже продавался в минус: заказ из рекламы 172 ₽-173 ₽ при потолке 131 ₽.
- Первая версия: дневные лимиты всех кампаний плюс 40%. Заказы росли, доля рекламы тоже.
- Вторая версия: треть бюджета на лучший по октябрю кластер «блокиратор на окна от детей». В ноябре окна закрыли, и кластер просел вдвое.
- Ноябрь: заказов 5 985, расход на рекламу 309 278 ₽ → 561 833 ₽, прибыль -72 558 ₽.
- Вывод: прежде чем масштабировать рекламу, исправить экономику товара. В декабре реклама идет на набор из восьми уголков, а не из четырех накладок.
Содержание
Первая версия: больше денег на рекламу, которая работает
Это кейс о результате, который пришлось переделывать. Рассказываем его целиком, потому что ошибки здесь типичные и стоили магазину денег.
Светлана Викторовна продает защиту от детей для мебели: силиконовые накладки и уголки на углы, мягкую ленту на края, блокираторы для шкафов и ящиков. Главный товар - набор из четырех силиконовых накладок на углы, на него приходится почти половина заказов. Второй по заказам - набор из восьми уголков.
В октябре магазин получил 3 587 заказов и выкупил на 1 806 611 ₽. Доля рекламы в заказах 14,5%, заказ из рекламы 147 ₽. Светлана Викторовна поставила задачу: в ноябре больше заказов из рекламы при той же доле расходов. Реклама приносила больше половины заказов, и казалось, что ей просто не хватает денег.
Первая версия плана выглядела разумно. В октябре было 3 кампании, и к вечеру они упирались в дневной лимит. Самая крупная - накладки на углы, 160 784 ₽ за месяц. Значит, бюджет можно поднять, и заказы вырастут вслед за ним.
Запуск: плюс 40% к бюджету всех кампаний
1 ноября Денис поднял дневные лимиты всех трех кампаний на 40% и добавил отдельную кампанию на мягкую ленту, которая до этого продавалась только через общую. Ставки не трогали: задача была дать кампаниям работать весь день, а не до обеда.
Через неделю результат выглядел хорошо. Заказов из рекламы стало заметно больше, кампании работали до полуночи. Денис отчитался в чате: масштаб идет. Но доля рекламы в заказах поползла вверх, и цена заказа тоже.
Чего в первой версии не сделали - не открыли юнитку главного товара. В октябре ее никто не пересчитывал: прибыль магазина была небольшой, но положительной, и казалось, что каждый набор зарабатывает.
Первые две недели: заказов больше, денег меньше
К середине ноября стало видно, что первая версия работает не так, как задумывали. Заказы росли, но расход рос быстрее. Каждый следующий рубль рекламы покупал более дорогие показы: в аукционе по главным запросам магазин уже стоял высоко, и расширять охват можно было только за счет запросов похуже.
Хуже другое. Наставник GreenMP посчитал юнитку набора из четырех накладок, и она оказалась отрицательной еще в октябре. Набор стоит недорого, а коробка едет к покупателю за те же деньги, что и коробка с дорогим товаром: комиссия, логистика, закупка и налог съедают почти всю цену. На рекламу оставалось около 131 ₽ с заказа, а платили больше.
SkuScan показывал это еще 1 ноября. В «Шагах биддера» по запросу «защита от детей для мебели купить» заказ из рекламы стоил 172 ₽-173 ₽ при потолке 131 ₽ во всех трех кампаниях, и рядом стояло предложение снизить ставку, например с 302 ₽ до 227 ₽ за тысячу показов. Мы это видели и отложили, потому что задача была на рост.
Мне показывали рост заказов каждый день. А то, что каждый новый заказ главного набора нам стоит денег, я узнала, когда месяц почти кончился.
Светлана Викторовна, владелица магазина
Почему: масштаб умножает то, что уже есть
Реклама не исправляет экономику товара, она ее умножает. Если с каждой продажи остается плюс, больше продаж - больше денег. Если минус - больше убытка. Недорогой набор в коробке, за доставку которой площадка берет заметную часть цены, не мог зарабатывать при рекламе дороже потолка. Масштаб на нем был масштабом убытка.
Второе - структура бюджета. Почти все деньги шли на запрос «защита от детей для мебели» и его кластер, где все магазины категории соревнуются за одни и те же места. Узкие запросы с более дешевым заказом получали остатки. Добавленные проценты ушли в самый дорогой кластер.
Третье - почему первую неделю это выглядело как успех. Отчет Дениса строился на заказах из рекламы и цене клика. Обе цифры шли в нужную сторону: заказов больше, клик даже чуть дешевле. Прибыли по товарам в отчете не было: ее видно в финансовом отчете, а итоги первой недели смотрели по кабинету продвижения, где видна реклама, но не видны логистика и закупка.
Правило, которое нарушили в первой версии: найти убыточные артикулы и не масштабировать их. Сначала исправить цену, набор или закупку, потом добавлять рекламу. Сделали наоборот.
Вторая версия: бюджет по кластерам
С 8 ноября подход переделали. Задачу «больше заказов» заменили на «больше заказов там, где заказ дешевле потолка». Денис выгрузил кластеры всех кампаний за октябрь, и по каждому посчитали цену заказа.
Лучшим по цене заказа в октябре оказался кластер «блокиратор на окна от детей». Гибкий блокиратор для шкафов подходит и для окон, покупатели поняли это сами и заказывали его по оконным запросам. Заказ из этого кластера стоил почти вдвое дешевле, чем по главному запросу. На него перевели треть рекламного бюджета.
Одновременно исключили несколько чужих кластеров вроде «защита на углы стола стеклянного», где накладки не подходили по размеру, и снизили ставки по главному запросу ближе к потолку из SkuScan.
Чего вторая версия не меняла. Набор из четырех накладок остался в рекламе, хоть и с меньшей ставкой. Рассчитывали, что дешевый оконный кластер вытянет общую цену заказа, а главный товар будет продаваться за счет поиска, где он поднялся за первый месяц. Это была вторая надежда на рекламу там, где нужно было менять сам товар.
Ошибка второй версии: окна закрыли
17 ноября Денис увидел, что кластер «блокиратор на окна от детей» за неделю дал вдвое меньше показов, чем в конце октября, и почти не принес заказов. Причина простая и сезонная: блокираторы на окна покупают весной и летом, пока окна открыты. Пик спроса пришелся на конец лета, в октябре кластер был на излете, а в ноябре окна закрыли.
Кластер выбрали по одному месяцу статистики и не посмотрели, как менялась его частота. Октябрьская цена заказа была хорошей, потому что спрос еще держался, а конкуренты уже сняли с него бюджеты. Две недели треть бюджета уходила на кластер, который угасал сам по себе.
Как это можно было увидеть заранее. В поисковых запросах у каждого запроса есть частота по месяцам. У оконных блокираторов она растет с весны, держится летом и падает с осени. У «защита углов от детей» частота ровная весь год: дети от сезона не зависят, окна зависят. Пять минут на график сберегли бы две недели бюджета.
Замер: октябрь против ноября
| Октябрь | Ноябрь | |
|---|---|---|
| Показы карточек | 2 408 036 | 4 041 924 |
| Заказали, шт | 3 587 | 5 985 |
| Выкупили на | 1 806 611 ₽ | 2 959 874 ₽ |
| Расход на рекламу | 309 278 ₽ | 561 833 ₽ |
| Заказ из рекламы | 147 ₽ | 160 ₽ |
| Доля рекламы в заказах | 14,5% | 15,9% |
| Прибыль | 3 865 ₽ | -72 558 ₽ |
Задача «больше заказов из рекламы» выполнена: из рекламы 3 515 заказов против 2 107. Задача «при той же доле расходов» не выполнена: доля рекламы выросла с 14,5% до 15,9%, заказ из рекламы подорожал с 147 ₽ до 160 ₽. А прибыль из почти нулевой стала отрицательной.
Кампания накладок за ноябрь потратила 287 516 ₽ вместо 160 784 ₽ и получила 870 668 показов вместо 509 966. Клик в ней стоил в среднем 9,69 ₽, и это был дешевый клик к товару, который продается в минус.
Что магазин все-таки получил
Позиции главных наборов в поиске выросли: набор из четырех накладок - до 32-го места в среднем, набор из восьми уголков - до 42-го. У карточек стало больше отзывов, и часть роста держится сама: в первые дни декабря заказы почти не упали после того, как расход на рекламу вернули к октябрьскому.
В SkuScan на 4 декабря видна вся картина ноября: расход 561 833 ₽, доля рекламы 15,9%, и прогноз биддера - около 48 000 ₽ прибыли в месяц, если принять предложенные шаги по ставкам. Те самые шаги, которые отложили 1 ноября.
Минус ноября и набор на восемь уголков
Ноябрь закрылся с прибылью -72 558 ₽ против 3 865 ₽ в октябре. Почти весь минус - на наборе из четырех накладок: чем больше его продавали, тем больше теряли. Маржа магазина 0,2% → -2,5%.
Сколько стоили потерянные недели. Если бы с 1 ноября рекламу главного набора держали на октябрьском уровне, а бюджет добавили только уголкам на восемь штук и ленте, у которых экономика в плюсе, ноябрь закрылся бы около нуля, как октябрь. Разница с фактом - примерно 75 000 ₽. Это цена двух версий, которые начинались с рекламы, а не с товара.
Что делаем в декабре. Рекламу переносим на набор из восьми уголков: коробка почти та же, логистика почти та же, а цена почти вдвое выше, и на рекламу остается запас. Набор из четырех накладок остается в продаже, но в рекламе только с минимальной ставкой, пока не пересчитаем его цену и закупку. Наращивать будем только кластеры, у которых частота ровная весь год.
Самое неприятное - что все цифры были перед глазами. Просто смотрели не на те.
Светлана Викторовна
Выводы: что проверить до масштаба
- Прежде чем добавлять бюджет, разложите цену главного товара по строкам: если после комиссии, логистики и закупки на рекламу не остается, реклама умножит убыток.
- Сравните цену заказа из рекламы с потолком по каждому товару. Предложение биддера снизить ставку не откладывайте ради роста.
- Перед тем как перекладывать деньги в кластер, посмотрите его частоту за год, а не за прошлый месяц.
- В отчет о масштабе включайте прибыль по товарам, а не только заказы и цену клика.
Что не переносится. У этого магазина главный товар дешевый, и логистика съедает большую часть цены. У товаров с высоким чеком такой масштаб мог бы окупиться даже с перекосом по кластерам. А сезонность оконных блокираторов - частный случай: у вашего товара сезонным может оказаться другой кластер, и проверять надо каждый.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Как заказов стало на две трети больше, а прибыль ушла в минус?
Главный товар продавался в минус еще до масштаба. Реклама умножила продажи, и вместе с ними умножился убыток с каждой продажи.
Как понять, что кластер сезонный?
Смотрите частоту кластера за год, а не за прошлый месяц. Здесь «блокиратор на окна от детей» был лучшим в октябре, потому что спрос еще держался после летнего пика, а в ноябре просел вдвое.
Через сколько показов можно убирать кластер?
Чужой, где товар явно не подходит, убираем после первой сотни показов. Свой кластер с плохой ценой заказа сначала дешевеет ставкой, и решение по нему принимаем только на рабочей позиции и после нескольких сотен показов.
Что делать с товаром, который продается в минус?
Сначала менять экономику: цену, состав набора, закупку. Здесь рекламу перенесли на набор из восьми уголков, где коробка та же, а цена почти вдвое выше.
Можно ли поднять бюджет, если кампании тратят лимит к обеду?
Можно, если заказ из рекламы дешевле потолка из юнитки. Здесь он уже был дороже потолка, и поднятый лимит купил еще более дорогие показы.
