- Аудит поставил слюнявчикам 76 из 100 и первой находкой назвал рекламу: снаружи видно, что на нее уходит заметная доля заказов.
- Раздел «Реклама» разобрал единую кампанию по запросам: заметная часть денег уходила на «нагрудник для взрослых», «слюнявчик махровый» и «фартук для рисования детский».
- 21 мая Дина вынесла чужие запросы в минус-фразы и собрала точные запросы в отдельную кампанию поиска.
- Реклама теперь забирает 8,0% от заказов слюнявчиков, а не 15,7%. С набора после всех расходов остается 279 ₽, раньше было 213 ₽.
- Обложка «Крошки в кармане» подняла CTR с 2,6% до 3,4%. Прибыль со слюнявчиков за месяц - 125 570 ₽ вместо 80 103 ₽.
Содержание
Продается хорошо, а денег мало
Силиконовые слюнявчики - товар понятный и недорогой. Набор из двух стоит 790 ₽, у каждого слюнявчика жесткий карман внизу, куда падают крошки, и регулируемая застежка. Моют их под краном за секунду. В отзывах их хвалили, рейтинг держался на 4,8.
Но когда Дина смотрела на деньги за месяц, слюнявчики, главный товар, приносили меньше, чем она ожидала. Цена была на уровне соседей, себестоимость небольшая. Оставалась реклама: Дина держала на слюнявчики одну кампанию с единой ставкой и не смотрела, по каким запросам та показывает товар.
Магазин Дина открыла после декрета: искала для сына слюнявчик, который не нужно стирать после каждой каши, нашла силиконовый и поняла, что их мало кто продает хорошо. Начинала с одного цвета, потом добавила тарелку, поильник и ложки, чтобы мама могла собрать весь набор для прикорма в одном месте.
19 мая Дина вставила ссылку на слюнявчики в бесплатный аудит SkuScan. Оценка - 76 из 100. Первой находкой аудит назвал именно рекламу.
Снаружи аудит видит, что на рекламу уходит заметная доля заказов, и советует сверить цену рекламного заказа с потолком в кабинете. Вторая находка - главное фото: слюнявчики лежат плашмя, и карман для крошек, ради которого их выбирают, почти не виден. Третья - вопросы про мытье, на которые в карточке нет ответа.
Нагрудники для взрослых, махровые и для рисования
На следующий день Дина подключила кабинет к SkuScan и вечером 20 мая открыла раздел «Реклама». Раздел разобрал единую кампанию по запросам и показал, сколько стоил каждый и сколько он принес заказов.
Заметная часть денег уходила на запросы, по которым слюнявчики Дины никто не покупал. «Нагрудник для взрослых» - так ищут защитные нагрудники для пожилых людей, которым трудно есть аккуратно. «Слюнявчик махровый» - ищут тканевый, который можно стирать. «Фартук для рисования детский» - совсем другой товар. По этим запросам были показы и клики, а заказов почти не было.
Дина посчитала по разделу: за месяц на три чужих запроса ушло около трети рекламного бюджета слюнявчиков. Заказов они принесли единицы. Каждый такой заказ обходился в несколько раз дороже, чем набор зарабатывал после комиссии и доставки.
Хуже всего был «нагрудник для взрослых». По нему кликали часто: люди искали нагрудник для пожилых родственников, видели яркие силиконовые слюнявчики и заходили посмотреть. Покупали единицы, а каждый клик стоил столько же, сколько клик мамы, которая ищет именно такой слюнявчик для малыша.
Единая ставка подбирает запросы, похожие по словам, и не отличает маму годовалого ребенка от человека, который ищет нагрудник для бабушки. Платит она за каждый показ одинаково. А по точным запросам, «слюнявчик силиконовый» и «нагрудник силиконовый с карманом», денег при этом оставалось меньше.
Я думала, реклама показывает слюнявчики мамам. А она показывала их всем, у кого в запросе есть слово «нагрудник».
Дина Галимова, «Малыш ест сам»
Минус-фразы и отдельная кампания
21 мая Дина сделала две вещи. Сначала вынесла в минус-фразы единой кампании все чужие запросы: нагрудники для взрослых, махровые слюнявчики, фартуки для рисования. Потом создала отдельную кампанию поиска только с точными запросами про силиконовые слюнявчики с карманом и дала ей свою ставку.
Все ставки и минус-фразы Дина правила сама в кабинете WB: доступ SkuScan к магазину только на чтение. Раздел подсказывал, по каким запросам заказов нет, где заказ из рекламы обходится дороже, чем набор зарабатывает, и сколько добавит к прибыли новая ставка.
Ставку в новой кампании Дина поставила не по ощущению, а по потолку: сколько можно отдать рекламе за один заказ, чтобы набор остался в плюсе. Раздел считает этот потолок из прибыли с продажи и выкупа. Ставка в отдельной кампании вышла даже ниже прежней единой, а показов по нужным запросам стало больше.
Через месяц Дина снова открыла раздел «Реклама». Расход на слюнявчики стал заметно меньше, а заказов из рекламы почти столько же: деньги перестали уходить на чужих покупателей.
Карман, ради которого покупают
Вторая находка аудита касалась фото. На старой обложке два слюнявчика лежали плашмя на светло-сером фоне, и карман внизу был виден только как тонкая полоска. А именно карман - главное отличие силиконового слюнявчика от тканевого: крошки и капли падают в него, а не на колени.
25 мая Дина поставила новую обложку. Два слюнявчика, зеленый и розовый, крупно стоят на темно-синем фоне, карманы раскрыты. Сверху белыми буквами «Крошки в кармане», внизу плашка «силикон · 2 шт». Пастельные цвета на темном фоне видны издалека, а надпись объясняет, зачем карман.
Слюнявчики Дина сняла в стоячем положении, с раскрытыми карманами, как они выглядят на ребенке. Плашмя силиконовый слюнявчик похож на обычный нагрудник, а стоя сразу видно, что внизу карман, в который падает еда.
Кликабельность слюнявчиков выросла с 2,6% до 3,4%. По «слюнявчик силиконовый» набор поднялся с 14 на 6 место, по «нагрудник силиконовый с карманом», которому теперь досталась своя кампания, - с 17 на 5. Обе позиции выросли за три недели.
Деньги: та же цена, меньше рекламы
Тарелку, поильник и ложки Дина не трогала. У детской посуды нет выраженного сезона, и по этим трем товарам видно, что спрос за время кейса почти не менялся.
| За 30 дней | Конец апреля и май | Июнь и начало июля |
|---|---|---|
| Тарелка на присоске, без правок | 258 | 255 |
| Поильник, без правок | 214 | 211 |
| Ложки, без правок | 188 | 185 |
| Слюнявчики, заказы | 407 | 482 |
| Реклама слюнявчиков от заказов | 15,7% | 8,0% |
| С одного набора | 213 ₽ | 279 ₽ |
Тарелка, поильник и ложки продавались так же, как в мае. Слюнявчики выросли в 1,2 раза по заказам, но главное - в другом. Реклама слюнявчиков за месяц стоила 30 462 ₽ вместо 50 497 ₽, и с каждого набора стало оставаться 279 ₽ вместо 213 ₽.
Отдельно Дина проверила, не потеряла ли она заказы, убрав рекламу с чужих запросов. Не потеряла: по ним почти не покупали. Заказов из рекламы стало примерно столько же, а платить за них стало меньше.
Цена набора не менялась. Прибыль со слюнявчиков за месяц выросла с 80 103 ₽ до 125 570 ₽ - почти целиком за счет того, что реклама подешевела.
Итог: смотреть, кому показывается реклама
В июне магазин в целом принес 251 052 ₽ прибыли, в мае - 205 980 ₽. Разницу дали слюнявчики: тарелки и ложки продавались как обычно. Дина ничего не делала с ценой и не искала новых покупателей - она просто перестала оплачивать показы тем, кто искал другое.
Теперь Дина раз в неделю открывает в разделе «Реклама» список запросов по каждой кампании и смотрит, не появились ли новые чужие. За первый месяц нашлось еще два: «нагрудник для собак» и «слюнявчик для куклы». Оба ушли в минус-фразы в тот же вечер.
7 июля Дина снова проверила слюнявчики аудитом: 78 из 100. Реклама и фото больше не в главных находках. Остался вопрос, можно ли мыть слюнявчики в посудомойке. Дина добавляет ответ в описание и на слайд.
- Раз в неделю смотрите, по каким запросам показывается товар в рекламе.
- Выносите в минус-фразы запросы похожими словами про другой товар: «для взрослых», «махровый», «для рисования».
- Точным запросам дайте свою кампанию и свою ставку.
- Показывайте на обложке то, чем товар отличается от соседей, крупно и с объяснением.
- Сравнивайте рекламу на единицу товара, а не только общий расход.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему в рекламе слюнявчиков были запросы про нагрудники для взрослых?
Кампания с единой ставкой подбирает запросы, похожие по словам. Запрос «нагрудник для взрослых» похож на «нагрудник силиконовый», хотя товары разные. Такие запросы выносят в минус-фразы.
Что такое минус-фразы?
Запросы, по которым кампания не будет показывать товар. Туда выносят все, по чему кликают, но не покупают, и что относится к другому товару.
Зачем отдельная кампания для точных запросов?
Чтобы платить за них свою ставку и видеть, сколько они приносят. В общей кампании дорогие точные запросы и дешевые чужие перемешаны.
Чем силиконовый слюнявчик лучше тканевого?
У силиконового жесткий карман внизу, в который падают крошки и капли, и его моют под краном за секунду. Тканевый нужно стирать после каждого кормления.
Как узнать, по каким запросам показывается моя реклама?
В статистике кампаний WB или в разделе «Реклама» SkuScan: он показывает запросы, расход, заказы и цену заказа по каждому, и какие из них выгодно убрать.
