- Аудит поставил 65 из 100: карточка готова к сезону, цена в рынке, отзывы лучше нормы. Совет - искать деньги в рекламе и поставке.
- В кабинете нашлось главное: 35% рекламы демисезонного комбинезона уходило на запросы про зимние комбинезоны, полукомбинезоны и вещи для новорожденных.
- После минус-фраз и отдельной кампании на свои запросы реклама от заказов - 8,5% вместо 16,6%. С одного комбинезона теперь остается 650 ₽ вместо 348 ₽.
- Заказы выросли в 1,4 раза - ровно как у шапок, которые не трогали. Это сезон, а не работа. Работа - в деньгах с каждого заказа.
- Заказ из рекламы все еще дороже, чем комбинезон может себе позволить. Это следующая задача, и в кейсе она не решена.
Содержание
Конец августа: за две недели до сезона
У демисезонного детского комбинезона два коротких сезона в году: весна и ранняя осень. В сентябре родители достают прошлогодние вещи, обнаруживают, что ребенок вырос, и за пару недель скупают новое. Кто к этому моменту стоит высоко в выдаче, тот и зарабатывает.
В конце августа Татьяна вставила ссылку на демисезонный комбинезон горчичного цвета в бесплатный аудит SkuScan. Ждала замечаний к фото или описанию. Аудит поставил 65 из 100 и написал другое: карточка готова, цена в рынке, отзывы лучше нормы ниши, а деньги, скорее всего, теряются в рекламе и в поставке.
Татьяна подключила кабинет WB к SkuScan ключом «только чтение», муж внес закупочные цены из накладных. Аудит видит карточку снаружи, кабинет - деньги внутри: прибыль с каждой продажи, рекламу по запросам, остатки по складам.
Реклама искала зиму
Утром «Сегодня» собрало задачи по деньгам, и наверху была реклама демисезонного комбинезона. Он шел в одной кампании с единой ставкой, где запросы подбирает WB. А WB, видя слово «комбинезон», охотно показывал его тем, кто искал совсем другое.
В разделе «Реклама» это видно по запросам. Родители, которые искали зимний комбинезон на мембране, полукомбинезон на морозы или конверт для новорожденного, видели демисезонный комбинезон, кликали, понимали, что он не для января, и уходили. За месяц до аудита на такие клики ушло 15 211 ₽, это 35% всей рекламы комбинезона.
27 августа: каждому сезону своя реклама
Зимние запросы, полукомбинезоны и вещи для новорожденных Татьяна убрала в минус-фразы кампании демисезонного комбинезона. Свои запросы - «комбинезон демисезонный детский», «комбинезон детский весна осень», «комбинезон для мальчика демисезонный» - вынесла в отдельную кампанию с ручной ставкой.
Зимние покупатели при этом не потерялись: у магазина есть зимний комбинезон на мембране, и его карточка продолжала показываться по своим запросам. Просто теперь родитель, который ищет зиму, видит зимнюю вещь, а не демисезонную.
Деньги, которые раньше уходили на чужие клики, достались своим запросам. По «комбинезону демисезонному детскому» карточка поднялась с 19 места на 11, по «весна осень» - с 23 на 14.
А что с зимним комбинезоном
Первый вопрос мужа Татьяны после чистки был тревожным: если убрать зимние запросы из рекламы демисезонного, не потеряем ли мы зимних покупателей? Ответ лежал в кабинете. У зимнего комбинезона на мембране своя карточка, свои запросы и своя реклама. Показывать демисезонную вещь человеку, который ищет вещь на мороз, значило платить за клик, после которого он все равно ищет дальше.
За время кейса зимний комбинезон продавался по своему расписанию: в конце лета понемногу, к октябрю больше, как и положено вещи, сезон которой впереди. Заказов у него стало 29 против 21, без всяких изменений в рекламе. Его главные недели наступят в ноябре, и к ним Татьяна готовит отдельную поставку.
Шапки-шлемы и варежки в этой истории - тихие товары. Рекламы на них почти нет, с каждой продажи они оставляют стабильные деньги, и их часто берут вместе с комбинезоном. Именно поэтому шапки удобно использовать как мерило сезона: их ничто не подталкивало, кроме погоды.
Поставка к сезону по новым правилам
Вторым советом аудита была поставка: запаса не хватило бы до середины сезона. Поставки после августовской реформы FBW работают иначе: склад хранения выбирает сам WB, а продавец сдает коробки в любой пункт приема. Для семьи из Новосибирска это оказалось удобно: не нужно везти комбинезоны на конкретный склад, коробки можно сдать в своем городе.
В день планирования раздел «Поставки» поднял наверх не демисезонный комбинезон, а зимний: по нынешнему темпу его хватало на 23 дня, и раздел советовал довезти 8 штук. Демисезонного по летним продажам хватало на месяц вперед. Раздел считает по тому, как товар уходит сейчас, а про сентябрь Татьяна знала больше: в прошлом году темп в начале осени вырос в разы.
Поэтому она взяла рекомендацию за нижнюю границу и подняла количество под сезон. 7 сентября на складах WB было 700 демисезонных комбинезонов, и до середины октября карточка ни дня не стояла без остатка. Зимний комбинезон довезли по совету раздела: его сезон начнется позже, и большой запас на складе до ноября только платил бы за хранение.
Сезон или работа: честное сравнение
Сравниваем тридцать дней до аудита, конец июля и август, и тридцать дней с середины сентября до середины октября. Между ними начался сезон, поэтому прямое сравнение заказов почти ничего не говорит о работе. Помогают шапки-шлемы, которые Татьяна не трогала.
| Тридцать дней | Конец лета | Начало осени |
|---|---|---|
| Заказы шапок-шлемов | 37 | 51 |
| Заказы комбинезона | 67 | 93 |
| Реклама комбинезона от заказов | 16,6% | 8,5% |
| С одного комбинезона | 348 ₽ | 650 ₽ |
Шапки выросли в 1,4 раза. Комбинезон - тоже в 1,4 раза. Значит, рост заказов - это сентябрь, а не чистка рекламы. Было бы нечестно писать иначе.
Что дала работа, видно в другой строке. Те же заказы стали стоить дешевле: реклама от заказов упала почти вдвое, и с каждого проданного комбинезона теперь остается вдвое больше денег.
Деньги: прибыль вдвое, но не все решено
| Магазин за тридцать дней | Конец лета | Начало осени |
|---|---|---|
| Заказы | 154 | 211 |
| Реклама | 56 261 ₽ | 47 816 ₽ |
| Хранение | 1 467 ₽ | 11 662 ₽ |
| Прибыль | 33 589 ₽ | 68 252 ₽ |
Хранение выросло: на складах лежит сезонный запас, и WB берет за него каждый день. Логистика одного комбинезона тоже подорожала, 167 ₽ вместо 142 ₽: после реформы FBW коэффициент логистики единый, и для магазина он выше летнего.
И главное, что осталось нерешенным. Заказ из рекламы подешевел, но все еще дороже, чем комбинезон может отдать на один рекламный заказ без ухода в минус. Чистка убрала чужие клики, а цену своих кликов предстоит снижать ставкой, шаг за шагом, глядя на заказы. Это следующий месяц работы.
Повторный аудит 13 октября дал 68 из 100. Совет на следующий раз - короткое видео, как ребенок садится и бегает в комбинезоне: свободу движений видео показывает лучше фото.
Что проверить перед своим сезоном
Я думала, что реклама у нас работает, раз заказы идут. А треть денег уходила на тех, кто искал зимний комбинезон, и у нас он, между прочим, тоже есть.
Татьяна Мельникова, «Медвежонок Тим»
- Посмотрите, по каким запросам идет реклама сезонного товара: соседний сезон часто выглядит для WB как тот же товар.
- Отдайте каждому сезону свою кампанию, а чужие сезоны уберите в минус-фразы.
- Если у вас есть товар под чужой запрос, пусть он и показывается по нему.
- Сравнивайте рост заказов в сезон с товаром, который не трогали: так видно, что дал сезон.
- Смотрите не только на долю рекламы, но и на цену рекламного заказа против того, что товар может себе позволить.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Почему реклама демисезонного комбинезона показывается по зимним запросам?
В кампании с единой ставкой запросы подбирает WB, и для него «комбинезон зимний» и «комбинезон демисезонный» похожи. Для родителей это разные вещи, поэтому клики есть, а покупок нет. Помогают минус-фразы и отдельная кампания на свои запросы.
Как понять, сколько продаж в сентябре дал сезон?
Сравните с товаром магазина, который вы не меняли. Если он вырос так же, рост заказов - сезон, а результат работы ищите в прибыли с продажи и цене заказа.
Куда сдавать поставку детской одежды на WB после 15 августа 2026 года?
Склад хранения теперь выбирает WB, а поставку можно сдать в пункт приема в своем городе. Возить коробки на конкретный склад больше не нужно.
Почему прибыль выросла, а заказ из рекламы все еще дорогой?
Чистка рекламы убирает клики, которые не дают заказов. Цена своих кликов от этого не меняется: ее снижают ставкой, постепенно и глядя на заказы.
Можно ли везти сезонный товар строго по рекомендации раздела «Поставки»?
Рекомендация считается по тому, как товар продается сейчас. Перед сезоном это нижняя граница: если вы знаете по прошлому году, что темп вырастет, везите больше. После пика наоборот, держитесь ближе к расчету, чтобы не платить за хранение остатков.
Нужно ли снижать цену комбинезона перед сезоном?
Если цена в рынке, а отзывы хорошие, обычно нет. Деньги чаще теряются в рекламе и в пустом складе в разгар сезона.
Не потеряю ли я покупателей зимнего товара, если уберу зимние запросы из рекламы демисезонного?
Нет, если у зимнего товара своя карточка и своя реклама. Наоборот, родитель, который ищет зимнюю вещь, быстрее найдет ее, а вы перестанете платить за клики по демисезонной.
