- Аудит поставил флисовому комплекту 74 из 100: карточка крепкая, а деньги, скорее всего, теряются в рекламе.
- В «Рекламе» нашлось, что шерстяное термобелье показывается по запросу «термобелье детское», где ищут недорогое, а флисовое - по запросам про шерсть. Два своих товара тратили деньги на чужих покупателей.
- 10 октября Анастасия развела рекламу: запросы про шерсть - шерстяному, общие и про флис - флисовому, чужие - в минус-фразы обеих кампаний.
- Доля рекламы шерстяного от заказов упала с 19,0% до 9,0%, флисового - с 12,0% до 7,0%.
- За месяц в разгар сезона магазин заработал 323 254 ₽, за месяц до аудита - 156 289 ₽. Большую часть дал сезон: мужское термобелье без правок выросло в 1,4 раза.
Содержание
Флис и шерсть: два разных покупателя
Детское термобелье покупают по-разному. Мама, которой нужно утеплить ребенка в садик, ищет просто «термобелье детское» и смотрит на цену: флис за полторы тысячи ей подходит. Мама, которая собирается с ребенком на лыжи или живет там, где минус тридцать - обычная зима, ищет именно шерсть и мериноса и готова платить вдвое больше.
У Анастасии были оба товара. И оба рекламировались одинаково: кампания с единой ставкой на товар, а дальше WB сам подбирает, по каким запросам показывать. Анастасия смотрела на общую долю рекламы, которая казалась высоковатой, но приемлемой для сезона, и не заглядывала в запросы.
7 октября она вставила ссылку на флисовый комплект в бесплатный аудит SkuScan. Аудит поставил 74 из 100. Карточка была крепкой, и первой находкой аудит назвал не ее, а рекламу.
Аудит снаружи не видит рекламный кабинет, поэтому советовал зайти в кабинет и сравнить цену рекламного заказа с потолком. Второй находкой были вопросы «колется ли», третьей - главное фото, по которому не понять, что это флис.
Реклама, которая путала покупателей
Анастасия подключила кабинет WB к SkuScan ключом только на чтение и 8 октября вечером открыла «Рекламу». Раздел разбирает кампанию по запросам: по каким запросам показывали товар, сколько кликов и корзин было и были ли заказы.
Картина оказалась зеркальной. Шерстяной комплект за три тысячи показывали по «термобелье детское» и «термобелье детское флисовое». Туда приходят мамы, которые ищут недорогое, они видели цену, кликали из любопытства и уходили. Флисовый комплект показывали по «термобелье детское шерсть» и «мериносовое»: туда приходят мамы, которым нужна шерсть, и флис им не подходил.
Каждая кампания платила за показы покупателям другого товара того же магазина. Шерстяное больше теряло на этом: при цене вдвое выше и узкой аудитории заказ из его рекламы стоил 1 413 ₽, а товар мог себе позволить не больше 820 ₽.
10 октября: каждому товару свои запросы
Решение Анастасия собрала за вечер прямо по таблице запросов. Для флисового комплекта она оставила общие запросы и запросы про флис, а «шерсть» и «мериносовое» вынесла в минус-фразы. Для шерстяного - наоборот: запросы про шерсть и мериноса остались, а общие и про флис ушли в минус-фразы.
Ставки она тоже развела. Шерстяному на его узких запросах она дала ставку повыше: там покупатель знает, что ищет, и заказывает чаще. Флисовому на широком «термобелье детское» ставку снизила: там много любопытных, и переплачивать за место незачем.
Ставки Анастасия меняла сама, в кабинете WB. SkuScan подключен ключом без права записи и показывает расчет: где заказ из рекламы дороже потолка, какие запросы приносят клики без заказов и что будет, если ставку снизить.
Отдельно она проверила, не потеряет ли флисовый комплект заказы без запросов про шерсть. По таблице было видно, что по этим запросам у него сотни кликов и почти ни одного заказа: терять там было нечего. С шерстяным то же самое на общих запросах - много любопытных, мало покупок.
Вопрос, который задают про оба товара
Пока Анастасия разбирала рекламу, она заметила еще одну вещь, связанную с путаницей товаров. Под флисовым комплектом часто спрашивали, не колется ли он, - вопрос, который задают про шерсть. Под шерстяным спрашивали, можно ли его стирать в машинке, как флис. Покупатели и сами не всегда понимали, что перед ними за ткань.
Анастасия ответила на такие вопросы коротко и одинаково: флис не колется и стирается в машинке при сорока градусах, меринос мягкий и почти не колется, а стирать его лучше вручную или в деликатном режиме. В каждом ответе она советовала, кому какой комплект подойдет: флис - для садика и прогулок, шерсть - для лыж и сильных морозов.
Это небольшая работа, но она делает то же, что и разделение рекламы: помогает каждому покупателю найти свой товар, а не тот, что попался первым.
Через месяц: каждый на своем месте
Через месяц Анастасия снова открыла «Рекламу», чтобы проверить, не набрали ли кампании чужие запросы заново. Раздел показал картину после разделения.
Доля рекламы шерстяного комплекта от заказов упала с 19,0% до 9,0%. Заказ из его рекламы теперь стоил 596 ₽, ниже потолка. У флисового доля рекламы снизилась с 12,0% до 7,0%.
По запросу «термобелье детское шерсть» шерстяной комплект поднялся с 20 на 8 место: теперь его кампания тратила весь бюджет там, где его ищут. Флисовый по «термобелье детское» держался примерно там же, где и раньше: с 14 на 12.
Сезон: что дал холод, а что реклама
С октября по декабрь термобелье покупают все больше с каждой неделей. Мужское термобелье и термоноски Анастасия не рекламировала и не трогала, они показывают, что дал сам сезон.
| Сколько заказали | До разделения рекламы | После разделения |
|---|---|---|
| Мужское термобелье, без рекламы | 91 | 126 |
| Термоноски, без рекламы | 130 | 177 |
| Флисовый комплект | 289 | 425 |
| Шерстяной комплект | 96 | 164 |
Мужское термобелье выросло в 1,4 раза, флисовый комплект - в 1,5 раза, примерно так же. Шерстяной вырос сильнее, в 1,7 раза: ему разделение рекламы помогло больше всего, потому что раньше его деньги уходили на самых неподходящих покупателей.
Главный эффект кейса не в заказах, а в деньгах. С каждого шерстяного комплекта магазин теперь зарабатывает 620 ₽ вместо 250 ₽: реклама перестала съедать почти всю прибыль с дорогого товара.
Правило для следующих товаров
Зимой Анастасия собирается добавить в магазин детские шапки и варежки из мериноса. Теперь она знает, что делать с рекламой с первого дня: для шерстяных вещей - запросы про шерсть и мериноса, общие запросы - в минус-фразы, чтобы новая шапка не платила за покупателей недорогих флисовых.
А раз в месяц она открывает «Рекламу» и смотрит, не набрали ли кампании чужие запросы заново. Кампании с единой ставкой подбирают запросы постоянно, и один раз навести порядок мало: новые похожие запросы появляются каждый сезон.
Итог: реклама, которая не спорит сама с собой
За 30 дней в разгар сезона магазин заработал 323 254 ₽, за месяц до аудита - 156 289 ₽. Большую часть разницы дал холод, но заметную - шерстяной комплект, который из скромного по прибыли стал вторым товаром магазина после флисового.
Аудит в середине ноября дал флисовому комплекту 74 балла, ровно как в начале: карточку Анастасия не трогала, вся работа была в рекламе. Первой находкой аудит снова назвал главное фото, по которому не видно, что это флис. Это следующий шаг: на фото должно быть видно, чем флисовый комплект отличается от шерстяного, тогда покупатели будут путать их еще реже.
- Если у вас несколько похожих товаров, посмотрите, по каким запросам рекламируется каждый: кампании с единой ставкой часто набирают одни и те же запросы.
- Разведите запросы между своими товарами минус-фразами: каждому товару - его покупатели.
- Дорогому товару с узкой аудиторией нужны узкие запросы, а не общие, где ищут дешевое.
- Сравнивайте цену заказа из рекламы с потолком по каждому товару отдельно, а не по магазину в целом.
- Отделяйте сезон от своей работы: держите товар без изменений как мерку.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Могут ли два моих товара конкурировать в рекламе WB?
Да, если обе кампании с единой ставкой набирают одни и те же запросы. Тогда каждая платит за показы покупателям, которым подходит другой ваш товар. Разведите запросы минус-фразами.
Как посмотреть, по каким запросам показывается реклама?
В разделе «Реклама» SkuScan кампания разобрана по запросам: показы, клики, корзины и заказы по каждому. Запросы без заказов при большом числе кликов - первые кандидаты в минус-фразы.
Что такое минус-фразы на WB?
Запросы, по которым вы запрещаете показывать товар в рекламе. Их задают в кампании, и деньги перестают уходить на показы людям, которые ищут другое.
Какое детское термобелье выбрать: флис или шерсть?
Флис теплый и недорогой, подходит для садика и прогулок в мороз до минус пятнадцати-двадцати. Шерсть мериноса лучше держит тепло и отводит влагу при активном движении, ее берут для лыж и сильных морозов.
Меняет ли SkuScan ставки и минус-фразы сам?
Нет. SkuScan подключен ключом только на чтение и показывает расчет и шаги. Ставки и минус-фразы вы меняете сами в кабинете WB.
Сколько минус-фраз добавлять за раз?
Начните с запросов, где много кликов и нет заказов: это чистая потеря. Добавляйте их сразу, а запросы с редкими заказами проверьте неделю. В разделе «Реклама» SkuScan такие запросы видны в таблице по каждой кампании.
