Жилет для рыбалки, который оказался нашим

Один месяц, чтобы взять все

Главный товар магазина - универсальный спасательный жилет до 100 кг за 3 788 ₽. Рядом страховочные M-L и XS-S, взрослый до 80 кг, неопреновый и детский. Варвара Юрьевна отвечает за карточки, рекламу и закупку ткани, Сергей - за склад, упаковку и отгрузки. Летом заказов столько, что на рекламу у Варвары Юрьевны оставался час вечером, и его хватало только на пополнение бюджета.

Кабинет Wildberries

В июле магазин получил 562 заказов и 118 608 ₽ прибыли. Реклама шла только на два жилета из шести, остальные продавались из поиска. Расход на рекламу 116 888 ₽, заказ из нее 438 ₽. Варвара Юрьевна хотела взять от августа все. Менеджер GreenMP начал с вопроса, где реклама может дать больше заказов, не уходя в минус.

Потолок, пустые размеры и чужие кластеры

1 августа раздел «Реклама и биддер» SkuScan показал три вещи. Первая: у главного жилета заказ из рекламы дешевле потолка около 475 ₽ - запас небольшой, но бюджет можно поднять. Вторая: у жилета XS-S своей кампании нет вовсе, хотя по юнитке он может платить за заказ около 300 ₽.

Третья - шаги «в минус»: экран в начале статьи. «Жилет утепленный мужской» - 10 050 показов, 182 клика, ни одного заказа, 4 817 ₽ расхода. Ниже «разгрузочный» и «сигнальный» с той же картиной. Это одежда и спецодежда: слово «жилет» объединяет очень разные товары, и реклама спасательных жилетов попадала к ним случайно. Клики по таким запросам шли, а покупки - нет.

• Кластер исключают по его цифрам за месяц, а не по названию. Минус-фраза выключает весь кластер, со всеми запросами в нем.
• Решения по кластеру - не раньше, чем он наберет показы: раньше сотни показов судить нельзя.
• Бюджет поднимают там, где заказ из рекламы дешевле потолка, и шагами.

Первое правило через три дня нарушили.

Два дня без рыбаков

1 августа лимиты двух кампаний подняли на 40%, завели кампанию на XS-S. 4 августа исключили 4 кластера. «Утепленный», «сигнальный» и «разгрузочный» проверили по цифрам: тысячи показов, ноль-один заказ. «Жилет для рыбалки» добавили к ним за компанию: название было похоже, цифры по нему никто не открыл.

6 августа в девять утра Сергей написал в чат: заказов на главный жилет за два дня меньше, чем ждали, хотя бюджет полуторный. Он знает счет по упаковке наизусть. Менеджер сравнил кластеры до и после понедельника. Все на месте, кроме одного.

Площадка собирает кластер не по словам, а по тому, что покупают люди после запроса. Те, кто ищет «жилет для рыбалки», в большинстве покупают спасательный жилет: рыбачат с лодки, а без жилета на воду не пускают. По этому кластеру приходило около 12 заказов главного жилета в неделю - четверть рекламных. В отчете за июль у него было около 50 заказов, больше, чем у «жилета спасательного взрослого». Подсказка была на виду, но строки выглядели одинаково, и галочки поставили на четырех сразу.

Кластер вернули утром 6 августа. Почему проверка его не поймала: каждый день смотрели расход и цену заказа по кампании, а цена не выросла - вместе с кластером пропали и показы, и заказы. Теперь в ежедневной проверке есть число заказов из рекламы по главному товару против прошлой недели: падение больше чем на пятую часть - повод сразу открыть кластеры.

Жилет XS-S: своя кампания

Новая кампания на XS-S за первую неделю набрала около 70 заказов. Это жилет для невысоких и худощавых взрослых на сапах. Раньше он продавался только тем, кто долистывал карточку главного жилета до вариантов размера. Своя кампания показала его тем, кто сразу ищет маленький размер.

Кабинет Wildberries

8-10 августа ставки на M-L и XS-S подняли там, где заказ был дешевле потолка. У M-L потолок ниже, и поднимать там было почти некуда, поэтому прибавил он меньше всех.

Почему нельзя судить по названию запроса

Название запроса - это слова покупателя, а кластер - это то, что площадка знает о его покупках. Один и тот же запрос люди вводят с разными целями, и площадка группирует их по тому, что они в итоге берут. Поэтому кластер с чужим на вид названием может состоять из ваших покупателей, а кластер с вашим словом - из чужих.

Единственный надежный ответ - цифры кластера за достаточный срок: сколько показов, кликов и заказов. Утепленный мужской жилет за месяц - десять тысяч показов и ни одной покупки: тут спорить не о чем. Жилет для рыбалки - полсотни заказов: тут тоже не о чем, просто в другую сторону.

У этой ошибки есть и обратная сторона. Иногда кластер с правильным названием тратит деньги без покупок, потому что по нему ищут не тот размер, не тот вес или не тот сезон. Его тоже видно только по цифрам, и название здесь тоже обманывает.

Август против июля: на две трети больше заказов

SkuScan

Больше всего вырос главный жилет: его кампания привела 213 заказов против 135 в июле. На втором месте XS-S, у которого раньше рекламы не было совсем. Неопреновый и детский жилеты по-прежнему продавались без рекламы, и их заказы выросли вместе с переходами: покупатель, зашедший за одним жилетом, часто смотрел и соседние.

Расход на рекламу почти удвоился, а доля рекламы в заказах выросла чуть-чуть. Это и была цель: больше заказов из рекламы при почти той же доле. Главный жилет в поиске поднялся по своим запросам: средняя позиция 40, на 16 строк выше июля.

Кабинет Wildberries

Кабинет Wildberries

Кабинет Wildberries

Деньги: с жилета меньше, жилетов больше

С одного выкупа главного жилета до рекламы остается около 1 280 ₽. В июле реклама забирала 633 ₽ из них, в августе - 705 ₽. Прибыль с выкупа упала с 644 ₽ до 576 ₽, зато выкупов стало больше, и прибыль магазина за август 186 210 ₽ против 118 608 ₽.

Маржа немного ниже, 17,0% → 15,5%. Это нормальная плата за масштаб: чтобы получить больше заказов, реклама покупает и чуть более дорогие показы. Ни один товар не ушел за потолок.

Рыболовный кластер, вернувшись, за оставшиеся три недели августа принес около 40 заказов главного жилета. Не заметь ошибку до конца месяца - их бы не было, а с ними и заметной части прироста.

На весну решили так же, только раньше: масштаб с апреля, за месяц до пика, с той же проверкой кластеров по цифрам.

Я бы сама исключила «рыбалку» не задумываясь: мы же не продаем рыболовные жилеты. А рыбаки покупали у нас спасательные.

Варвара Юрьевна, владелица магазина

Что проверить в своих кластерах

• Не исключайте кластер по названию. Откройте его цифры за месяц: если по нему есть заказы, он ваш, как бы странно ни звучал.
• После любой чистки смотрите не только цену заказа, но и число заказов из рекламы по главному товару.
• Масштаб в последний месяц сезона окупается, если у товара есть запас до потолка. Проверьте его до того, как поднимать лимиты.
• Раз в неделю читайте список исключенных кластеров глазами: это пять минут, и в сезон они дороже любого отчета.

Что не переносится. У спасательных жилетов короткий сезон и понятный покупатель. В товарах, которые покупают круглый год, масштаб можно растянуть на несколько месяцев и делать шагами меньше.