Как пользоваться калькулятором юнит-экономики
Юнит-экономика считается на одну проданную единицу. Заполните поля своими цифрами — примеры по умолчанию нужны только для ориентира.
| Поле | Что вводить | Где взять |
|---|---|---|
| Цена продажи после вашей скидки, ₽ | цена, по которой вы продаёте, с учётом вашей скидки. На WB — до скидки постоянного покупателя (СПП): её финансирует площадка, а комиссия считается от цены продавца | раздел цен и скидок в кабинете |
| Себестоимость | закупка + доставка до склада + упаковка, маркировка, фулфилмент; на брак и потери заложите 1–2% | ваш учёт |
| Комиссия, % | ставка категории вашего товара; на Ozon и Маркете прибавьте приём платежей, если он удерживается отдельно | тарифы в кабинете продавца (на WB — «Тарифы») |
| Логистика | стоимость доставки одного заказа до покупателя | тарифы площадки по габаритам и складу или финотчёт |
| Хранение и приёмка | в пересчёте на единицу | финотчёт: сумма за месяц ÷ продано штук |
| Процент выкупа | доля заказов, которые покупатель забрал | отчёты по продажам; в одежде и обуви бывает 30–50% |
| Обратная логистика | стоимость возврата невыкупа на склад | тарифы площадки или финотчёт |
| ДРР, % | доля рекламы в выручке | статистика рекламы: расход ÷ заказы в рублях |
| Налог, % | налог по вашему режиму в процентах от выручки | уточните у бухгалтера |
Актуальные комиссии и логистика меняются несколько раз в год, поэтому калькулятор не подставляет их за вас: так расчёт не устареет в день изменения тарифов.
Как читать результат
- Прибыль с одной продажи — сколько остаётся после всех расходов. Минус означает, что каждая продажа стоит вам денег.
- Маржинальность — прибыль в процентах от цены. Ориентир для маркетплейсов — 15–25%. Ниже 10% любой рост тарифа или ДРР уводит товар в минус; для входа в новую нишу мы в GreenMP закладываем не меньше 20%.
- ROI — прибыль в процентах к себестоимости: сколько приносит каждый вложенный в товар рубль.
- Логистика на 1 выкуп — реальная стоимость доставки с учётом того, что часть заказов возвращается и за них тоже платите вы.
- ДРР, при котором прибыль = 0 — потолок для рекламы. Если фактический ДРР выше, реклама работает в убыток.
Если товар в минусе, проверяйте по порядку: цену против конкурентов, логистику (габариты упаковки, склад, выкуп), рекламу. Где именно теряется маржа в карточке — покажет аудит карточки.
Формула юнит-экономики
Прибыль = Цена − Комиссия − Логистика на выкуп − Хранение − Реклама − Налог − Себестоимость
Комиссия, реклама и налог считаются в процентах от цены. Логистику калькулятор пересчитывает на один выкуп:
Логистика на выкуп = Доставка ÷ Выкуп + Обратная логистика × (1 − Выкуп) ÷ Выкуп
Смысл простой: при выкупе 50% на одну продажу приходится два заказа — вы дважды платите за доставку и один раз за возврат. Поэтому самая частая ошибка новичков — считать доставку по тарифу одного заказа.
Ещё три типичные ошибки: налог на УСН «доходы» берут с прибыли вместо выручки, забывают хранение у медленно оборачиваемых товаров и не закладывают брак и потери.
Пример расчёта: как выкуп меняет прибыль
Товар за 1 500 ₽, себестоимость 450 ₽, комиссия 25%, доставка 90 ₽, хранение 10 ₽, обратная логистика 50 ₽, ДРР 10%, налог 6% с выручки.
| Статья | Выкуп 80% | Выкуп 40% |
|---|---|---|
| Комиссия 25% | 375 ₽ | 375 ₽ |
| Доставка с учётом невыкупов | 125 ₽ | 300 ₽ |
| Хранение | 10 ₽ | 10 ₽ |
| Реклама 10% | 150 ₽ | 150 ₽ |
| Налог 6% | 90 ₽ | 90 ₽ |
| Себестоимость | 450 ₽ | 450 ₽ |
| Прибыль | 300 ₽ | 125 ₽ |
| Маржинальность | 20% | 8,3% |
| ДРР, при котором прибыль = 0 | 30% | 18,3% |
Та же цена и тот же товар, но при выкупе 40% прибыль падает в 2,4 раза, а запас на рекламу сужается с 30% до 18,3%. Поэтому в одежде и обуви выкуп — главная цифра юнит-экономики, и работа с размерной сеткой и фото окупается быстрее, чем снижение цены.
Как рассчитать маржинальность товара и чем она отличается от наценки
Маржинальность = Прибыль ÷ Цена × 100%
Наценка = (Цена − Себестоимость) ÷ Себестоимость × 100%
В примере выше наценка — 233%: товар за 450 ₽ продаётся за 1 500 ₽. Кажется, что денег много. Но маржинальность — всего 20%, потому что из разницы площадка забирает комиссию и логистику, а ещё есть реклама и налог. Решения о цене принимайте по маржинальности, а не по наценке.
Как посчитать себестоимость товара
В себестоимость входит всё, что вы тратите до того, как товар попал на склад маркетплейса:
- закупочная цена;
- доставка от поставщика, а при импорте — ещё таможенные платежи и услуги карго или брокера;
- сертификация или декларация, если нужна, в пересчёте на партию;
- маркировка «Честный знак» для обязательных категорий;
- упаковка, бирки, вкладыши;
- фулфилмент и доставка до склада площадки;
- брак и потери — 1–2%.
Разовые расходы на партию делите на число единиц в ней. Пример: партия 500 штук по 300 ₽, доставка 20 000 ₽, упаковка и маркировка 25 ₽ за штуку, фулфилмент 40 ₽ за штуку → 300 + 40 + 25 + 40 = 405 ₽, плюс 2% на брак — около 413 ₽.
Обратный расчёт: минимальная цена под целевую маржу
Перед акцией или снижением цены полезно посчитать наоборот: при какой цене товар даст нужную маржу.
Цена = (Себестоимость + Логистика на выкуп + Хранение) ÷ (1 − Комиссия − ДРР − Налог − Целевая маржа)
Для примера с выкупом 80% и целевой маржой 20%: (450 + 125 + 10) ÷ (1 − 0,25 − 0,10 − 0,06 − 0,20) = 585 ÷ 0,39 = 1 500 ₽. Всё, что ниже, — уже меньше 20% маржи. Если площадка предлагает акцию с ценой ниже расчётной, участие нужно оценивать отдельно: буст продаж против потерянной прибыли.
Таблица юнит-экономики для Excel
Если удобнее вести расчёт по всем товарам в таблице, соберите её по этой структуре — одна строка на товар:
| Колонка | Формула |
|---|---|
| A — Цена | ввод |
| B — Себестоимость | ввод |
| C — Комиссия, % | ввод |
| D — Доставка, ₽ | ввод |
| E — Обратная логистика, ₽ | ввод |
| F — Выкуп, % | ввод |
| G — Хранение на ед., ₽ | ввод |
| H — ДРР, % | ввод |
| I — Налог, % | ввод |
| J — Логистика на выкуп | =D/F+E*(1-F)/F |
| K — Прибыль | =A-A*C-J-G-A*H-A*I-B |
| L — Маржинальность | =K/A |
| M — ROI | =K/B |
| N — ДРР при нулевой прибыли | =(K+A*H)/A |
Проценты в колонках C, F, H, I вводите в процентном формате ячейки. Обновляйте тарифы раз в месяц и после каждого изменения оферты площадки.
Юнит-экономика на WB, Ozon и Яндекс Маркете: что учесть
- Wildberries. Логистика зависит от объёма упаковки и коэффициента склада, невыкупы возвращаются платно. Точную комиссию своего предмета смотрите в кабинете WB в разделе «Тарифы». Подробно — юнит-экономика Wildberries.
- Ozon. Помимо комиссии есть приём платежей, обработка отправлений и логистика по тарифам площадки. Подробно — юнит-экономика на Ozon.
- Яндекс Маркет. Считайте полный стек: комиссия, приём платежей, обработка, доставка, а на FBY — ещё хранение. Подробно — калькулятор Яндекс Маркета.
Все тарифы проверяйте в кабинете площадки на дату расчёта.