Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика - это расчет прибыли с одной проданной единицы товара: сколько рублей остается от цены после комиссии площадки, логистики с учетом невыкупов, хранения, рекламы, налога и себестоимости. Юнит (от английского unit, «единица») у селлера - одна проданная штука.
Это не бухгалтерский отчет и не прибыль магазина за месяц, а модель одной продажи. По ней принимают четыре решения:
- брать ли товар в закупку и по какой цене у поставщика;
- какую цену ставить на витрине и какая цена - нижняя граница;
- сколько можно тратить на рекламу, чтобы не уйти в минус;
- заходить ли в акцию площадки со скидкой.
В онлайн-сервисах по подписке юнитом называют клиента, поэтому в статьях про юнит-экономику в маркетинге встречаются стоимость привлечения клиента (CAC) и доход с клиента за все время (LTV). Селлеру важнее другие цифры: прибыль с продажи, маржинальность, ROI, предельная доля рекламы и точка безубыточности. Ниже - все пять.
Статьи расходов юнит-экономики на Wildberries и Ozon
Формула на всех площадках одна, а статьи внутри нее разные: у Wildberries и Ozon свои тарифы логистики, свои платные опции и разные правила скидок. Вот что подставлять в каждую строку на октябрь 2026 года.
| Статья | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Цена в расчете | ваша цена после вашей скидки, до скидки постоянного покупателя (СПП): ее WB дает за свой счет | ваша цена в кабинете после вашей скидки и скидки акции, в которой вы участвуете, но без дополнительной скидки Ozon: ее Ozon компенсирует вам баллами за скидки |
| Комиссия | процент предмета, разный для FBW и FBS; медиана FBW по тарифам WB в октябре 2026 года - 34% | процент типа товара от вашей цены по таблице с 7 октября 2026 года: до 100 ₽ - 17%, от 101 до 300 ₽ - 23%, дороже - у 9 из 10 типов 43-52%; у большинства типов одинаковый для FBO и FBS. Ставки номинальные: часть вознаграждения гасят баллы за скидки |
| Прием платежей | эквайринг отдельной строкой в финансовом отчете | эквайринг отдельной строкой в начислениях |
| Логистика | тариф за литр объема упаковки, для новых поставок FBW - с единым коэффициентом 170%; плюс обратная доставка невыкупов | тариф по маршруту от склада до кластера покупателя, наценка за нелокальность для заявок на поставку с 9 июля 2026 года - 0%; плюс обратная логистика, на FBS - обработка отправления |
| Хранение и поставка | хранение за литр в сутки; сдача поставки в сортировочный центр бесплатна, в пункт выдачи - платно, перемещение до склада тоже платное | хранение по тарифам Ozon, условия и льготные сроки меняются - смотрите в кабинете |
| Реклама | доля рекламных расходов в выручке (ДРР) по кампаниям | ДРР по «Оплате за клик» и «Оплате за заказ» |
| Платные опции | подписки и сервисы, если подключены | платный сбор отзывов, подписки, если подключены |
| Штрафы | по перечню штрафов оферты WB | по правилам Ozon |
На Яндекс Маркете к комиссии добавляется плата за перевод платежа: от 1,6 до 3,3% в зависимости от графика выплат, по справке Маркета. Такие проценты прибавляйте к комиссии, иначе прибыль в расчете будет завышена. Ставки по своей категории считайте в калькуляторах: юнит-экономика WB, юнит-экономика Ozon, логистика WB.
Формула юнит-экономики и порядок расчета
Прибыль с продажи = Цена − Комиссия − Логистика на выкуп − Хранение − Реклама − Налог − Себестоимость
- Зафиксируйте цену, по которой товар реально продается, с вашей скидкой.
- Посчитайте процентные статьи от цены: комиссию с эквайрингом, рекламу по ДРР и налог, если он берется с выручки.
- Пересчитайте логистику на выкуп. Часть заказов покупатели не забирают, а доставку туда и обратно оплачиваете вы:
Логистика на выкуп = Доставка ÷ Выкуп + Обратная доставка × (1 − Выкуп) ÷ Выкуп. - Добавьте хранение в пересчете на одну проданную штуку: сумма за месяц, деленная на продажи.
- Вычтите себестоимость и получите прибыль с продажи.
- Переведите в проценты: маржинальность от цены и ROI от себестоимости.
Шаг 3 чаще всего пропускают новички, и именно он превращает прибыльную на бумаге одежду в убыточную: при выкупе 40% на одну продажу приходится две с половиной доставки.
Пример расчета: термокружка за 1 200 ₽
Вводные: цена 1 200 ₽, себестоимость с доставкой до склада 200 ₽, комиссия 38,5% - ставка WB для термокружек на складе WB по тарифам октября 2026 года, доставка заказа 80 ₽, обратная доставка невыкупа 50 ₽, хранение 8 ₽ на штуку, выкуп 90%, ДРР 8%, налог 6% с выручки. Эти цифры уже стоят в калькуляторе на странице. На Ozon номинальная ставка для термокружек - 52% от вашей цены, и считать ее нужно так же, от цены в кабинете: скидку покупателю Ozon компенсирует баллами.
| Статья | Выкуп 90% | Выкуп 60% |
|---|---|---|
| Комиссия 38,5% | 462 ₽ | 462 ₽ |
| Логистика на один выкуп | 94 ₽ | 167 ₽ |
| Хранение | 8 ₽ | 8 ₽ |
| Реклама 8% | 96 ₽ | 96 ₽ |
| Налог 6% | 72 ₽ | 72 ₽ |
| Себестоимость | 200 ₽ | 200 ₽ |
| Прибыль с продажи | 268 ₽ | 195 ₽ |
| Маржинальность | 22,3% | 16,3% |
| ROI на себестоимость | 134% | 98% |
| ДРР, при котором прибыль = 0 | 30,3% | 24,3% |
Кружку редко возвращают, поэтому при выкупе 90% экономика здоровая: есть запас и на рекламу, и на акцию. Если бы это был свитер с выкупом 60%, тот же товар по той же цене потерял бы больше четверти прибыли только на поездках туда и обратно. С условными 22%, которые часто встречаются в старых обзорах, расчет показал бы на 198 ₽ больше прибыли с каждой продажи.
Маржинальность, наценка и ROI: формулы и норма
Маржинальность - прибыль с продажи в процентах от цены: Маржинальность = Прибыль ÷ Цена × 100%. Она показывает, сколько копеек прибыли приносит каждый рубль выручки: у кружки 22,3%, то есть 268 ₽ из 1 200 ₽.
- Наценка = (Цена − Себестоимость) ÷ Себестоимость. У кружки 500%, и это самая обманчивая цифра: из разницы между ценой и закупкой площадка забирает комиссию и логистику.
- Рентабельность продаж в разговорах селлеров обычно означает то же, что маржинальность.
- ROI = Прибыль ÷ Себестоимость × 100%. Отдача на деньги, вложенные в товар: у кружки 134% за один оборот. По ROI сравнивают, куда вложить деньги на закупку.
- Предельный ДРР = (Прибыль + Реклама) ÷ Цена. Выше этой доли рекламы каждая продажа убыточна: у кружки 30,3%.
Какая маржинальность считается хорошей? По опыту GreenMP, рабочая зона на маркетплейсах - 15-25% после всех расходов. Ниже 10% товар уязвим: рост комиссии, штраф или дорогая неделя в рекламе уводят его в минус. Для входа в новую нишу агентство закладывает не меньше 20%: этот запас съедают первые месяцы с рекламой и демпингом конкурентов.
Точка безубыточности: минимальная цена и план продаж
У точки безубыточности два смысла, и селлеру нужны оба: минимальная цена одной продажи и минимальный объем продаж магазина.
Безубыточная цена
Это цена, при которой прибыль с продажи равна нулю. Процентные статьи растут вместе с ценой, поэтому считают так:
Безубыточная цена = (Логистика на выкуп + Хранение + Себестоимость) ÷ (1 − Комиссия − ДРР − Налог)
У кружки: (94 + 8 + 200) ÷ (1 − 0,385 − 0,08 − 0,06) = 302 ÷ 0,475 ≈ 636 ₽. Цена под целевую маржу 20%: 302 ÷ (0,475 − 0,20) ≈ 1 098 ₽. Ниже 636 ₽ кружку продавать нельзя ни в какой акции, ниже 1 098 ₽ - только осознанно, ради оборота.
Безубыточный объем
Расчет одной продажи не видит расходов, которые не зависят от числа продаж: зарплата менеджера, бухгалтер, сервисы, фотосъемка, свой склад. Их покрывает прибыль со всех продаж вместе.
Точка безубыточности, штук в месяц = Постоянные расходы ÷ Прибыль с одной продажи
Постоянные расходы 60 000 ₽ в месяц, прибыль с кружки 268 ₽: нужно около 225 продаж в месяц, 7-8 в день. Если лидер ниши продает 15 штук в день, план реален. Если 5, магазин на одном этом товаре в плюс не выйдет, как бы хорошо ни выглядела маржа. Отсюда правило выбора товара: прибыль с продажи и объем спроса смотрят вместе.
Как посчитать себестоимость товара для маркетплейса
Себестоимость в расчете - все, что вы заплатили, пока товар не оказался на складе площадки или у вас на полке для FBS:
- закупка у поставщика или стоимость производства;
- доставка от поставщика, при импорте - таможенные платежи или ставка карго за килограмм;
- декларация или сертификат в пересчете на партию;
- коды маркировки, этикетки, упаковка, вкладыши;
- фулфилмент и доставка до склада маркетплейса;
- запас на брак и потери, обычно 1-2%.
Пример, условные цифры: закупка 260 ₽, доставка партии 1 000 штук весом 300 кг по 150 ₽ за кг - 45 000 ₽, или 45 ₽ на штуку; декларация на партию 15 000 ₽ - 15 ₽ на штуку; упаковка и коды 12 ₽; фулфилмент и доставка на склад 35 ₽. Итого 367 ₽, с запасом 2% на брак - около 374 ₽.
Если партии пришли по разной цене, считайте среднюю: (Остаток × Старая цена + Новая партия × Новая цена) ÷ (Остаток + Новая партия). 200 штук по 350 ₽ и 500 по 410 ₽ дают (70 000 + 205 000) ÷ 700 = 393 ₽. Иначе прибыль будет прыгать от партии к партии.
Таблица юнит-экономики: шаблон для Excel
Чтобы считать весь ассортимент, а не один товар, заведите таблицу: строка - артикул, столбцы - статьи. Этого шаблона достаточно для магазина любого размера.
| Столбец | Что внутри | Формула или источник |
|---|---|---|
| A. Цена | цена после вашей скидки | кабинет площадки |
| B. Себестоимость | закупка, доставка, документы, упаковка, брак | учет закупок |
| C. Комиссия, % | ставка категории плюс эквайринг | тарифы площадки |
| D. Доставка, ₽ | прямая логистика одного заказа | тарифы или финансовый отчет |
| E. Обратная доставка, ₽ | доставка невыкупа или возврата | финансовый отчет |
| F. Выкуп, % | доля выкупленных заказов за 1-3 месяца | отчет о продажах |
| G. Хранение, ₽ | хранение и приемка на одну продажу | отчет за месяц ÷ продажи |
| H. ДРР, % | реклама в доле выручки | статистика рекламы |
| I. Налог, % | ставка от выручки по вашему режиму | бухгалтер |
| J. Логистика на выкуп | =D/F+E*(1-F)/F | |
| K. Прибыль | =A-A*C-J-G-A*H-A*I-B | |
| L. Маржа и ROI | =K/A и =K/B | |
| M. Безубыточная цена | =(J+G+B)/(1-C-H-I) |
Проценты в столбцах C, F, H и I храните долями (0,385, а не 38,5), тогда формулы работают без переделки. Сортировка по столбцу K за минуту показывает товары в минусе.
Три ошибки в юнит-экономике и их цена в рублях
Каждая из трех ошибок завышает прибыль на десятки рублей с продажи, и магазин узнает об этом только в финансовом отчете. Цифры - на примере кружки.
- Логистика на заказ вместо логистики на выкуп. При выкупе 60% расчет с одной доставкой за 80 ₽ показывает прибыль 282 ₽, а на деле она 195 ₽. Ошибка 87 ₽ с каждой продажи, на 500 продажах в месяц - около 43 300 ₽.
- Налог с выплаты, а не с цены. Если считать 6% с того, что площадка перечислила (около 636 ₽), налог выйдет 38 ₽ вместо 72 ₽. В модели плюс 34 ₽ с продажи, а в жизни - недоплата налога и пени. Как считается доход селлера, разобрано в ответе как посчитать прибыль на WB.
- Акция без пересчета. Скидка 15% опускает цену до 1 020 ₽, а комиссия, реклама и налог считаются уже от нее: прибыль падает с 268 до 182 ₽. Чтобы заработать столько же в день, продажи должны вырасти почти в 1,5 раза. Вопрос, когда акция окупается, разобран в ответе участвовать ли в акции WB.
Еще три ошибки дешевле, но тоже копятся: решение по наценке, забытое хранение у медленных товаров и расчет, сделанный один раз. Тарифы площадок меняются несколько раз в год, и расчет устаревает вместе с ними.
Юнит-экономика по факту: сверка с отчетом площадки
Расчет до закупки - план. Дальше реальный выкуп отличается от ожидаемого, площадка меняет тарифы, появляются штрафы и скидки в акциях. Раз в месяц сверяйте план с фактом:
- возьмите финансовый отчет площадки за месяц;
- сгруппируйте удержания по статьям: комиссия, логистика, хранение, штрафы, реклама;
- разделите каждую статью на число проданных штук по артикулу;
- сравните с планом и найдите статью, которая выросла сильнее всего.
Вручную это долго: у магазина на 50 артикулов финансовый отчет занимает тысячи строк. Кабинет SkuScan делает это автоматически для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета по ключу только на чтение: прибыль по каждому товару после всех удержаний, рекламы, налога и себестоимости, товары в минус - сверху. На WB и Ozon во вкладке «Юнит-экономика» видны все статьи одной продажи, а «Калькулятор» дает безубыточную цену и цену под вашу маржу, а «Утечки» показывают, где уходят деньги: реклама сверх окупаемости, невыкупы, штрафы. 14 дней бесплатно, условия - на странице тарифов.
Как улучшить юнит-экономику: шесть рычагов
- Цена. Поднимайте плавно, шагами по 1-2%, и смотрите на заказы: резкий скачок обычно бьет по конверсии и позициям.
- Логистика. Ее считают по объему упаковки в литрах: коробка меньше на пару сантиметров по каждой стороне иногда экономит десятки рублей с заказа.
- Выкуп. Точная размерная сетка, честные фото и описание снижают возвраты. Для одежды это самый дешевый способ поднять прибыль.
- Реклама. Держите ДРР ниже предельного и отключайте запросы, которые тратят бюджет без заказов. Норму ДРР по своей марже проверьте в калькуляторе ДРР.
- Себестоимость. Сравните двух-трех поставщиков, пересчитайте доставку крупной партией.
- Ассортимент. Артикулы, которые месяцами в минусе, лучше распродать и вывести, чем тянуть за счет прибыльных.
Если расходы в норме, а прибыли мало, проблема часто в карточке: она плохо конвертирует показы в заказы. Где карточка теряет деньги, покажет бесплатный аудит карточки WB или Ozon за несколько минут, с потерями в рублях.