Реклама на Wildberries в 2026 году: виды, настройка, стоимость

Как работает реклама на ВБ в 2026 году

Внутренняя реклама Wildberries живёт в кабинете ВБ.Продвижение. Вы не покупаете место в выдаче — вы участвуете в аукционе: платите за 1 000 показов (CPM) или за клик (CPC), а WB решает, кому отдать место, по ставке и по качеству карточки.

В 2026 году у кампании три главных параметра:

• тип ставки — единая (одна ставка на поиск и рекомендации сразу) или ручная (отдельно для поиска и рекомендаций, плюс ставки по поисковым кластерам);
• модель оплаты — за показы (CPM) или за клики (CPC);
• места показа — поиск и рекомендательные полки, в том числе на карточках других товаров.

В одну кампанию можно добавить до 50 товаров, но на практике мы держим одну кампанию на один артикул или на группу одинаковых товаров: так статистика не смешивается и видно, какой товар окупается.

Медийная реклама (баннеры, охватные форматы) — отдельный кабинет ВБ.Медиа. Она работает на узнаваемость бренда, а не на прямые продажи, поэтому для большинства селлеров начинать с неё рано.

Виды рекламы на Wildberries и какая лучше

«Самой эффективной» рекламы нет — есть подходящая под задачу. Рабочая связка для большинства карточек: старт на единой ставке, чтобы увидеть, какие кластеры дают заказы, затем перевод главных кластеров в ручную ставку и точечное управление ими. Поиск обычно конвертирует лучше рекомендаций: человек ищет конкретный товар. Показы на полках дешевле, но и заказов с них меньше.

Автореклама на ВБ: что стало с автоматическими кампаниями

Привычная «автоматическая рекламная кампания» (АРК, автореклама) в 2026 году — это кампания с единой ставкой. Алгоритм сам решает, где и по каким запросам показывать товар. В официальной документации WB старый тип кампании с единой ставкой помечен устаревшим, новые кампании создаются в общем формате с выбором типа ставки.

Как это работает на практике:

• запросы для показов алгоритм берёт из карточки — названия, характеристик и описания — и добавляет к ним смежные запросы своей категории;
• отдельную ставку на запрос поставить нельзя, плохие кластеры можно только исключить минус-фразами;
• трафик обычно дешевле, чем в поиске с ручной ставкой, но CTR и конверсия ниже.

Главный вывод: авторекламой управляют через SEO карточки. Если в названии и описании есть слова чужой категории, кампания подтянет мусорные запросы и сожжёт бюджет. В учебных тестах GreenMP запуск такой кампании на карточку без SEO-подготовки давал ноль заказов при многократном подъёме ставки, а органика ещё и проседала.

Аукцион: почему высокая ставка не покупает место

WB ранжирует рекламу по формуле «ставка × качество». Качество — это релевантность карточки запросу, её конверсия, отзывы и рейтинг, а в 2026 году всё заметнее — скорость доставки до покупателя и индекс локализации. По отраслевым публикациям с апреля 2026 года WB дополнительно усилил вес этих факторов в аукционе.

Что из этого следует:

• слабую карточку ставкой не вытянуть. Низкий CTR означает дорогой клик, низкая конверсия — дорогой заказ;
• товар с далёкого склада проигрывает соседу с тем же CPM, а при долгом сроке доставки может вообще выпадать из рекламной выдачи. Поэтому FBS-товары и товары только на одном складе часто «не крутятся»;
• ставка не гарантирует позицию: аукцион динамический, конкуренты меняют ставки весь день.

Что такое буст на Wildberries

Буст — это подъём товара рекламой выше его органической позиции. Работает он только по запросам, по которым карточка и так попадает в выдачу. Если запроса нет в семантике карточки, никакая ставка его не «забустит». Отдельно селлеры называют бустом стартовый приток трафика у новинок: первые недели каждая продажа и отзыв весят больше, поэтому пустую карточку запускать нельзя.

Поисковые кластеры вместо ключевых фраз

В 2026 году WB показывает рекламную статистику и принимает ставки не по отдельным фразам, а по поисковым кластерам — группам запросов с одинаковым смыслом. «Шапка женская», «женская шапка» и «шапка для женщин» — один кластер. Настройки из старых инструкций про «фиксированные фразы» и типы соответствия больше не работают.

По каждому кластеру в статистике видно:

• показы, клики и CTR;
• средние CPC и CPM;
• добавления в корзину и заказы;
• среднюю позицию товара.

Этого достаточно, чтобы решать главный вопрос рекламы: какие кластеры приносят заказы дешевле допустимого, а какие только тратят деньги. Ставки по кластерам можно задавать в кампаниях с ручной ставкой и оплатой за показы. В единой ставке — только исключать.

Важная особенность: исключая запрос, вы убираете весь кластер. Перед тем как минусовать, проверьте, что ещё в него склеено, — иногда вместе с мусорным словом уходит рабочий трафик. Проще всего проверить руками: вбейте два запроса в поиск WB, одинаковая выдача — значит, один кластер.

Минус-фразы в рекламе ВБ: что и когда исключать

Минус-фразы — главный инструмент экономии в кампаниях с единой и ручной ставкой. Исключайте кластеры по правилам, а не по ощущениям:

1. Нерелевантные — сразу. Продаёте джинсы женские — исключайте «мужские», «детские», «для беременных», если это не ваш товар.
2. 100+ показов и ноль кликов. Раньше выводы делать рано: до сотни показов данные — шум.
3. 50+ кликов и ноль заказов. Трафик идёт, а покупатель не находит того, что искал.
4. Заказ дороже допустимого. Если по кластеру стоимость заказа выше вашей маржи до рекламы — он убыточен при любом объёме.
5. Запросы, где вы уже в топ-5 органики. Реклама там оплачивает клики, которые вы и так получите бесплатно. Проверяйте регулярно: выдача меняется, выпавшие запросы возвращайте в рекламу.

Не переусердствуйте: в большинстве кластеров есть примесь не вполне точных запросов, это нормально. Если кластер в целом даёт заказы в пределах ДРР, оставьте его.

Ставки и бюджет: с чего начать

Ставки в ВБ.Продвижение задаются в рублях. Минимальная и рекомендуемая ставка видна при настройке кампании, она зависит от категории, места показа и модели оплаты и регулярно меняется — поэтому цифры из чужих статей не переносите на свой товар.

• Старт. Не ставьте максимум сразу. Начните чуть выше минимальной, посмотрите, куда встаёт товар и как расходуется бюджет, поднимайте шагами.
• Рекомендации кабинета — ориентир, а не норма. Реальная ставка, которая держит нужное место, бывает заметно ниже.
• Дневной лимит защищает от сюрпризов. Если бюджет вымывается к обеду, вы теряете вечерний трафик, а он часто самый конверсионный.
• Ровный расход. Падает расход — ставка занижена или товар выпал из рекламы из-за остатков или сроков доставки. Резко растёт — проверьте, не подтянулись ли новые мусорные кластеры.
• Корректировка — минимум 2 раза в неделю, лучше ежедневно по главным артикулам.

По умолчанию реклама у нас крутится 24/7: рваный график даёт алгоритму нестабильную статистику, а утренние показы обычно дешевле. Отключение ночи — только после теста: неделя по расписанию против недели без него, сравниваем ДРР и заказы.

Планируйте бюджет на неделю, а не на месяц: ставки в нише меняются, и прошлый месяц — плохой ориентир. Считайте от экономики: сколько вы готовы платить за один заказ и сколько заказов хотите получить.

Как подготовить карточку к рекламе

Реклама умножает то, что уже есть в карточке. Если карточка слабая, вы просто быстрее платите за её слабость. Проверьте до запуска:

• SEO: главный запрос в начале названия, заполнены все характеристики, в тексте нет слов чужой категории — иначе кампания соберёт мусорные кластеры;
• обложка: товар крупно, читается в миниатюре на телефоне, отличается от соседей по выдаче;
• отзывы: без отзывов и рейтинга рекламу не запускаем — конверсия будет низкой, клики сгорят;
• цена после скидки WB в рынке своего ценового сегмента;
• остатки на складах в регионах, где идут заказы: товар без стока в регионе хуже проходит аукцион;
• юнит-экономика: вы знаете маржу до рекламы и, значит, предельный ДРР.

Большую часть этого списка проверяет аудит карточки по артикулу: SEO, обложку, цену против конкурентов, отзывы, склады и рекламу соседей в выдаче — бесплатно, за 3–6 минут.

ДРР: как считать и какой нормальный

ДРР — доля рекламных расходов в заказах. Селлеры и подрядчики часто спорят о рекламе только потому, что называют «ДРР» разные цифры: от всех заказов артикула, только от рекламных заказов или с учётом заказов других товаров, пришедших через рекламу.

В реальном недельном отчёте одного кабинета одна и та же реклама дала около 8% от всех заказов, около 21% по рекламным заказам и около 6% с учётом ассоциированных. Все три цифры верны — они отвечают на разные вопросы: первая для собственника, вторая для чистки кластеров, третья для товаров, которые продают соседей. Формулы и разбор каждой — на странице калькулятора ДРР.

Главное правило: ДРР не должен быть выше маржи до рекламы. Цена 1 500 ₽, маржа до рекламы 20% = 300 ₽. Если реклама стоит 350 ₽ на заказ, каждая продажа в минус, даже если заказов стало больше.

Ориентиры GreenMP для общего ДРР: 5–10% при стабильных продажах, 15–20% на разгоне новой карточки. Для высокомаржинальных товаров допустимо больше, для дешёвых и низкомаржинальных — меньше.

Показатели рекламы на ВБ: как читать статистику

Для анализа выгружайте статистику кампаний в Excel и сравнивайте неделю к неделе, а не смотрите на графики в интерфейсе. Ключевые показатели:

• CTR — клики ÷ показы. Рабочий коридор в поиске — 2–5%, ниже 2% разбирайте обложку, цену и релевантность запроса. Сравнивайте одинаковые зоны: на полках CTR всегда ниже, чем в поиске;
• CPC — цена клика. При оплате за показы CPC = CPM ÷ (1 000 × CTR);
• CR — конверсия клика в корзину и заказ;
• CPO — стоимость заказа: расход ÷ заказы;
• ДРР — по кампании и по каждому кластеру;
• процент выкупа — на WB критичен: невыкупленный заказ съедает маржу через обратную логистику.

Пример: почему CTR решает цену рекламы

CPM 300 ₽. При CTR 3% тысяча показов даёт 30 кликов, клик стоит 10 ₽. При CTR 6% — 60 кликов, клик уже 5 ₽. Если из кликов заказывают 5%, заказ стоит 200 ₽ против 100 ₽. При цене товара 1 500 ₽ это ДРР рекламы 13% против 7% — только за счёт обложки.

Порядок разбора недели

1. Общие заказы по кабинету и флагманам: рост или падение к прошлой неделе в рублях и процентах.
2. Расход против заказов: расход вырос, а заказы упали — первый сигнал.
3. Артикулы с самым высоким ДРР: есть ли у них заказы с рекламы вообще.
4. Остатки: падение заказов у артикула с остатком 1 шт. — это аутсток, а не реклама.
5. Рост CPC при падении CTR — реклама дорожает и хуже кликается: смотрим ставки, кластеры, обложку.
6. Итог — список действий по артикулам: где снижаем ставку, где поднимаем, где пополняем остаток.

Итоговые CTR, CPC и ДРР по кабинету считайте отношением сумм, а не средним по артикулам: иначе товар с одним заказом весит столько же, сколько флагман.

Как настроить рекламу на ВБ: пошагово

1. Посчитайте экономику. Маржа до рекламы → допустимая стоимость заказа → стартовый бюджет на тест.
2. Подготовьте карточку по чек-листу выше: SEO, обложка, отзывы, цена, остатки.
3. Создайте кампанию в ВБ.Продвижение: выберите товар, тип ставки и модель оплаты. Для первого запуска обычно хватает единой ставки с оплатой за показы.
4. Сразу добавьте очевидные минус-фразы — чужой пол, возраст, назначение, чужие бренды.
5. Пополните бюджет и задайте дневной лимит, ставку — чуть выше минимальной.
6. Через 3–7 дней выгрузите статистику кластеров: минусуйте пустые и убыточные, отметьте кластеры с заказами.
7. Переведите рабочие кластеры в ручную ставку и управляйте ставками по ним точечно.
8. Раз в неделю — полный разбор по ДРР и CPO, раз в 1–2 недели — тест обложки.

Если товар в сезонной категории, синхронизируйте рекламу с акциями и пиками спроса: заходить с рекламой в сезон дешевле заранее, чем догонять конкурентов на пике.

Типичные сливы рекламного бюджета

• Реклама на товар без остатков или с остатком на 1–2 дня: трафик приходит, заказывать нечего, позиции проседают.
• Мусорные кластеры: сотни дешёвых нерелевантных запросов по мелочи дают заметную ежедневную утечку.
• Оплата органики: реклама по запросам, где карточка и так в топе.
• Кампания на карточку без SEO и отзывов: клики есть, заказов нет.
• Максимальная ставка «чтобы точно»: переплата за место, которое держится и дешевле.
• ВЧ-запросы на старте: «куртка женская» стоит дорого и собирает неопределившихся покупателей. Новой карточке выгоднее средне- и низкочастотные запросы.
• Несколько разных товаров в одной кампании: запросы смешиваются, непонятно, кто окупается.
• Два человека управляют одной кампанией: ставки и расход разъезжаются, потом никто не может объяснить ДРР.
• Забытые платные подписки и сервисы в кабинете — проверяйте списания раз в месяц.

Как сэкономить на рекламе ВБ

Самые дешёвые клики дают не ставки, а карточка:

• поднимите CTR — тест главного фото или видеообложки. Меняйте один элемент за раз, давайте варианту от 2 000 показов и 7 дней. В кабинете WB есть встроенный А/Б-тест главного фото;
• разложите товар по региональным складам — скорость доставки влияет и на органику, и на аукцион;
• держите цену в рынке — цена сильно выше соседей убивает CTR, объяснить дороговизну на обложке почти никогда не получается;
• чистите кластеры еженедельно и исключайте запросы, где вы уже в топе органики;
• масштабируйте то, что работает: кластеры с низким ДРР и высокой конверсией — в ручную ставку с отдельным контролем.

Реклама даёт накопительный эффект: продажи по запросам поднимают органические позиции, и со временем доля рекламы в заказах снижается. Если через месяц этого не происходит, проблема обычно в карточке, а не в ставках.

Глубокий аудит рекламы по токену

Руками разбирать кластеры по каждому артикулу долго. SkuScan делает это автоматически: вы подключаете кабинет WB токеном только на чтение — менять ставки и кампании сервис не может — и получаете разбор:

• поисковые кластеры с расходом и кластеры-«сливы» без заказов;
• нерелевантные запросы, на которые крутится реклама;
• дорогие заказы против допустимого ДРР, посчитанного из вашего финотчёта;
• каннибализация органики — реклама по запросам, где вы и так высоко;
• ставки против рекомендаций WB;
• реклама на товары без остатков и готовность карточки к рекламе.

Через неделю сервис перепроверяет кабинет, чтобы было видно, что изменилось после правок. Если нужно, чтобы рекламу вели за вас, — это настройка и ведение рекламы от GreenMP.