- Второго декабря пробный режим автопилота показал: заказ из рекламы стоит 585 ₽, а потолок у флагманского костюма - 415 ₽.
- Команда магазина решила иначе и две недели держала карточки на 2-5 местах по главным запросам. Расход рос быстрее заказов.
- С 15 декабря ставки ведет автопилот по потолку из модели товара: шаг не больше 30%, одна ставка - не чаще раза в 48 часов.
- Флагман, оставленный на ручном управлении, неделю показывали по запросу из кластера спортивных костюмов. Клики были, заказов почти не было.
- Январь против ноября: заказ из рекламы 347 ₽ вместо 585 ₽, прибыль 2 124 595 ₽ вместо 958 345 ₽. Выкуп и путь от корзины до заказа не сдвинулись.
Содержание
Ноябрь: один расход и три разных процента
Магазин Вероники Матвеевны торгует на Wildberries второй год, но уже вырос в крупный: 69 артикулов, в штате пятеро, и у рекламы свой человек. Продают футер: костюмы с широкими брюками, комплекты из футболки оверсайз с шортами, пижамы с лонгсливом, костюмы в полоску, есть линейка больших размеров.
В ноябре реклама шла в шести кампаниях. Вкладка «Продвижение» в кабинете WB показывала расход 3 141 553 ₽ и долю затрат 21,26%: так WB делит расход на сумму заказов, пришедших из рекламы, а их набралось на 14 779 443 ₽.
На один и тот же расход можно посмотреть тремя способами, и в ноябре ответы расходились больше чем вдвое:
| Ноябрь: на что делим расход | Доля рекламы |
|---|---|
| Заказы из рекламы, экран «Продвижения» WB | 21,26% |
| Все заказы магазина | 10,9% |
| Выкупленные заказы | 25,5% |
Деньги на счет приходят только за выкупленные костюмы, а выкупали в ноябре 42,9% заказов. Поэтому ближе всего к кошельку третья строка: из каждого рубля выкупа реклама забирала около четверти. За месяц магазин заработал 958 345 ₽, маржа от выкупов 7,8%.
Второе декабря: прогноз, который отложили
В этот день кабинет магазина появился в SkuScan: его завел Даниил из рекламной команды GreenMP и сразу запустил автопилот вхолостую, в пробном режиме. В этом режиме сервис считает шаги и пишет их в журнал, но в кабинете WB не меняет ни одной ставки. Экран «Цели» в тот же день дал картину, она стоит в начале страницы.
Из шести товаров с рекламой автопилот взял пять. Шестой попал в строку «Нет себестоимости»: без закупочной цены потолок не посчитать, и такой товар сервис не ведет. У остальных пятерых потолок был ниже того, что магазин платил за заказ из рекламы.
| Товар | Потолок из модели | Заказ из рекламы |
|---|---|---|
| Костюм с широкими брюками | 415 ₽ | 585 ₽ |
| Костюм с футболкой оверсайз и шортами | 344 ₽ | 585 ₽ |
| Пижама со штанами и лонгсливом | 298 ₽ | 585 ₽ |
| Костюм с брюками и футболкой, принт | 403 ₽ | 585 ₽ |
Плитка прогноза над таблицей обещала 135 тыс. ₽ прибыли в месяц от 5 изменений и сразу называла цену: около 29 заказов в месяц станет меньше, потому что дорогие показы уйдут. Четыре шага из пяти снижали ставки или убирали запросы. Команде магазина это выглядело как уход из выдачи, и прогноз отложили.
Третье - четырнадцатое декабря: места держатся, деньги уходят
План магазина был другим: с 3 декабря держать карточки на 2-5 местах по 5 главным запросам. Утром и вечером Артур проверял выдачу, и если соседи сдвигали карточку вниз, ставка шла вверх. По запросу «костюм домашний женский» флагман стоял третьим, и в отчете это выглядело как победа.
К 14 декабря стало видно обратное. Заказов из рекламы прибавилось немного, расход вырос заметно сильнее, и доля рекламы поползла вверх. Заметная доля кликов шла от людей, которым нужен был вовсе не домашний костюм: искали летний, спортивный или для прогулки. На высоком месте показ такому покупателю стоит ровно столько же, сколько показ своему.
Удержание мест эту долю рекламы только раздувало: чем выше ставка за место, тем дороже каждый следующий заказ. 15 декабря удержание сняли.
Место покупает ставка, заказ приносит карточка
В аукционе WB место в рекламе зависит не только от ставки, но и от того, насколько карточка подходит запросу и как она конвертирует. Третье место продается за деньги, а вот заказов на нем ровно столько, сколько способна собрать карточка. Ставку поднимали почти каждый день, а покупать костюм чаще от этого не начинали.
Вторая причина: у ставки не было верхней границы. Сколько можно платить за заказ из рекламы, считают заранее из юнит-экономики - прибыль товара до рекламы с поправкой на выкуп. У флагмана это 415 ₽, а платили 585 ₽. Каждый рекламный заказ в среднем уводил магазин в минус примерно на 170 ₽.
Третья причина - доля рекламы от заказов. Когда больше половины костюмов возвращается после примерки, эта доля выглядит терпимо, хотя платит за рекламу только выкупленный костюм. Поэтому дальше в кейсе рядом всегда две цифры: от заказов и от выкупов.
Пятнадцатое декабря: ставки по правилам автопилота
Автопилот перевели в боевой режим. Для этого нужен ключ WB с правом записи в «Продвижение»: с ключом только на чтение SkuScan в кабинете ничего не меняет. Дальше каждый шаг подчинялся четырем правилам.
- Цельпотолок цены заказа из модели товара: заказ дороже потолка - ставка вниз, дешевле с запасом - вверх
- Шагне больше 30% за одно изменение, одну ставку - не чаще раза в 48 часов: WB отдает эффект с задержкой
- Запросыв минус-фразы уходят только чужие кластеры с кликами без заказов, свой главный кластер не трогаем
- Журналу каждого шага причина и прогноз в рублях за месяц, любой шаг можно откатить
Артур, менеджер магазина по рекламе, начинал утро с журнала: что автопилот сделал за ночь и почему. Спорные шаги он мог вернуть одной кнопкой и за январь вернул один.
Флагман на ручном управлении и чужой кластер
Флагман, костюм с широкими брюками, магазин оставил себе: его кампанию автопилоту не передали. Для нее в биддере задали место в выдаче, и задали по фразе «костюм спортивный женский». Логика понятна: фразу ищут часто, а широкие брюки на фото выглядят почти по-спортивному.
Неделю, 22-29 декабря, домашний костюм показывали наверху людям, которые собирались в зал или на пробежку. По карточке кликали, но почти не покупали, а ставка не падала: ее держала цель по месту, про окупаемость эта цель ничего не знала.
30 декабря цель по месту убрали, и кампания флагмана перешла под автопилот с тем же потолком, что у остальных. Запрос «костюм спортивный женский» автопилот сам отправил в минус-фразы 7 января, когда набралось кликов без заказов. В команде появилось правило: целевая позиция ставится только по главному запросу кластера самого товара, и сначала проверяют, что запрос про него.
Цена промаха в замер не попала: декабрь из сравнения исключен целиком. Но неделя показов по чужому запросу стоила тех же денег, что и две недели погони за местами.
Журнал января: вверх, вниз и пауза
Как автопилот работает изнутри, видно по записям журнала. В каждой строке запрос и товар, шаг, причина, ставка за тысячу показов до и после и прогноз в рублях. Три январские записи:
| Когда | Запрос | Что сделал и почему | Ставка, ₽ |
|---|---|---|---|
| 16 января | костюм с брюками женский | поднял на 10%: до потолка есть запас, позиция в рекламе 14 | 327 → 360 |
| 21 января | костюм в полоску женский | снизил на 15%: заказ дороже потолка на 18% | 276 → 235 |
| 26 января | пижама со штанами женская | поднял на 10%: заказ дешевле потолка | 329 → 362 |
Следующая строка, «костюм с шортами женский», помечена «Держим минимальную»: ставку этому запросу автопилот не поднимает. Плитки над журналом подводят итог: прогноз 61 тыс. ₽ прибыли в месяц от 7 изменений и замер 190 тыс. ₽ сэкономленного расхода за неделю.
Январь по неделям: заказ из рекламы по 347 ₽
| Неделя | Расход | Заказы из рекламы |
|---|---|---|
| 1-7 января | 489 319 ₽ | 1 409 |
| 8-14 января | 524 900 ₽ | 1 513 |
| 15-21 января | 599 283 ₽ | 1 728 |
| 22-28 января | 563 901 ₽ | 1 625 |
| 29-31 января | 228 375 ₽ | 658 |
Цена заказа из рекламы держалась на 347 ₽ во всех недельных отрезках. По кампаниям разница видна резче. Кампания флагмана до автопилота тратила 271 470 ₽ в неделю на 463,9 заказа, после - 208 232 ₽ на 600,2.
Урезать бюджет всем подряд автопилот не стал. Пижамам он ставки поднимал: их заказ из рекламы окупался с запасом, и кампания пижам стала приносить 231,2 заказа в неделю вместо 150,0.
Ноябрь против января: что сдвинулось, а что нет
Для сравнения взяли ноябрь, когда к рекламе еще не прикасались, и январь, первый месяц, который автопилот провел целиком. Декабрь с двумя версиями и промахом по флагману остался за скобками.
| Ноябрь | Январь | Изменение | |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу | 3 141 553 ₽ | 2 405 778 ₽ | -23% |
| Заказы из рекламы | 5 367 | 6 933 | +29% |
| Цена заказа из рекламы | 585 ₽ | 347 ₽ | -41% |
| Доля рекламы от заказов | 10,9% | 7,3% | -3,6 п.п. |
| Доля рекламы от выкупов | 25,5% | 17,6% | -7,9 п.п. |
| Все заказы | 10 419 | 11 936 | +15% |
| Выкуп | 42,9% | 41,8% | -1,1 п.п. |
| Из корзины в заказ | 37,6% | 36,1% | -1,5 п.п. |
На рекламу ушло на 23% меньше денег, при этом рекламных заказов прибавилось 29%. Средний клик стоил 17 ₽ против 25 ₽ в ноябре: деньги ушли из дорогих мест и чужих запросов туда, где заказ окупается. Доля затрат в «Продвижении» WB - 12,64% вместо 21,26%.
Что не сдвинулось. Выкуп остался около 42%, а из корзины в заказ доходит даже чуть меньше покупателей. Автопилот решает, сколько стоит привести покупателя, но не то, оставит ли он костюм после примерки. Показов в январе больше на 13%, и часть прироста заказов пришла с общим трафиком, а не со ставками.
Деньги: одна строка расходов решила месяц
| За месяц | Ноябрь | Январь |
|---|---|---|
| Выручка по выкупам | 12 309 416 ₽ | 13 706 237 ₽ |
| Комиссия WB | 3 261 995 ₽ | 3 632 153 ₽ |
| Логистика | 1 414 079 ₽ | 1 625 995 ₽ |
| Реклама | 3 141 553 ₽ | 2 405 778 ₽ |
| Налог | 1 289 558 ₽ | 1 435 891 ₽ |
| Себестоимость и прочие расходы | 2 243 886 ₽ | 2 481 825 ₽ |
| Прибыль | 958 345 ₽ | 2 124 595 ₽ |
Комиссия, логистика и налог выросли вместе с выкупами. Почти весь прирост прибыли дала строка рекламы: расход меньше на 735 775 ₽ при большем числе заказов. Маржа от выкупов - 15,5% вместо 7,8%.
В пересчете на штуку флагман при цене 2 890 ₽ несет рекламной нагрузки 507 ₽, в ноябре было 738 ₽. Магазину с каждого выкупленного костюма с широкими брюками остается 461 ₽, почти вдвое больше ноябрьских 241 ₽.
Прежде чем держать место в пятерке
- Заведите себестоимость на каждый товар с рекламой. Из нее и выкупа SkuScan считает потолок цены заказа, а без нее автопилот товар не возьмет.
- Сравнивайте с потолком цену заказа из рекламы, а не место в выдаче. Третье место без окупаемости дает расход, а не продажи.
- Если в нише примеряют и возвращают, смотрите долю рекламы от выкупов, а не только от заказов.
- Целевую позицию ставьте только по главному запросу кластера самого товара.
- Прежде чем отправить запрос в минус-фразы, проверьте, из какого он кластера.
- Дайте пробному режиму поработать и прочитайте журнал: шаги видны раньше, чем они коснутся кабинета.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Стоит ли держать первые места по главному запросу домашних костюмов?
Только если заказ с этого места окупается. В этом кейсе две недели в пятерке подняли расход быстрее заказов: платили 585 ₽ за заказ при потолке флагмана 415 ₽.
Почему доля затрат в «Продвижении» WB не совпадает с долей рекламы в кейсе?
WB делит расход на сумму заказов, пришедших из рекламы. В кейсе расход делят на все заказы магазина и отдельно на выкупы. За ноябрь получилось 21,26%, 10,9% и 25,5% от одной и той же суммы.
Почему у домашней одежды так важен выкуп?
Костюмы заказывают на примерку и часть возвращают, а реклама оплачена за каждый заказ. В магазине выкупали 42,9% заказов в ноябре и 41,8% в январе, поэтому реклама от выкупов в разы тяжелее, чем от заказов.
Что автопилот делает с товаром без себестоимости?
Потолок из модели не считает и такой товар не ведет: на экране «Цели» он стоит в строке «Нет себестоимости». Можно ввести закупочную цену или задать товару другую цель - целевую долю рекламы или максимальную цену заказа.
Можно ли вернуть шаг, который сделал автопилот?
Да, из журнала, одной кнопкой. Там же видна причина каждого шага и прогноз в рублях. В этом кейсе за январь вернули один шаг.
Почему автопилот не поднимает ставку некоторым запросам?
В журнале такие строки помечены «Держим минимальную». Автопилот поднимает ставку, только когда заказ из рекламы дешевле потолка и у карточки достаточно оценок и рейтинга, иначе держит минимальную ставку WB.
