- «Прибыль» показала, что с каждой проданной худи оверсайз уходило в минус 373 ₽: реклама на одну проданную вещь стоила 965 ₽.
- Треть рекламного бюджета, 30%, уходила на чужие запросы: «худи женское», «детское», «зип», «свитшот». Их убрали в минус, поиск отдали биддеру.
- Отзывы «как мешок» и «коротко» объяснили одной фразой: оверсайз берут в свой размер. Выкуп вырос с 43% до 48%.
- Худи вышла почти в ноль, -18 ₽ с вещи, а магазин из минуса - в небольшой плюс. Заказ из рекламы подешевел с 913 ₽ до 686 ₽, но все еще дороже потолка: дальше нужен выкуп, а не реклама.
Содержание
Неприятное открытие: минус на каждой худи
Максим запустил бесплатный аудит SkuScan, чтобы получить советы по рекламе. Аудит поставил 63 из 100 и сам предложил проверить рекламу и выкуп в кабинете: снаружи карточка выглядела нормально, восемь хороших фото, рейтинг 4,6, цена около медианы.
Вечером Максим подключил кабинет WB к SkuScan ключом только на просмотр и вписал себестоимость: ткань, пошив в цехе, доставка из Иванова, упаковка. Утром «Сегодня» показало задачи по деньгам, а «Прибыль» - цифру, которую Максим перепроверял трижды: с каждой проданной худи оверсайз он терял 373 ₽.
Я был уверен, что худи - наш локомотив. Заказов больше всего, отзывы в целом хорошие. А это был локомотив, который тянул магазин в минус.
Максим Лобанов, «Северный цех»
Откуда минус: три цифры
Минус складывался из трех вещей, которые по отдельности выглядели терпимо. Первая - выкуп: из заказанных худи покупатели оставляли себе 43%. Остальные ехали обратно, и логистику этих поездок оплачивали проданные вещи.
Максим признается, что смотрел на ДРР и успокаивался: тринадцать процентов для одежды - нормально, так у многих. А то, что деньги приходят только с выкупленных вещей, а реклама оплачивается за все заказы, он знал, но не считал. «Прибыль» посчитала за него.
Вторая - реклама. Доля рекламы в заказах была 12,9%, это не много для одежды. Но если делить рекламу не на заказы, а на проданные худи, выходило 965 ₽ на каждую: почти треть цены. Третья - логистика объемной худи с учетом возвратов: 128 ₽ на проданную вещь.
Неделя первая: треть рекламы - на чужие запросы
«Реклама» разложила расход единой кампании по запросам. Почти треть бюджета, 30%, уходила туда, где худи оверсайз с начесом не покупают: «худи женское», «худи детское», «зип худи», «свитшот», худи с аниме-принтами. Только за месяц до аудита на них ушло 20 171 ₽.
22 июля пять чужих запросов ушли в минус-фразы, а поиск по «худи оверсайз», «толстовка мужская с капюшоном» и «худи с начесом» - в отдельную кампанию. 27 июля ее отдали биддеру с потолком цены заказа.
«Как мешок» и «коротко»: одна причина
Отзывы про размер шли в обе стороны: одним худи огромное, другим коротко. Причина одна: покупатели не понимали, что оверсайз задуман свободным. Те, кто привык брать на размер больше, получали мешок, а те, кто брал меньше, чтобы было «по фигуре», получали короткие рукава.
Максим ответил на все отзывы про размер одной мыслью: оверсайз берут в свой обычный размер. Добавил в карточку рост модели и размер на ней, а в описание - замеры изделия. Выкуп худи вырос с 43% до 48%: не так много, как хотелось, но для одежды каждый процент выкупа - это заметные деньги.
Через три недели: что изменилось на одну худи
Через три недели Максим спросил Грину, помощницу в кабинете, сколько теперь стоит заказ из рекламы и сколько он зарабатывает на одной худи.
Ответ был отрезвляющим. Реклама подешевела, с одной худи теперь почти ноль вместо минуса. Но заказ из рекламы все еще дороже потолка: потолок низкий, потому что при выкупе меньше половины на каждой проданной худи и так почти ничего не остается. Грина прямо назвала следующий рычаг: не реклама, а выкуп.
Почему свитшот в плюсе, а худи нет
Самое поучительное в «Прибыли» Максима - сравнение худи и свитшота. Свитшот проще, дешевле в пошиве и продается реже, но с каждой проданной вещи остается 154 ₽. Худи дороже, сложнее, заказывают ее втрое чаще - и до изменений она уходила в минус.
Разница в двух вещах. У свитшота выкуп выше, 51%: с ним реже ошибаются в размере, потому что он не оверсайз. И реклама на него скромнее: свитшот чаще находили сами, а худи тянули рекламой вверх по самым конкурентным запросам. Чем выше ставка и ниже выкуп, тем дороже каждая проданная вещь.
Из этого Максим сделал вывод для всего ассортимента: прежде чем вкладываться в рекламу модели, проверить ее выкуп. Если покупатели часто ошибаются с размером, сначала исправить это, иначе реклама будет покупать возвраты.
Итог: из минуса в ноль
| Худи оверсайз, 30 дней | Июнь - июль | Август - сентябрь |
|---|---|---|
| Заказы | 164 | 301 |
| Выкуп | 43% | 48% |
| Реклама на одну проданную | 965 ₽ | 600 ₽ |
| С одной проданной | -373 ₽ | -18 ₽ |
| Прибыль худи | -26 076 ₽ | -2 542 ₽ |
Заказов худи стало почти вдвое больше: в конце августа начинается сезон, и свитшоты с джоггерами, где ничего не меняли, тоже выросли. Но главный результат не в заказах. Худи перестала тянуть магазин вниз: с одной вещи теперь -18 ₽ вместо -373 ₽, а магазин за месяц заработал 2 953 ₽ вместо убытка 22 038 ₽.
Позиции не пострадали от чистки рекламы: по «худи оверсайз» худи теперь 13-я, весной была 24-й. Биддер держит место в первых строках, не переплачивая за показы чужой аудитории.
Почему это не победа и что дальше
Ноль - это не прибыль. Худи оверсайз по-прежнему зарабатывает меньше свитшота, хотя продается вдвое чаще. Повторный аудит дал 72 из 100 и назвал следующую тему негатива - катышки после стирки. А главный рычаг тот же: выкуп.
Максим планирует три шага к зимнему сезону. Таблица замеров прямо на втором слайде, а не в описании. Ответы на отзывы про катышки с советом стирать наизнанку. И разговор с цехом о плотности футера: если ткань перестанет катышковаться, исчезнет и одна из причин возвратов.
- Смотрите прибыль на одну проданную вещь, а не заказы и не ДРР от заказов.
- Разложите рекламу по запросам: в одежде много чужих запросов из соседних категорий.
- Если отзывы про размер идут в обе стороны, объясните посадку одной фразой.
- Не ждите от рекламы чуда при выкупе меньше половины.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Какой размер оверсайз худи брать?
Свой обычный. Оверсайз уже сшит свободным, с опущенным плечом. Если взять на размер больше, вещь будет висеть, если меньше - станут короткими рукава.
Почему реклама окупается хуже, чем показывает ДРР?
ДРР считают от суммы заказов, а деньги приносят только выкупленные вещи. При выкупе меньше половины реклама на одну проданную вещь больше вдвое. Смотрите рекламу на одну проданную вещь в «Прибыли».
Что такое потолок цены заказа из рекламы?
Это сумма, которую можно отдать за один рекламный заказ, чтобы продажа не ушла в минус с учетом выкупа, логистики, налога и себестоимости. Чем ниже выкуп, тем ниже потолок.
Как избавиться от катышков на худи?
Стирайте наизнанку при 30 градусах, не сушите в сушильной машине, не стирайте вместе с вещами на молнии и липучках. Катышки, которые уже появились, снимаются машинкой для удаления катышков.
Почему одежда с низким выкупом может продаваться в минус?
Каждая невыкупленная вещь едет к покупателю и обратно за счет продавца, а реклама уже оплачена. При выкупе около сорока процентов эти расходы ложатся на проданные вещи и могут съесть всю наценку.
Что важнее для прибыли одежды: реклама или выкуп?
При низком выкупе - выкуп. Каждый процентный пункт выкупа уменьшает расходы на логистику и рекламу, которые ложатся на одну проданную вещь. Реклама приводит покупателей, а выкуп решает, сколько из них принесут деньги.
