- Аудит поставил 58 из 100. Почти половина плохих оценок светлых мом - малы в бедрах при подходящей талии, а таблица размеров давала только талию.
- «Возвраты и отмены» показали масштаб: светлые мом забирали из пункта выдачи примерно в каждом третьем заказе, и каждая пара, уехавшая обратно, стоила компании двух дорог.
- Команда переделала таблицу размеров: обхват бедер и рост вместо одной талии. Ответы на отзывы стали инструкцией по выбору размера. Тексты карточки дописали под запросы про высокую посадку.
- Выкуп светлых мом вырос до 41%, и с каждой пары теперь остается 125 ₽, а было -25 ₽. Темные мом без правок остались в минусе.
- Компания по-прежнему зарабатывает мало: 4,4% с выручки. Результат заметный, но умеренный.
Содержание
Много заказов, мало денег
Джинсы мом - одна из самых конкурентных ниш женской одежды. Покупательниц много, карточек еще больше, и почти у всех похожие фото: сложенные джинсы, пуговица крупно, деним на фоне. «Деним Лаб» держится за счет качества ткани и посадки, а продажи у бренда хорошие.
Только денег от этих продаж почти не оставалось. За месяц до аудита компания заработала 6 171 ₽, это 2,2% с выручки. Внутри команды было три объяснения: дорогая реклама, высокая комиссия WB и капризные покупательницы, которые заказывают три размера и выкупают один.
Дарья вставила ссылку на светлые мом в бесплатный аудит SkuScan. Аудит поставил 58 из 100 и начал с отзывов.
Убеждение первое: возвращают, потому что так принято
Команда считала низкий выкуп нормой для одежды. Норма действительно низкая: в одежде, где нужна примерка, выкупают меньше половины заказов. Но внутри этой нормы есть разница между «покупательница передумала» и «модель ей не подошла по понятной причине».
Дарья подключила кабинет WB к SkuScan ключом «только чтение». В «Возвратах и отменах» каждый товар идет отдельной строкой с деньгами, потерянными на дороге: светлые мом теряли на невыкупах больше остальных, и каждая пара, которую не забрали, ехала к покупательнице и обратно за счет компании.
За 30 дней до аудита на дорогу невыкупленных светлых мом ушло 9 432 ₽ - больше, чем у любой другой модели бренда. Деньги здесь теряются дважды: на логистике в обе стороны и на заказах, которые занимали место на складе и в выдаче, но так и не стали продажами.
Причина нашлась в отзывах, и она была одна на почти половину жалоб: в талии хорошо, а бедра не проходят. Это не каприз. Это конкретная модель, которая сидит по фигуре в бедрах, и конкретная таблица размеров, которая этого не говорит.
Убеждение второе: размер выбирают по талии
Таблица размеров «Деним Лаб» давала только обхват талии. Для обычных прямых джинсов этого почти достаточно. Для мом нет: эта модель свободная ниже бедер, но в бедрах сидит плотно, и покупательница с узкой талией и широкими бедрами брала размер по талии и не могла застегнуть джинсы на бедрах.
11 июля команда переделала таблицу. Главная колонка теперь - обхват бедер, рядом рост, на который рассчитана длина. Совет в первой строке: если между двумя размерами, берите больший, талию подогнать проще, чем растянуть бедра. Таблицу перенесли с последнего фото на третье.
Убеждение третье: ответ на отзыв - формальность
На плохие отзывы команда отвечала одинаково: жаль, что не подошло, попробуйте другой размер. Какой другой, не говорилось. В разделе «Отзывы и вопросы» SkuScan к каждому отзыву готов черновик, и Дарья один раз переписала его под эту модель: выбирайте по бедрам, таблица на третьем фото, талию подгоняют в ателье.
Такой ответ пишется не для той, кто уже вернула джинсы, а для следующей покупательницы. Она читает двойку про бедра, видит рядом понятный совет и сразу выбирает правильный размер.
Убеждение четвертое: высокую посадку и так видно
В названии карточки высокая посадка была, а в описании и характеристиках нет. Аудит отметил, что по запросу «джинсы с высокой посадкой женские» карточка далеко, и что тип посадки и длина по внутреннему шву не заполнены: а именно их отмечают в фильтрах те, кто ищет мом с высоким поясом.
13 июля Дарья открыла SEO-мастер. Новое описание начинается с того, как выбрать размер по бедрам, дальше посадка, ткань, длина и уход. В характеристики добавились тип посадки и длина по шву. Название почти не изменилось: главный запрос в нем уже стоял в начале.
Через четыре недели по «джинсы мом женские» карточка стояла на 21 месте вместо 38, по запросу про высокую посадку - на 19 вместо 47.
Кто что сделал за две недели
В «Деним Лаб» трое, и работу разделили так, чтобы ни одна правка не ждала другой. Дарья взяла таблицу размеров: перемерила по две пары каждого размера, свела обхват бедер и рост в одну картинку и проверила ее на подругах с разными фигурами. Менеджер по карточкам переписала тексты в SEO-мастере. Третий участник команды, который ведет склад и отзывы, перевел ответы на новый шаблон.
Самой долгой оказалась таблица. Мерки изделия у бренда были, а вот как они соотносятся с фигурой покупательницы, никто раньше не записывал. Дарья примеряла джинсы на трех девушках одного размера по талии и разных по бедрам и записала, кому какой размер подошел. Эти три примерки и стали основой новой таблицы.
Цены, рекламу и фото команда сознательно не трогала. Если менять все сразу, потом не понять, что сработало. Поэтому в итогах этого кейса нет роста от рекламы или новой обложки: только таблица, ответы и тексты.
Темные мом: тот же крой, без правок
У «Деним Лаб» есть идеальная проверка для любых выводов: темно-синие мом. Тот же крой, та же ткань, та же цена, только другой цвет. Их таблицу и тексты команда в этот раз не трогала, чтобы видеть, что дают изменения, а что дает лето.
| Тридцать дней | Июнь | Июль - август |
|---|---|---|
| Выкуп светлых мом | 34% | 41% |
| Выкуп темных мом | 35% | 35% |
| С одной пары светлых | -25 ₽ | 125 ₽ |
| С одной пары темных | -22 ₽ | -11 ₽ |
Выкуп темных не сдвинулся, а светлых вырос. Заказы тоже: темных стало больше в 1,2 раза, это конец лета и начало спроса к осени, светлых - в 1,4 раза. Разница между близнецами - работа над карточкой. И главное: светлые мом вышли из минуса, а темные остались в нем.
Убеждение пятое: выкуп вырастет - и денег станет много
В конце августа заказов светлых мом стало больше, а потери на дороге почти не выросли: 9 956 ₽ за 30 дней. Выкупать стали чаще, и каждая новая пара реже ездила туда и обратно.
Это убеждение оказалось верным только наполовину. Выкуп вырос, светлые мом из убыточных стали прибыльными, прибыль компании за месяц выросла почти втрое. Но в рублях это все еще немного: 17 617 ₽ за тридцать дней, 4,4% с выручки.
Дальше задачи понятные. Первая - перенести таблицу по бедрам и новые ответы на темные мом, там тот же крой и та же проблема. Вторая - длина: после бедер главной жалобой стала длина на высокий рост, и для нее нужна отдельная строка таблицы. Третья - реклама, которую в этот раз не трогали.
Повторный аудит 25 августа дал 70 из 100. Следующий совет - видео на двух моделях разного роста с подписью обхватов.
Что проверить в своей одежде
Мы годами думали, что низкий выкуп - это просто одежда на WB. А это была одна строчка в таблице размеров.
Дарья Королева, «Деним Лаб»
- Разберите плохие отзывы по причинам: если одна причина повторяется в половине жалоб, это не каприз покупателей.
- Делайте таблицу размеров от покупателя: по самому важному для модели обхвату и росту, а не по меркам изделия.
- Ставьте таблицу на третье-пятое фото, а не в конец.
- Отвечайте на жалобы про размер советом, какой размер выбрать.
- Если у товара есть близнец в другом цвете, оставьте его без правок на время: он покажет, что дала работа.
Без регистрации · отчет за 2-4 минуты · потери в рублях и план исправлений
Вопросы и ответы
Как выбрать размер джинсов мом?
По обхвату бедер, а не талии: в бедрах мом сидят по фигуре, а ниже свободные. Если между двумя размерами, берите больший, талию проще подогнать в ателье.
Какой выкуп нормален для джинсов на WB?
В одежде, где нужна примерка, выкупают меньше половины заказов. Но если в отзывах одна и та же причина отказа, выкуп можно поднять, исправив карточку.
Где разместить таблицу размеров в карточке?
На третьем-пятом фото, чтобы покупательница видела ее до заказа. Таблица в конце галереи часто остается непросмотренной.
Почему выкуп вырос, а прибыли все равно мало?
Выкуп убирает потери на обратной доставке, но не меняет цену, комиссию и рекламу. В нишах с высокой конкуренцией после выкупа стоит взяться за рекламу и длину модели.
Нужно ли заполнять тип посадки в характеристиках?
Да. Покупательницы фильтруют выдачу по посадке, и без этого поля карточка не попадает в часть поиска.
Что делать, если жалуются и на бедра, и на длину?
Решать по очереди, начиная с самой частой жалобы. Для длины добавьте в таблицу рост, на который рассчитана модель, и укажите длину по внутреннему шву в характеристиках.
Помогает ли видео поднять выкуп джинсов?
Видео на двух моделях разного роста с подписью обхватов показывает посадку честнее фото. Это следующий шаг после таблицы по бедрам, а не замена ей.
